2003-1-158:32:37(王洪華)(15P3)

　　 2003年新年伊始，網絡界又爆新聞。國際知名品牌可口可樂，國內IT巨頭聯想以及國內家電名家康 佳公司成為“搜索競價排名”的客戶。2001年10月，一個嶄新的名詞出現在中國互聯網界———搜索競價排名。這是一 種在美國已被證明成功了的，且被廣泛接受的新型網絡營銷模式。單從字面上看，“搜索競價排名”實在不太容易理解，但是 至少我 們可以從這個名字中找到3個關鍵因素：那就是與搜索有關，與價格有關，同時與名次有關。回過頭來，我們再看看這 個名詞的國內倡導者———百度公司。提起百度，人們自然而然地便想到了搜索引擎。不錯，正是這個專注于互聯網搜索領域 的百度公司首先在國內提出了競價排名的概念。根據百度公司的定義：搜索競價排名，是指由用戶(通常為企業)為自己的網 頁出資購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務。通過競價排名，你的網站在互聯網上搜索結果的順序將根據競價的多少由高 到低排列，同時奉行不點擊不收費的原則。百度公司將其作為公司的主要商業模式，同時稱其為“新時代最有效的營銷工具” 而大力推廣。競價排名最低預付金為300元，每次點擊的收費起價為0.3元。相比于動輒千元萬元的電視、廣播、報紙、 戶外甚至新興的網絡廣告顯得“廉價”了很多，但是似乎有些地方不對。眾所周知，知名品牌之所以“知名”是因為他們舍得 花大價錢做廣告。面對價格不菲的各種形式的廣告仍然是毫無顧忌、大手筆的投入。而且據百度公司相關負責人透露，可口可 樂、聯想、康佳三家均購買了多個炙手可熱的關鍵詞，按每天的點擊算下來費用并不像想象中的“低廉”。價格與效果是廣告 主必須考慮的兩大重要因素。如果不是價格的原因，那么他們看重的就一定是效果。隨著互聯網的快速發展以及整個產業的逐 步回暖。越來越多的大品牌開始重視網絡營銷這條新興的營銷渠道。國外的實例證明，通過網絡產生的銷售額在逐漸增大比例 。面對如此形式，傳統企業的行業巨頭們不得不重新審視網絡———這塊以前不被重視的陣地。百度所倡導的搜索競價排名為 所有重視網絡營銷的廠商搭起了一個誘人的平臺。這一平臺是百度引以為榮的。依靠自身強大的搜索技術，百度在短短一年的 時間內，先后將國內幾乎所有知名門戶網站拉入合作陣營。其中包括雅虎中國、搜狐、網易、新浪、TOM、21cn、LY COS中國、QQ、上海熱線、廣州視窗以及各地最具影響力的網站及信息港等等。套用百度總裁李彥宏的一句話：“百度所 搭建的這個平臺就是百度與后來者的區別，這個平臺使得競價排名領域的門檻提高了。”這句話看似平實，卻暗透銳氣。不錯 ，廠商在百度的一次注冊，其網站就能在上述平臺的搜索結果頁中全排第一。那么后來者又還有多少有價值的位置可以給自己 的客戶呢？在這里我們也許可以說上一句“先下手為強”。強大的平臺是效果的保證，但是對于企業來講，要達到實現增加真 金白銀的銷售收入，保證在特定領域保持強勢品牌的“效果”單有平臺的保證是不夠。“途徑”至關重要。也就是說如何讓你 的客戶找到你。搜索引擎的出現順應了人們這樣一個需求，那就是在浩瀚的信息海洋中快速、準確地找到自己所需要的信息。 而這一點恰巧就成為企業所需要的途徑。也正是搜索競價排名給企業帶來的巨大商機。當人們搜索“手機”的時候，一定是需 要找到有關“手機”的相關信息，這其中就暗藏著購買需求。這時，無論是聯想還是康佳，他們的網站中與手機相關的結果就 會排在所有結果的前列。也難怪有人說：競價排名是利用網絡進行市場營銷的首選方式。當然，誰排第一還要看競價的結果。

　　如此看來，像可口可樂、聯想、康佳這樣的知名品牌，行業巨頭看重的是搜索競價排名提供的平臺和途徑，看重的就 是搜索競價排名帶來的銷售收入和品牌曝光率的增加。