三、產(chǎn)品策略——

　　市場切入尋找薄弱縫隙份額攀升依仗另類突破

　　廈新曾為自己的一款手機命名“游龍”，很形象地說明了國內(nèi)企業(yè)在眾多國際品牌的壓力下仍如游龍般活了個見縫插針式的自在，他們與國際品牌相比卻有自己獨到的優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品定位：從中高端切入取勝

　　要在火中取粟，找準自己的位置是最重要的。幾乎是第一次，中國的產(chǎn)品不是靠低成本低價格取勝。其實認識這一點還是費了一番周折的。

　　中電通信(CECT)總裁張富春認為，中電通信取得當前成功的關(guān)鍵有三：一是產(chǎn)品策略的正確，二是對市場應(yīng)變靈活，三是對銷售渠道的把握。張富春說，其實國產(chǎn)手機也走了一段彎路，一開始從低端市場切入。結(jié)果發(fā)現(xiàn)摩托羅拉、諾基亞這些用“高端賺利潤、低端占份額”的洋品牌根本不把你當回事。本來嘛，國產(chǎn)手機既沒有核心技術(shù)芯片的優(yōu)勢，又沒有數(shù)量規(guī)模所帶來的低成本的優(yōu)勢，你憑什么跟人家打價格戰(zhàn)？由此，國產(chǎn)手機廠商們都開始認識到，從中高端產(chǎn)品切入、以性能取勝才是國產(chǎn)手機的立身之本。

　　縱觀現(xiàn)在的國產(chǎn)手機市場，熱銷的型號無論是廈新A8、CECT9656還是波導(dǎo)、TCL等市場份額領(lǐng)先品牌，其產(chǎn)品特點都是外觀時尚漂亮、功能齊全實用，但是價格卻略低于同等性能的國外品牌。這些產(chǎn)品，無不是在進入市場之初就將自己定位于市場的中高端市場。

　　中高端定價策略保證了公司較高的利潤率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，高端手機和低端手機元器件成本相差并不多。定價較高，就可以獲得較高的利潤。廈新2002年前三季銷售手機110萬部，實現(xiàn)銷售收入22.09億，其中成本支出為11.37億元。以此計算，平均每部手機實現(xiàn)毛利潤為975元。

　　這種結(jié)果是顯而易見的，在整個手機產(chǎn)業(yè)的價值鏈上，如果制造商沒有掌控核心技術(shù)，那么這一塊成本就是剛性的，此時，如果不在手機的其它功能上、外觀設(shè)計上增值，制造商的利潤就無從談起。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，高端產(chǎn)品在剛剛推出市場的時候，毛利率可達100%，甚至還要高出這個數(shù)。而據(jù)中國證券市場研究設(shè)計中心的唐曉強分析說，目前一般國產(chǎn)手機的平均毛利率僅為16%。

　　和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司的周彥平說，臺灣也曾經(jīng)有過一段與大陸相似的情形，為了與國際巨頭抗衡，臺灣本土廠商習(xí)慣性地走了一條低端路線，希望以低廉的價格打敗洋品牌。但是很不幸，沒有技術(shù)優(yōu)勢亦無規(guī)模優(yōu)勢的本土廠商，根本無法談及成本優(yōu)勢，無力與洋品牌打價格戰(zhàn)，很快就敗北了。只能老老實實地做代工(OEM)

　　中高端定位的產(chǎn)品策略其實也擊中了洋品牌產(chǎn)品策略的要害，洋品牌的核心利潤不在中低檔手機，高檔手機的邊際利潤很高，如果國產(chǎn)手機進入高端領(lǐng)域，迫使洋品牌降價，就基本攤薄了洋品牌的利潤。這樣，洋品牌就沒有那么多利潤來彌補低檔手機，反過來有助于國產(chǎn)手機在低檔手機市場的爭奪。

　　萬明堅說，如果不走這條路，把“洋品牌”的厚利養(yǎng)得越厚，然后我們在低端與他們打戰(zhàn)，就相當于在賄賂它們。所以，“搶先在高端市場把他們的利潤攤薄，那么最后我們的低端產(chǎn)品必然壯大。這是個先后秩序的問題。最終市場的攻擊是全方位的，絕不是單方位的。我們的策略就是千里躍進大別山，深入敵人的腹地那兒去，這是劉鄧大軍的策略。”

　　個性突破：“紅寶石”的神話

　　國內(nèi)手機企業(yè)雖然沒有核心技術(shù)，但他們卻成功地繞開了“核心技術(shù)競爭力”，尋找另類突破。國產(chǎn)手機份額在2002年之所以得到大量提升非常關(guān)鍵的一點是，企業(yè)紛紛在市場的縫隙中找到了市場切入點及突破點。

　　比如在一課熠熠生輝的藍寶石周圍鑲嵌一圈天然南非鉆，這是來自北歐大森林的芬蘭人無論如何也不能接受的。在諾基亞的北京公司，一進門就能感受到一種理性而深邃的氛圍，用深褐色的橡木為主調(diào)的裝飾風格，透出了這家公司的文化底蘊。

　　但是，來自歐洲的文化底蘊有時卻為中國消費者所不屑。于是，本土化的東西開始大顯身手。

　　誰也沒有想到，成就TCL手機偉業(yè)的竟是那幾款土得掉渣的寶石手機。

　　當初，萬堅明推出TCL的寶石系列手機時，屢次遭到同行和輿論的嘲笑，有人曾將其比喻為“暴發(fā)戶嘴里的大金牙”。但萬明堅的心理素質(zhì)極佳，依然我行我素地堅持使其寶石手機迅速走紅，并成為TCL手機的最鮮明特色。這告訴我們一個簡單的道理——市場的縫隙永遠都不可思議地存在著。

　　國產(chǎn)手機份額在2002年之所以得到大量提升非常關(guān)鍵的一點是，那些銷售上升的企業(yè)紛紛在縫隙中找到了市場切入點及另類突破。

　　自2001年推出TCL999D鉆石手機、TCL大富豪8988寶石手機之后，TCL在中國手機行業(yè)內(nèi)掀起一股風靡全國的“寶石風暴”，寶石手機幾乎成了TCL手機的代名詞，不少消費者聞訊走進通訊專賣店里，第一句話就是：“請問你這里有沒有寶石手機賣”？據(jù)說，在2002年國慶節(jié)當天，僅廣州市場就賣出了1.5萬部TCL手機。

　　“寶石手機成就了TCL”。這話一點也不夸張。據(jù)悉，TCL手機2001年銷量達150萬臺，年銷售額突破30個億，利潤突破3億元人民幣，與2000年銷售額3個多億、利潤三千多萬相比，如此飛躍簡直令人匪夷所思。在這兩年里，萬堅明揣著他的那部最名貴的鉆石手機，到處宣揚寶石文化：藍寶石比較適合男士，女人比較適合紅寶石，紅色代表激情，藍色代表理性。既有審美價值，又有比較好的質(zhì)感，還有經(jīng)濟保值價值，即使技術(shù)過時了，寶石還會有用處的，還會保值的……憑寶石打開市場后，2002年，萬明堅又宣布推出TCL IT產(chǎn)品個人消費品牌“蒙寶歐”，并進入珠寶銷售渠道，這是繼鐘表、眼鏡等產(chǎn)品之后，進入珠寶行業(yè)專賣店銷售的首類IT消費品。當然這也引起業(yè)界廣泛爭議，而萬明堅卻認為“寶石＋手機”已經(jīng)不足以支持TCL的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是已經(jīng)有手機廠商開始在產(chǎn)品中使用珠寶、真皮等概念，這種模仿之舉已經(jīng)影響到TCL的市場特點，因此他們索性先下手為強，讓手機進軍珠寶分銷渠道，盡快爭取主要珠寶商的支持。2002年1-7月，TCL實現(xiàn)手機銷售239萬部，全年估計將突破500萬臺(圖8)。

圖8：2002年11月12日，賽迪集團公布了第三季度中國市場手機排行榜。排名顯示：TCL位列第四，居國產(chǎn)手機第一位。

　　萬明堅說，“首先要強調(diào)它(手機)的價值，不能把它看作勞動力成本加原材料二者合一好的東西，不然我們沒有活路。而應(yīng)該像一幅畫一樣，決定畫的價值決不是由原材料來確定的，應(yīng)該是由藝術(shù)價值構(gòu)成的。電子產(chǎn)品我們認為也要多一點這樣的智慧思路。”

　　萬明堅是高端戰(zhàn)略最堅定的實施者。在國外考察觀光時，萬常常徜徉于鐘表店和名牌時裝店，他說他要看的是憑什么名牌賣那么貴，到底是怎么賣出去的。奢侈品的營銷戰(zhàn)略自有其獨特的規(guī)律。萬明堅常常拿名表名筆來比喻TCL的產(chǎn)品策略。鐘表的基本功能無非就是計時，要實現(xiàn)這一功能，幾塊錢的電子表也能做到，但是卻有人不惜數(shù)萬美金購買勞力士,為什么，因為它代表了人的身份、品味、經(jīng)濟實力及社會地位等等更加復(fù)雜的社會層面的意義。“手表上鑲一顆鉆石就顯得光華四射，檔次一下子提升了許多，如果給手機鑲嵌上珠寶又會怎么樣呢？”

　　手表能做的事，手機更能做到，因為手表是可有可無的，而手機一定是隨身攜帶的。

　　很顯然在技術(shù)上TCL還無法和洋手機叫板，也難像諾基亞那樣形成“科技以人為本”的科技型品牌形象，但它聰明之處就在于劍走偏鋒推廣自己的長處——對中國文化的理解，萬明堅認準了中國人對于手機的看法和珠寶類似，地位、身份、尊貴等等，這就是TCL寶石手機成功，后又推出“蒙寶歐”并把它放在珠寶店的理由。

　　TCL推它的“蒙寶歐”品牌時，是在上海金茂大廈的君悅酒店開的發(fā)布會。萬明堅說“為什么要在中國最高的樓最貴的酒店開發(fā)布會？就是要給人一個印象，我們要打造一個真正高端的IT消費品牌。”

　　而蒙寶歐的合作者——德菲珠寶商也是花了大力氣來做市場調(diào)查的，最后他們發(fā)現(xiàn)珠寶與時尚手機的消費群體有著驚人的吻合之處，于是才決定實施這一戰(zhàn)略。就在幾天前，TCL在重慶召開了隆重的新聞發(fā)布會，展示了它的最新突破——10款TCL彩屏手機閃亮登場，其中TCL蒙寶歐S320宣告隆重上市。廠方宣布說，作為TCL彩屏手機的當家小生，TCL蒙寶歐S320是一款具有強大商務(wù)功能的至尊男士彩屏手機，1.9寸超大彩屏、EMS、動畫等功能令其占盡技術(shù)先機，時尚豪華金屬質(zhì)感外觀盡顯名仕風范，而5顆天然鉆石井然列于其上，張揚出五星上將的霸氣和豪邁。其余九款彩屏手機風格各異，功能先進，有的具有外接數(shù)碼相機功能，有的具有TFT液晶顯示，有的可與實現(xiàn)與PC數(shù)據(jù)同步傳輸，有的可實現(xiàn)水晶來電分組閃、來電大頭貼等。

　　全部新款手機的價格均在6000-9000元之間。

　　美侖美奐的新手機加上美艷四射的金喜善，令TCL的新亮相光彩奪目。雖然沒有諾基亞的可拍攝功能，甚至沒有彩信功能，可比起那個傻大黑重的家伙，如果你是一個身居高位的商務(wù)人士，你將選擇誰呢？

　　找準利基市場：會跳舞的廈新A8

　　進入手機行業(yè)，幾乎是廈新的背水一戰(zhàn)。

　　1999年廈新每股收益尚有一分錢，2000年每股卻虧損四毛八，2001年每股收益仍舊虧損2毛1，廈新也因此戴上了ST的帽子。

　　“生存還是毀滅”？廈新把寶完全壓在廈新A8上！

　　2001年年底，廈新推出A8手機，當時的市場售價是3980元，可就在北京，廈新A8居然被炒到8000元的高位。而且它在高位上停留的時間也多達半年以上，直到今天仍能維持2500元的價位。而且，僅僅憑借A8以及后來的A8+和A6,ST廈新創(chuàng)造了令業(yè)界震驚的高利潤率。

　　廈新的成功幾乎涵蓋了中國手機成功的主要基本模式，所以，我們有必要在此講述一遍廈新的故事：

　　1、買方案——找到產(chǎn)品利基

　　在手機的產(chǎn)業(yè)鏈上，有一個環(huán)節(jié)是手機設(shè)計公司，這樣的設(shè)計多是基于上游芯片制造商提供的技術(shù)平臺上的功能和外觀的設(shè)計。韓國在這樣的設(shè)計中占有一定的優(yōu)勢。兩年前，廈新總裁李曉忠來到韓國的一家手機專業(yè)設(shè)計公司，經(jīng)過反復(fù)比較論證，買下了一套方案，這就是后來的A8。

　　回國后，綜合經(jīng)銷商和市場部的意見，廈新對手機方案進行了重新設(shè)計和開發(fā)，此后形成的方案獲得了極大的好評。據(jù)說，當時搞市場調(diào)查時，被調(diào)查的經(jīng)銷商和消費者“第一眼感覺都很好”。就是它了！這款承擔了廈新重新振興大任的手機款式，就是這么定下來的。

　　根據(jù)方案進行國際采購，然后組裝成A8手機。

　　2、廣告策略——功能訴求明確

　　接下來是它的廣告策略。不惜重金，廈新請來了日本電通為A8做廣告策劃。這是一家4A級的國際知名廣告公司，“他們擁有非常有實力的團隊，但在中國當時還不是很引人注目”。攝制組是從臺灣請來的高手。分別拍了《舍我其誰篇》和《夢幻魅力篇》，分別演繹了A8在華麗晚宴和午后咖啡廳里發(fā)生的男女主角美麗邂逅的動人故事。商家評價說，廣告“針對目標消費群非常準確，廣告的效果十分令人滿意”。事實上，從A8剛上市時市場的熱情反應(yīng)就可看出，這兩則廣告確實功不可沒。

　　A8手機主要是電視廣告，而且主要投放在覆蓋廣的中央電視臺，“這是短期內(nèi)迅速提高知名度的好辦法”。

　　3、市場細分——打動時尚人群

　　A8在全國各大城市一上市即以其夢幻魅力征服了廣大的消費者，A8一直保持供不應(yīng)求的熱銷場面，A8在各大手機網(wǎng)站和專業(yè)通訊雜志上也名列人氣榜第一位，并被評為“年度最值得期待的手機”。

　　首次在手機上出現(xiàn)的16和弦的超靚鈴聲,15首經(jīng)典的世界名曲，旋律悠揚，音色渾厚，機面部分的小喇叭便是為此而專設(shè)。閃閃動人的七色背光燈。更令人心動的是當你將輕巧的A8+立在桌面，等待來電的一刻，美妙的奇跡產(chǎn)生了——A8七彩霓虹交替閃爍，迎著古典樂翩然起舞。這就是A8的夢幻魅力。而且這款手機非常薄，雙屏也只有19.8毫米。除此之外，廈新A8里設(shè)有詳盡的個人信息資料庫，比如生物鐘功能可推算用戶當日的情緒、體能及智力狀態(tài)，結(jié)果會以圖表方式顯示，另外針對女性用戶還設(shè)有紅粉佳期，相當有趣兼實用。如此等等功能，焉能不打動追求時尚的人們？

　　A8的上市選擇在2002年元旦前的半個月，圣誕、元旦、春節(jié)、情人節(jié)接踵而至，售價在3980元的A8成了人們紛紛選購的節(jié)日禮品。

　　4、渠道策略——速度帶來效益

　　A8的成功之處還在于與渠道成功而高效的合作。事實上，從一開始的手機技術(shù)方案選擇上，經(jīng)銷商就介入了A8的全過程。廈新認為渠道商更接近于市場和消費者。此后，廈新在全國主要城市都召開了新品推廣會，經(jīng)銷商踴躍到會，并積極訂貨，甚至排隊打入預(yù)付款訂貨。

　　《財經(jīng)時報》記者劉昆說，由于經(jīng)銷商十分看好A8的市場，使得A8迅速在全國鋪開，速度快從一定程度上解決了生產(chǎn)成本問題。因為廈新沒有規(guī)模效益，只能在速度上追求高效。意思是說，假如廈新只有10塊錢，而TCL可能有30塊錢，但如果把10塊錢用3遍，不也能成就30塊錢的事業(yè)嗎？A8趕在2001年年底推出，其他廠商具有替代性的產(chǎn)品問世則是兩三個月之后，當時A8已經(jīng)至少賣出10萬臺，從最初靠進口到國產(chǎn)化程度越來越高，成本已降低了不少。

　　同時，A8手機的供應(yīng)數(shù)量和節(jié)奏把握得較好。“供應(yīng)量太大就很難控制價格。而A8的供應(yīng)比較適中甚至緊一些，很長時間維持著供不應(yīng)求的局面。當然，A8的價格穩(wěn)定與市場的饑渴程度很有關(guān)系。需求充分，代理商就完全沒有必要自行降價。”

　　更重要的是，由于價位較高，此間產(chǎn)生的較高的利潤始終能刺激經(jīng)銷商積極銷貨的熱情。

　　廈新的成功簡直就是演繹了一遍灰姑娘的故事。劉昆引用了宏源證券駐北京分析師趙宇在一份研究報告。報告說：在主要的手機類上市公司中，ST廈新(600057)的利潤率最高，是市場平均水平的三四倍。

　　“如果用銷售收入除以銷售臺數(shù)，我們大致可以看出平均每部手機的銷售收入，即每部手機出廠時廠商獲得的實際收益。”趙宇計算得出，廈新的手機銷售均價為2147元，遠遠高于TCL通訊的1341元和深康佳的1094元。

　　下游的制造商、甚至渠道商都有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力量，因為他們更了解市場，更了解顧客需求。由他們設(shè)計定制的方案才最可能具有競爭能力。而目前全球化的產(chǎn)業(yè)分工趨勢越來越明顯，這使得下游制造商能夠用全球定制采購的方式，實現(xiàn)手機生產(chǎn)的全過程。

　　四、關(guān)于價值鏈的再思考

　　無論是TCL寶石系列，無論是廈新A8,它們有一個共同的特點：在外觀設(shè)計及附加功能上擁有獨特的賣點。正是這樣一些可能與通訊本身毫無關(guān)系的功能恰恰贏得了市場和消費者的芳心，而恰恰是這樣一些功能成了手機產(chǎn)品的增值點，它極大地改變了整個手機價值鏈的結(jié)構(gòu)。

　　TCL寶石或者廈新A8的成功，到底是個案還是具有普遍意義？如果是個案，那就失去了我們繼續(xù)探討的意義，如果這是國產(chǎn)手機共同的成功之道，那么這就不能不引起我們的深思。

　　有人把國產(chǎn)手機的成功之道簡要地總結(jié)為三個“好一點”：技術(shù)上沒有優(yōu)勢但產(chǎn)品外觀做得好一點；價格上沒有優(yōu)勢但附加功能和個性化做得好一點，品牌上沒有優(yōu)勢但廣告上做得好一點。或許還應(yīng)該增加兩個好一點：渠道做得好一點；運營成本好一點。

　　憑著這樣的好一點，國產(chǎn)手機是不是能夠在未來的一年里，繼續(xù)擴大戰(zhàn)果，開疆拓土，乘勝進軍？

　　要回答上述問題，我們必須把手機的產(chǎn)業(yè)鏈進行分解：

　　在上述產(chǎn)業(yè)鏈中，渠道和終端無疑是國產(chǎn)手機的長項，整機制造這個環(huán)節(jié)對于波導(dǎo)和TCL這樣的大戶來說，也具有相當?shù)膬?yōu)勢。顯然中國的劣勢在第一、二項，尤其是芯片及模塊這樣的核心技術(shù)上。

　　關(guān)鍵的問題并不在于有沒有核心技術(shù)，而是——如果沒有核心技術(shù)，對于中國的廠商來說，究竟意味著什么？

　　來自市面上的觀點是這樣的：

　　①我們沒有核心技術(shù)，全部的基礎(chǔ)研發(fā)優(yōu)勢都在別人手中。所以，我們不得不為洋人打工，把整個產(chǎn)業(yè)鏈上利潤最高的一塊拱手出讓。一旦別人卡住我們的脖子，中國人就完了；

　　②目前國產(chǎn)手機所采用技術(shù)、外觀設(shè)計基本屬于拿來主義，國產(chǎn)手機廠商基本屬于組裝工廠，一旦中國向WTO所承諾的措施全部兌現(xiàn)(目前只允許中外合資企業(yè))，那么很多外國企業(yè)就很可能不會再向現(xiàn)有國有企業(yè)出售好技術(shù)、好的外觀技術(shù)，而是要自己賣整機，那么國產(chǎn)手機廠家就不可能造出如現(xiàn)在這么好看的手機的。就目前國產(chǎn)手機所采用的技術(shù)來講，已經(jīng)比國外品牌手機的技術(shù)落后的多了。到2005年，我們對WTO承諾的開放時機一到，洋品牌就會大舉入侵，他們不再會把最先進的技術(shù)賣給你，因為這樣利潤更高。

　　③價格陷阱：由于沒有核心芯片和外觀設(shè)計的優(yōu)勢，這當中有30%-50%的利潤空間被外國人賺取，而國內(nèi)同行與他們進行OEM層次的合作，實質(zhì)上扮演的是一個二道販子、三道販子的角色，在價格、利潤空間方面肯定受到別人的制約，一旦陷入價格戰(zhàn)之中，大部分國內(nèi)手機廠商既沒有利潤空間可以維持，也沒有銷售數(shù)量上的規(guī)模優(yōu)勢來支撐，注定會被競爭對手拖垮。

　　卻也有不少人持有不同的觀點。

　　1、芯片商為什么要卡住我們的脖子？

　　2002年，全球芯片產(chǎn)業(yè)強勁反彈。英特爾這樣的IT芯片的霸主也進入到了手機芯片市場，并決意要以“摩爾定律”的速度搶占未來的手機芯片市場。《財富》雜志稱，英特爾將耗資100億美元組建4家世界上最先進、最昂貴的芯片廠，以期將競爭對手遠遠甩在后面。

　　也是在2002年，全球最大的手機芯片商德州儀器(TI)和諾基亞公司聯(lián)合宣布，兩家公司將共同為移動手持設(shè)備制造商和應(yīng)用開發(fā)人員提供全套開放式、基于標準的參考平臺。開放式參考平臺將支持各種兼容通用工業(yè)標準的無線技術(shù)，從而使網(wǎng)絡(luò)運營商及手機制造商可以根據(jù)其特定需求選擇最佳解決方案。中國的聯(lián)想也是TI的合作伙伴。

　　此外，全球較大的手機芯片商還有荷蘭的飛利浦，還有美國摩托羅拉、韓國三星、日本東芝以及中國臺灣的等等。

　　由此我們可以看出，上游的芯片產(chǎn)業(yè)本身就不是壟斷產(chǎn)業(yè)，反倒是一個競爭越來越激烈的市場。為了贏得這個市場，它們大多開放自己的設(shè)計平臺，由手機制造商根據(jù)需求來進行新的設(shè)計和功能添加。

　　周其仁很不解地說：“他們?yōu)槭裁匆�卡住你的脖子，這是作生意，不是賭氣。你不給我最新的技術(shù)，沒有關(guān)系啊，有人愿意給我。”

　　曹渝常是澳大利亞VOXSON移動通訊公司中國區(qū)總裁，他的公司是專門做模塊和方案的。2002年，他所在的公司把自己的業(yè)務(wù)從歐洲幾乎完全搬到了中國。為什么？曹說：“中國加入WTO,中國有著世界上最廣闊的市場，有利潤空間，為什么不進來，誰也不是傻子。手機是民品，不是軍品，人家犯不著卡脖子。”就連摩托羅拉這樣的手機巨頭，在與全球的手機商進行殊死較量的同時，還大量地向它的競爭對手們提供芯片。這等于是向敵人提供武器。這使得包括西門子在內(nèi)的其它制造商，可以通過將這些芯片組裝在一起，并將重點放在根據(jù)移動運營商要求對手機進行定制，節(jié)省了大量的時間和資金。目前購買摩托羅拉芯片的廠商有八家：、韓國的Giga Telecom；德國的西門子、中國的東方通信和中國臺灣的明基電通(BenQCorp., Q.BNQ)及華寶通訊(Compal Communication Inc.)等公司。

　　2、中國要不要進入芯片產(chǎn)業(yè)

　　信息產(chǎn)業(yè)部電信管理局電信設(shè)備認證處處長王建文的回答是：“NO！”

　　王建文說：“目前手機產(chǎn)業(yè)鏈的社會化大分工非常清晰，非常專業(yè)，大致可以分為“芯片+通訊模塊+整機”三大鏈條。首先是芯片部分集成度越來越高，芯片廠商把越來越多的功能集成到芯片中，這樣手機可以越做越小了；其次是在芯片基礎(chǔ)上的通訊模塊開發(fā)也越來越專業(yè)，已經(jīng)形成了幾大手機模塊的專業(yè)制造商，已經(jīng)又越來越多的手機品牌采用采購?fù)ㄓ嵞�塊的方式加快其研發(fā)速度；最后手機的整機廠商更加專注于針對目標市場和目標消費群的外觀設(shè)計、應(yīng)用軟件開發(fā)，導(dǎo)致手機的機型層出不窮。

　　“其實不少國際品牌的手機已經(jīng)放棄了研發(fā)，他們只做品牌只做市場。在手機研發(fā)方面，他們讓專業(yè)的技術(shù)公司為他們提供設(shè)計方案，然后購買下這些方案的知識產(chǎn)權(quán)作為自有的技術(shù)，最后把這些設(shè)計交給專業(yè)的代工制造商生產(chǎn)出整機，他們自己投放到市場中營銷。由于越來越多的技術(shù)公司出現(xiàn)，手機技術(shù)方案的價格已經(jīng)下降了很多，而手機制造也沒有太高的利潤，因此最賺錢的產(chǎn)業(yè)鏈條就是做品牌、做市場。

　　“目前芯片廠商競爭也很激烈，導(dǎo)致芯片價格也下降了很多，而且新一代的通訊芯片集成了越來越多的功能，一般包含射頻、中央處理、數(shù)據(jù)等四大功能外加嵌入式軟件接口的手機芯片的價格大約只有16美元，在這種狀況下，國內(nèi)廠商基本沒有必要也沒有可能去做芯片了。”

　　如此看來，廈新A8的模式與西門子等國際手機巨頭的模式有很多的相似之處，我們沒有必要妄自菲薄。

　　3、誰將成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者

　　并非擁有核心技術(shù)的人才是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者。

　　和君創(chuàng)業(yè)的周彥平說，從目前的情形看，下游的制造商、甚至渠道商都有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力量，因為他們更了解市場，更了解顧客需求。由他們設(shè)計定制的方案才最可能具有競爭能力。而目前全球化的產(chǎn)業(yè)分工趨勢越來越明顯，這使得下游制造商能夠用全球定制采購的方式，實現(xiàn)手機生產(chǎn)的全過程。

　　周其仁說：誰說只有芯片才能成為核心競爭力，管理也能成為核心競爭力，渠道照樣能成為核心競爭力，要不然聯(lián)想怎么成功的？它不就是靠貿(mào)易起家，它又有什么核心技術(shù)呢？

　　有一個反例可以證明這一點：具有強大的芯片開發(fā)能力的摩托羅拉本應(yīng)成為最有競爭力的手機制造商，但是它在全球的市場份額仍在持續(xù)走低。而諾基亞從來都是向飛利浦或TI購買芯片的。

　　還有一個有趣的例子。2001年11月，江蘇省最大的手機經(jīng)銷商天創(chuàng)公司的總經(jīng)理馬志平風風火火，找到熊貓電子集團的總裁李安建，張口就要為熊貓電子包銷100萬部手機。僅在半年以后，他已經(jīng)是和熊貓電子股份有限公司合資成立的南京熊貓移動通信設(shè)備有限公司的總經(jīng)理，他個人出資近3000萬元人民幣，在合資公司中持股49%。在他的一手操作下，才上演了熊貓在央視廣告競標會上的那出好戲。熊貓一舉成為當晚的黑馬，標的額1.0889億元人民幣，位列手機企業(yè)之首。

　　“渠道為王”就是這樣演繹而成的。

　　所以，縱觀手機市場，究竟誰在為誰打工，其實是一個沒有意義的概念。

　　4、國產(chǎn)手機究竟有多大的贏利空間？

　　按照王建文提供的數(shù)據(jù)，一個具備成熟技術(shù)的手機芯片的價格已經(jīng)跌到16美元(東芝最新開發(fā)出的世界上最小的可迭層的手機芯片市場價格為68美元)。曹渝常博士說，目前在手機的價值鏈上，芯片只占20%左右。如此看來，手機的制造成本在向下移動。

　　而且與兩年前不同的是，部分國內(nèi)廠商也具備了手機外形設(shè)計的能力。以波導(dǎo)為例，波導(dǎo)剛做手機時與法國的著名手機制造商薩基姆有相當密切的技術(shù)合作關(guān)系，最初的波導(dǎo)手機生產(chǎn)線和手機外形都是采用薩基姆的。2000年6月波導(dǎo)股份上市，公司當時就定下策略：把外圍的設(shè)計技術(shù)先掌握，然后再攻克手機芯片技術(shù)。手機外形設(shè)計波導(dǎo)目前已經(jīng)達到了，連法國薩基姆現(xiàn)在也反過來采購波導(dǎo)設(shè)計的翻蓋機型S2000，因為薩基姆沒有可翻蓋的手機機型，而波導(dǎo)目前已能將手機任意設(shè)計成各種形狀。

　　據(jù)說，TCL以積3年之功組建的強大的研發(fā)隊伍已經(jīng)完全能夠自行設(shè)計手機方案了。

　　基于上述分析，曹渝常堅定地認為，如果產(chǎn)品定位準確，手機制造商將在整個產(chǎn)業(yè)鏈中獲得最大的收益。當然此處所說的手機制造商是有自己的牌子和通暢的渠道的制造商，而非僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈上孤立的一環(huán)，比如僅僅做OEM的制造商。

　　所以，在手機這個風云變幻的市場中，國產(chǎn)廠商制勝的唯一法寶是“知己知彼”。由于手機產(chǎn)業(yè)的價值鏈已經(jīng)打開，從研發(fā)到設(shè)計和生產(chǎn)，從市場營銷到凝聚品牌價值，從供銷存到分銷體系，每一個廠商都能在自己擅長的環(huán)節(jié)實現(xiàn)充分增值，因而具有不同的競爭優(yōu)勢。一個國內(nèi)廠商只要做好這個價值鏈中的一兩個增值環(huán)節(jié)，同時具備其它資源整合的能力，就會具備攪動這個市場的核心競爭力。相反，那些抱著“縱向一體化”的觀念不放、試圖在整個產(chǎn)業(yè)鏈上保持優(yōu)勢的傳統(tǒng)巨頭，反而會陷入競爭力不斷弱化的困境。

　　要保持住美好的東西也許要比獲得更艱難，雖然國內(nèi)手機企業(yè)2002年好戲不斷，業(yè)界普遍預(yù)期國內(nèi)企業(yè)2003年的市場份額會超過50%，但是幾乎所有的廠商都在感嘆，2002年的好日子恐怕不再有了，最主要的原因恐怕是產(chǎn)能過剩使高盈利基礎(chǔ)不復(fù)存在，而由此引發(fā)的市場洗牌將使競爭更為激烈。

　　五、2003—產(chǎn)能過剩導(dǎo)致市場洗牌

　　利好消息頻傳

　　截止到2002年10月底，中國的手機用戶為1.96億，比上年同期增長了整整6000萬個用戶。近期信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字說，11月底，這項指標已經(jīng)突破了2億。

　　市場公認的觀點認為，2003年中國手機市場的容量為8000萬部。日本電子信息技術(shù)工業(yè)協(xié)會(JEITA)的預(yù)測則更加樂觀，它預(yù)測中國在2003年仍是世界最大的手機市場，銷售量將達1.09億部，增長19.7%(2002年為45%)。

　　12月中，在各家媒體上廣為傳播但沒有消息來源的一項手機問卷調(diào)查顯示：中國手機用戶以年輕人為主。其中，20歲至30歲的用戶比例已達到58.1%，30歲以下的用戶比例之和為59.7%，30歲至40歲的用戶比例為18.2%，40歲至50歲的用戶比例為10.2%，這說明30歲以下的用戶逐步成為重要的消費群。而年齡越大，用戶比例越小，也說明手機用戶有年輕化的趨勢。

　　這一信息極大地鼓舞了手機的制造商，因為如果一代追求時尚、新潮、個性化的年輕人真的是市場消費的主體，那么這就意味著手機的換機率將十分可觀。2002年下半年，隨著中國移動、中國聯(lián)通新移動業(yè)務(wù)的開通，手機更新?lián)Q代所占的份額達到了23.4%，這是未來手機市場增長的一大動力。

　　再把眼光放遠一點：2002年中國的移動電話普及率為14.95%，增速固然極快，但與西歐的80.1%、北美的59.8%以及日本的69.7%相比，差距極大，這意味著中國市場今后還有著令人興奮的增長空間。

　　各方大干快上

　　在各種利好消息的刺激下，各手機廠商開始了新一輪的大躍進。

　　綜合相關(guān)媒體報道：

　　2002年5月，TCL在一期投資2億元的基礎(chǔ)上，又宣布增資1000萬美元擴大生產(chǎn)，使產(chǎn)能一舉達到每年1500萬臺；

　　海爾早些時候的手機年生產(chǎn)能力已達400萬臺，隨著生產(chǎn)線增加到4條，年產(chǎn)能擴大到1000萬臺；

　　8月，波導(dǎo)與薩基姆合資，宣布手機產(chǎn)能擴大到1500萬臺，兩年后還將擴大至2000萬臺；

　　2001年銷量僅五六十萬臺的熊貓手機，在8月“改嫁”麥克賽爾后，宣稱3年內(nèi)要做1000萬臺的產(chǎn)量；

　　9月，南方高科生產(chǎn)基地二期工程破土動工，總投資2億多元。今年上半年竣工后，年生產(chǎn)能力將達到1000萬臺；

　　10月，中科健與三星電子投資1·２億元合作的科健三星CDMA生產(chǎn)基地正式開工，一期工程在明年3月竣工投產(chǎn)，年產(chǎn)能達1000萬臺。

　　空調(diào)廠商寧波奧克斯宣布斥資10億元殺入手機業(yè)，并揚言2002年底前要銷售50萬臺手機，兩年內(nèi)將年產(chǎn)能提升到1200萬臺；

　　沒有手機牌照的創(chuàng)維也對媒體夸下海口，“創(chuàng)維”牌手機年底前肯定上市，而且還會投入15億元著重發(fā)展3G手機。

　　在較高的行業(yè)利潤率的引誘下，各手機廠家宣布擴產(chǎn)的消息此起彼伏。洋品牌也不例外。

　　摩托羅拉、諾基亞等中國普天的幾家重要合作伙伴都以不同的方式加強了在華手機業(yè)務(wù)。韓國的三星電子公司則增加1.5億美元的投資來擴大其手機生產(chǎn)量，其中在中國工廠的手機產(chǎn)量由300萬部提高為500萬部。

　　但專家認為，手機市場產(chǎn)能已嚴重過剩。據(jù)有關(guān)部門推算，2002年上半年中國手機市場銷量約為4800萬臺左右，全年銷量接近1億臺，還不到現(xiàn)有手機產(chǎn)能的一半。但這并不能阻止各廠家在這個領(lǐng)域不惜代價的投入，更不能放慢新進入者業(yè)者的涌入，有條件要上沒有條件也要上是當前國產(chǎn)手機市場最真實的寫照。市場重新洗牌

　　一直都有人拿彩電與國產(chǎn)手機比，它們確實有著驚人的相似。這不得不讓人擔心，國產(chǎn)手機是否面臨著與彩電業(yè)相同的命運？

　　目前國內(nèi)手機企業(yè)主要的利潤來源仍是高端機市場，這主要是因為做低端手機的利潤很低，除非有特別大的量，但要做到摩托羅拉或諾基亞的低端機的量，目前來看是非常困難的。因此，有多少國內(nèi)企業(yè)明年還能保持如此高的增長目前尚難判斷。

　　東信總裁施繼興認為，2003年，手機產(chǎn)能將由分散走向相對集中，規(guī)模達不到千萬臺的企業(yè)根本無法生存。

　　這話多少有些夸張。據(jù)中國證券市場研究設(shè)計中心研究部分析，手機行業(yè)的盈虧平衡點應(yīng)是100萬臺。

　　但毫無疑問，今年將成為國產(chǎn)手機市場優(yōu)勝劣汰的開端，由于大多數(shù)產(chǎn)品市場定位重合，市場競爭日趨激烈的必然結(jié)果導(dǎo)致國產(chǎn)手機內(nèi)部開始打響清洗戰(zhàn)，市場

　　將向大戶傾斜，那些小規(guī)模廠商很難在這場清洗中幸免于難。

　　中電通信科技有限責任公司(CECT)首席運營官谷雷對前景的看法理性得近乎冷酷。

　　谷雷說：“有一點是肯定的，2003年的市場前景是不會像預(yù)期中的那么美好，現(xiàn)在廠商們對于自己的增長預(yù)測過于樂觀了。

　　“仔細分析可以看出，其實國產(chǎn)手機的增長是帶有相當?shù)摹跋忍觳蛔恪保�其核心技術(shù)并沒有掌握在自己手中，性價比相對于國外大品牌也不是最優(yōu)的。另外相當重要的一點，以前國產(chǎn)手機能夠迅速攀升還應(yīng)當?shù)靡嬗谙蚰ν辛_拉、諾基亞、三星等知名品牌還在“打盹”階段。然而，國產(chǎn)手機近期強勁發(fā)展勢頭已經(jīng)引起了這些廠商的關(guān)注和警覺，他們是不會心甘情愿的任人搶走自己碗里的份額。

　　“由此可見，明年手機市場的競爭不僅表現(xiàn)在國內(nèi)廠家之間為搶占市場份額的拼殺，而且國外手機巨頭也會不遺余力地對國產(chǎn)手機的市場進行“擠壓”，所以將會是一片“慘烈”的景象。在這么惡劣的市場環(huán)境下，如果說國產(chǎn)手機仍像不斷的提升占有率達到40%、50%，其實是非常困難的。

　　“這樣的話，大家最不愿看到的手機“價格戰(zhàn)”就很有很有可能率先在國產(chǎn)手機廠商之間展開廝殺。看到目前市場已經(jīng)呈現(xiàn)出的跡象，相信大多數(shù)廠商對此都非常憂慮。”

　　在2003年的市場爭奪中，國際品牌最大的競爭優(yōu)勢是在新技術(shù)新業(yè)務(wù)的迅速普及上，如MMS彩信業(yè)務(wù)，這在2002年已有初步體現(xiàn)。雖然國產(chǎn)手機肯定也將隨后跟上，但目前來看，新興市場最初的高額利潤還歸國外品牌所有。

　　要保持住美好的東西也許要比獲得更艱難，雖然國內(nèi)手機企業(yè)2002年好戲不斷，業(yè)界普遍預(yù)期國內(nèi)企業(yè)2003年的市場份額會超過50%，但是幾乎所有的廠商都在感嘆，2002年的好日子恐怕不再有了，最主要的原因恐怕是產(chǎn)能過剩使高盈利基礎(chǔ)不復(fù)存在，而由此引發(fā)的市場洗牌將使競爭更為激烈。

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　　手機制造商一覽：

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　　移動電話行業(yè)分析(摘要)

　　中國證券市場研究設(shè)計中心研究開發(fā)部

　　一、市場的成長

　　信息產(chǎn)業(yè)部提供的報告披露，2002年僅新增手機就將拉動1,000億元人民幣的消費。隨著手機上網(wǎng)、可視商務(wù)、收發(fā)郵件等移動通訊業(yè)務(wù)陸續(xù)興起，中國繼成為最大手機國后，即將成為世界第一大移動通訊國。該報告還稱，2002年中國手機用戶將突破2億部，移動通信行業(yè)在我國已經(jīng)成為最具投資潛力的行業(yè)之一。圖1是我國移動電話用戶規(guī)模發(fā)展情況一覽表。

　　二、市場規(guī)模

　　中國手機市場的商機主要表現(xiàn)在市場規(guī)模，手機的需求量來自于新增加的手機用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機率保證了市場的增長空間，主要以推出新機型及降價來刺激市場。隨著服務(wù)商競爭的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費、通話費相應(yīng)的調(diào)整以及手機價格的不斷下降，將極大的刺激消費者的潛在購買力，市場需求會大增。

　　歐洲等國家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動通信普及率最終會超過固定電話。這幾年來雖然我國移動電話用戶增勢強勁，移動用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低，截止到今年11月僅僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發(fā)達國家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距(圖2、圖3)。我國移動電話的普及還需要一段時間和需求特點的新變化，為手機生產(chǎn)廠家提供了廣闊的市場和機會。這是中國移動通信繼續(xù)增長的基礎(chǔ)，未來市場潛力十分巨大。

　　三、地區(qū)分布

　　雖然我國移動電話的各地區(qū)普及率分布極不平衡，東部地區(qū)擁有移動電話57%，中部地區(qū)26%，西部地區(qū)17%。根據(jù)CCID2001年的統(tǒng)計，普及率超過10部/百人集中在9個省(市)手機，這些省市主要集中在中國的東部地區(qū)。北京、上海、廣東等經(jīng)濟發(fā)達城市移動電話普及率已經(jīng)非常之高，達到了比全國平均普及率高20%左右，基本接近國外中等發(fā)達國家水平(圖4)。

　　北京市通信管理局發(fā)布，截至2002年7月底，北京市手機普及率已達55.47%，居全國首位。這一數(shù)字高于全國平均水平近40個百分點，和歐洲和美國的平均水平相當。全國還沒有超過10部/百人的地區(qū)集中在中、西部等經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的高普及率和經(jīng)濟落后地區(qū)的低普及率構(gòu)成我國移動電話市場的一個特點。在一定時期內(nèi)，低普及率的地區(qū)由于經(jīng)濟因素會一定程度地制約中國移動電話市場的增長。資料來源：CCID

　　四、市場規(guī)模預(yù)測

　　選取1994年至2001年歷年移動電話用戶的數(shù)據(jù)，構(gòu)成一個時間序列。我們觀察該時期的移動電話用戶的年增長率和近期2002年1-6月月增長率情況，我們可以看出該時間序列具有比較明顯的遞增趨勢，但同時遞增速度卻在減少的特點。運用該時間序列運用非線性回歸模型對2002-2005年中國移動電話用戶發(fā)展進行預(yù)測。預(yù)計2005年中國移動電話用戶總數(shù)將達到4.17億戶(圖5)。預(yù)測公式：Y＝0.2453×e0.2361t

圖5 2002-2005年中國移動電話用戶發(fā)展預(yù)測(單位：萬戶)

　　五、國產(chǎn)手機行業(yè)機會分析

　　1.市場潛力巨大

　　中國作為普及率不高的新興市場，需求主要靠新增手機數(shù)拉動。北京咨詢機構(gòu)MFC的研究報告預(yù)測，從2005年起，中國將每年生產(chǎn)2.33億部手機，占據(jù)全球市場34%的份額。全球超過三分之一的手機將在中國生產(chǎn)，中國將成為世界上屈指可數(shù)的手機制造大國。

　　2.國際大公司逐漸退出手機生產(chǎn)領(lǐng)域

　　今年年初，受全球手機和半導(dǎo)體市場不景氣，以及生產(chǎn)成本偏高等因素，愛立信、摩托羅拉、阿爾卡特和飛利浦等都把手機制造部分或全部外包給了合約制造商。手機外包生產(chǎn)成為一種趨勢的情況，對于我國整個手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是極為有利的。

　　3.服務(wù)制勝和覆蓋區(qū)域的優(yōu)勢

　　外國手機廠商往往出于技術(shù)保密和資源的考慮，僅限在幾個大城市設(shè)立維修網(wǎng)站，售后服務(wù)與國內(nèi)企業(yè)相比差距很大。一些國產(chǎn)手機廠家將家電服務(wù)上的經(jīng)驗應(yīng)用到手機服務(wù)上，不僅在總部設(shè)立售后服務(wù)中心，還在各地建立以分公司為基礎(chǔ)的售后服務(wù)機構(gòu)，這種完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和周到的服務(wù)理念是國外品牌無法比擬的。國外品牌手機的銷售量雖然很強大，但還無力覆蓋中國全部城市，這也給國產(chǎn)手機留下了生存的空間，國產(chǎn)手機企業(yè)所具有的本土優(yōu)勢也是國外品牌無法比擬的。

　　4.新技術(shù)的導(dǎo)入將引發(fā)市場格局的變化

　　CDMA制式的出現(xiàn)將打亂“國外品牌”原來的市場節(jié)奏，國外品牌的競爭有可能從GSM領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到CDMA領(lǐng)域，這也是國產(chǎn)品牌崛起的契機。我國目前正積極參加第三代移動通信(3G)標準的制定，支持3G與GSM的兼容，這樣將大大延緩GSM在中國的壽命。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部"經(jīng)濟藍皮書"預(yù)測，GSM在中國還有10年的發(fā)展空間，這也是國產(chǎn)品牌崛起的大好時機。