文/本刊記者韋三水

　　決戰央視

　　“這么大的手筆，真的沒有想到，也不知道用意何在。”

　　11月20日，在北京長江國際俱樂部，記者見到了新天酒業公司的營銷老總熊劍鋒。他對一家名叫印象酒業公司的舉動表示出了極大的驚訝。

　　在11月19日結束的央視廣告招標會上，葡萄酒企業大出風頭：新秀“新天酒業”在本次央視招標共投入4290萬元；而剛剛在市場露臉兩個月的“印象酒業”手筆更大，共計投入8250萬元，一舉成為葡萄酒業的“2003標王”。這是葡萄酒企業第一次集體在央視招標會上亮相，一亮相便出彩，足以說明葡萄酒業積蓄的能量及競爭的激烈程度。

　　正在業界人士對印象表示驚訝的同時，覃文華，印象酒業股份有限公司的總裁，正坐在一間寬大的辦公室里，與自己的同事們躊躇滿志地盤算著印象的下一步動作。

　　“我們的目標就是要做行業整合的‘操盤手’，做成中國乃至世界聞名的紅酒企業。”

　　乍一覺得，這話似乎有夸大的嫌疑。然而，熟知覃文華的人，或許并不感覺到他的話里有一絲的玩意。因為，曾經在云南這個并不大的地域先后打造出云南紅、香格里拉藏秘兩大知名紅酒企業的他，似乎沒有理由跟自己開玩笑。

　　事實上，不僅僅如此。躲在印象背后的資本大佬——華融，計劃拿出整整1個億的資金支持印象進軍紅酒業，并聲稱要做“紅酒業的華潤”，讓人無法不感覺到印象的能量和“張狂”。

　　“計劃用半年的時間，使印象酒業的品牌建設初具‘五糧液’品牌形態。”據覃文華本人介紹，在打造好主品牌“印象”的同時，與各地的金融或上市等公司合作打造一系列的副品牌。例如，南京有家公司想進軍紅酒業，有資金但無技術、基地等條件，印象公司可以與之合作，生產“金陵印象”品牌，而在這個品牌下可以發展多個品種。由此類推，可以在四川有“巴蜀印象”、在北京有“北京印象”等等。與此同時，印象正積極與洋酒公司進行類似的合作。

　　“這樣做的好處，一是積聚了行業內外的相關資源，發揮協同效應；二是可以使印象在短時間內把自己的盤子做大，并能打造全國的網絡，減少印象單靠自身發展的危險。”覃文華解釋說。

　　很顯然，這樣做的前提必須是“印象”品牌是否有足夠的吸引力，而覃文華目前只能著手去做的就是如何把這一品牌打造成功，并吸引投資者和合作伙伴進來。如此看來，也就不難理解覃文華為什么肯拿出1個億資金的大部分來央視炒作和推廣印象。如果推廣成功的話，就不愁外來資金的補充，起碼允許某種意義上的貼牌收入也定可觀。

　　“印象的故事才剛剛開始”，覃文華一臉自信地對記者說。潛臺詞明顯——印象在央視的大手筆投入，不僅是做給消費者看的，而且也是在給現在和未來的投資者打氣。

　　但僅僅進入葡萄酒業也只有2年光景的新天也來央視湊熱鬧，用意又何在呢？如果加上其它頻道，新天在央視的廣告投入在6000萬元左右。對于如此重磅推廣，按熊劍鋒的解釋是，“該到時候了”。

　　標準之爭

　　與印象們相比，作為老大哥的張裕無疑顯得城府頗深。

　　2002年9月10日，OIV在煙臺舉行會議，決定正式吸納中國為第48個成員國，并指定張裕公司為該組織的常設機構。在中國葡萄酒競爭異常激烈的情況下，張裕無疑又多了一個比拼的籌碼：標準。

　　在張裕的老總周洪江看來，葡萄酒的競爭是品牌的競爭，而品牌提升的關鍵是標準化。因為，我國現在本土品牌的葡萄酒，由于產地的限制，很多葡萄酒企業生產經營的是所謂的“半汁酒”，即通過加糖、色素和香精所制成的葡萄酒。按照國際的產品標準，這不應該叫葡萄酒，而是一種“果汁”飲料。但在我國，還沒有有關與此的質量法規。這也就造成我國葡萄酒品牌競爭力不強。同時，洋酒的重新反撲也必須迫使中國葡萄酒在標準上與國際接軌。

　　目前我國葡萄酒行業執行“雙軌制”，一個是無強制性的國家標準GB／T15037-94，另一個是實際采用的行業標準QB／T1980-94。而行業標準對葡萄酒各項指標的要求較低，比如允許生產原汁含量不少于50%的葡萄酒，使許多消費者誤認為低檔葡萄酒就是真正的葡萄酒，給假冒偽劣產品可乘之機。

　　在這次煙臺大會上，張裕做足了秀，而OIV的官員們的捧場也在無形之中為張裕貼了一層厚厚的金，“張裕是最好的”，有葡萄美酒為伴的OIV局長面對著眾多媒體如此贊美。

　　有業界人士評論說，此次張裕借力OIV，不僅可以增強與洋品牌競爭的實力，而且可以在內戰中獲得“綠色通行證”，在標準之爭中贏得最大的好處。

　　國家標準化管理委員會的一位官員對記者透露說，新的國家級葡萄酒行業標準正在進行仔細的研究，將由食品工業標準化管理委員會向全國標準化委員會上報，再報上級主管部門。但他強調半汁葡萄酒標準的取消只是時間問題，而且已經找了相關企業的負責人開過會。到那時，多數的葡萄酒企業將被淘汰。在其中，張裕標準為王的策略起到了相當的推動作用。

　　然而，標準的缺失，在一定意義上同時為其它企業制造新的機會。無論是印象的覃文華，還是新天的熊劍鋒，在與記者對話時，無一不表達出這樣的愿望，“我們也要做出屬于自己的一套標準”。話里話外，隱約可見對張裕的不同意見。

　　用熊劍鋒的話來說，標準的確立，行業協會和政府部門應該起到主動作用，而不僅僅寄希望于個別企業的作用。

　　本刊記者從有關渠道獲悉，倍受業界關注的《中國葡萄釀酒技術規范》已經通過國家經貿委的審批，并將于日前公布，同時計劃2003年1月開始實施。這是繼2000年12月國家輕工業局發布《葡萄酒生產管理辦法》(試行)以來，葡萄酒行業又一個重要的技術法規。

　　商標爭奪

　　或許，葡萄酒這些新生力量并不能讓張裕有所畏懼，另一些實力雄厚的老牌競爭對手在張裕的眼皮底下的搶奪，同樣需要張裕以另一種方式去擺平。

　　11月19日，張裕集團的營銷老總孫鍵和總工李記明博士與在京的眾多媒體一起開了小型座談會，在會上張裕終于拿出了另一個先發制人的利器：讓葡萄酒的核心產品“解百納干紅”為張裕獨有。

　　目前張裕、長城、王朝等20多家企業都在生產經營這個產品，這無疑讓最先創造出這個品牌產品的張裕(史料記載是1931年)感受到了競爭的壓力。因為，在張裕的即定計劃里，早已經把解百納干紅定位為張裕今后發展的“核心競爭力”品牌。

　　張裕在把解百納干紅品牌的銷售上嘗到了很大甜頭：去年張裕葡萄酒的銷量不到2萬噸，而解百納干紅所銷的量卻是5000噸。因此，也不難理解張裕肯拿出2890萬來在央視集中宣傳這個品牌產品的原因。

　　更重要的是，張裕的算盤一旦成功，將對競爭對手造成致命一擊。解百納干紅在整個葡萄酒消費市場上的牌子很響，在量上占整個產業銷量的近1/3左右，而且利潤豐厚，這也是眾多廠家不愿意放棄對解百納干紅爭奪的最根本原因。所以有業內人士認為，無論如何，這都將在行業引起一陣風波，因為很多企業如果失去了解百納干紅的生產經營權就等于死路一條，而長城、王朝等也會受損嚴重。

　　或許，張裕的高明就在于正在于把“行業道德”這個利器悄悄地隱藏在幕后。如果能夠申請保護成功，無疑可以在某種程度上置競爭對手于不利環境，從而為自己的發展掃清障礙；即使不成功，也能在一定程度上宣傳了張裕解百納干紅這個品牌，同時也讓世人認為其它企業的“盜用”行為。畢竟目前唯有張裕的解百納干紅還被國際葡萄酒業所承認。

　　張裕目前面臨的困境是，政府管理部門是否給張裕足夠的支持呢？早在去年，張裕就開始向國家的有關部門申請對解百納干紅的知識產權保護，并于今年6月左右被授予保護證書。但讓張裕感到尷尬的是，有企業對此提出疑義，政府管理部門決定進行重新評議。

　　在此之前，張裕為使解百納干紅得到知識產權保護，曾三次向國家有關部門申請。據透露，早在1952年左右，張裕向國家工商局提請注冊“解百納干紅”的商標，獲準，并留有存根。但文化大革命導致所有東西都“煙消云散”。上個世紀80年代與90年代，張裕又先后進行了兩次關于注冊“解百納干紅”商標的提請，但無結果。

　　孫鍵對本刊記者的說法是，他們對于重新評議的結果“也沒有一個很好判斷”，但不成功的話，對于張裕來說，將是一個很不利好的消息。畢竟，將近3000萬的資金都押在了這個產品上。

　　先安內，還是先攘外？

　　“標王、標準、商標”，三標大戰無疑把葡萄酒行業的內戰推向了一個新的高潮。由此而來的是對整個行業的思考：是先“安內”后“攘外”，還是先“攘外”后“安內”？

　　2001年，中國葡萄酒業的全年產量25.05萬噸，實現銷售收入50.76億元。預計2002年全葡萄酒銷量將比2001年增加10%—15%左右；但2001年中國內地紅葡萄酒的總消費量卻突破了40萬噸。可見，有將近一半的消費量是屬于進口洋酒的。顯然，中國葡萄酒企業在與外資企業對抗中并沒有占取絕對有利的地位。加入世貿組織后，我國葡萄酒關稅將由65%降為10%左右，這種情況是否會繼續惡化？在外資強力出擊中國葡萄酒的大背景下，是繼續不計代價的內戰，還是同仇敵愾？

　　在張裕董事長孫利強看來，當然是前者。理由是，2001年，中國葡萄酒廠家達到了歷史性的600多家，雖然葡萄酒市場增長率超過了10%，2002年的增幅約10%，但畢竟存在著大多數企業還處在小、散和亂的事實，而且標準不一，甚至粗產亂造，令本來就對葡萄酒消費并不感冒的消費者更加戴了一層有色眼鏡來看這個行業。

　　今年業界突然爆發的“洋垃圾”事件。很多業界人士一度懷疑是張裕在搞鬼，畢竟張裕剛剛牽手OIV不久。如果果真如此，將不可避免地使張裕陷入到整個行業的對立面。

　　幸虧暴出“洋垃圾”事件的主角終于按奈不住站了出來，讓張裕稍稍松了一口氣。但或許正是這件事情，讓張裕更加堅定了必須先安內而后才能攘外的策略。而新天的熊劍鋒卻提出了“強強競合”的觀點，認為葡萄酒的競爭本無可厚非，但首要的前提必須是正當的和公平的。但在競爭的同時，應該學習啤酒業的模式，實現企業間的合作，或者是技術層面上的，或者是資金層面上的，畢竟外資狼大舉進攻前的時間并不是留給我們用來互相爭吵的。

　　熊劍鋒的想法是，葡萄酒有重要的兩端，一是原料基地，一是品牌。而有原料基地優勢的企業可以與有品牌優勢的企業實現某種程度上的合作，從而達到雙贏的目的。在競爭力提升的情況下，既可以有力阻擊外資“狼”的吞噬，也可以增加與外資“狼”一旦合作時的談判砝碼。

　　此外，強強競合的另一重要方面是，如何通過一系列的資本合作將規模做大。國內目前僅有的兩家葡萄酒上市公司張裕和通化，都從股市上圈到了不菲的資金，但讓業界一直感到奇怪的是，他們并沒有如其它行業一樣去進行一連串的關于主業的資本運作。反而，后起之秀倒是悄悄開始這樣的行動了：印象在密謀收羅一些有潛力的小型企業，而新天卻在不久前就把“西域”收歸自己的旗下。

　　其實，新天還有一個更大的謀略在后面：目前正在積極籌劃將新天酒業從新天國際分拆出來單獨上市的可能性方案，目標直指國內的A股。

　　與此同時，云南紅、王朝等喊出了上市的口號，并進行了相應的動作。不難預見，中國葡萄酒業的競爭隨著資本戰的出現，將無庸質疑地走向白熱化。我們有理由相信，中國葡萄酒的故事才剛剛開始，或許好戲還在后頭。

　　但誰將扮演戲中的主角呢？我們拭目以待。