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文/許瑞 張海光
有關(guān)人士已經(jīng)注意到，一種叫黃金搭檔的保健品開始加大宣傳力度，并傳言其與腦白金有某種關(guān)聯(lián)。
經(jīng)證實，該產(chǎn)品確實是史玉柱繼腦白金之后推出的一種新產(chǎn)品。從它上市以來種種市
場動作中，很容易看到腦白金那套操作方法，不過，同樣是策劃腦白金的那批人，但這次推向市場試銷已經(jīng)一年多了，卻沒有出現(xiàn)腦白金那樣火爆熱銷的場面。
慣性思維
史玉柱無疑找到了一個好產(chǎn)品。
黃金搭檔是什么？是復(fù)合維生素—中國老百姓認為是藥品或者營養(yǎng)品的一種東西—和礦物質(zhì)的“黃金組合“
如果說維生素在中國還算是藥品保健品的話，那么其在美國卻早已被劃歸健康食品，尤其是近十多年來，維生素更是以一種“家居必備”的面目出現(xiàn)，在美國的各大超級市場甚至街頭的小雜貨店里都能找到。
相對于美國維生素占據(jù)保健品銷售總額三分之二的情況，維生素在中國可以說即是老題目又是新題材。說是老題目，中國的老百姓都知道維生素，但維生素具體能干什么，就沒有多少人能說得清了；說是新題材，維生素在中國保健品行業(yè)存在多年，始終不溫不火，一直沒有做大，其市場潛力不小。
史玉柱可以說是一個時刻在為未來做著準(zhǔn)備的人，當(dāng)年腦黃金開始暢銷的時候，他已經(jīng)做好了新產(chǎn)品腦白金推出的準(zhǔn)備，只是后來遭遇“巨人大廈”危機，才打亂了步伐。同樣，腦白金火爆全國之時，史就開始琢磨手中的幾個產(chǎn)品，降血脂的、抗感冒的、治療胃病的，還有維生素。最終，史決定推維生素。
比較西方產(chǎn)品的狀況來發(fā)現(xiàn)中國市場的機會，是史玉柱的聰明之處，1998年史在廣州遇到劉永好時說過“西方國家保健品的今天，就是我們的明天”。
中國維生素市場目前比較著名的品牌有金施爾康、21金維他、善存、維存、以及最近養(yǎng)生堂推出的成長快樂、恒壽堂推出的寶力維等等(以上有OTC產(chǎn)品，不另作分類)，可以說在中國保健品行業(yè)，維生素市場是山雨欲來風(fēng)滿樓，史玉柱選擇維生素產(chǎn)品絕非一時沖動！他為這個新產(chǎn)品做了許多的準(zhǔn)備。
首先是名字，做保健品的人都知道，為產(chǎn)品起一個好的名字是非常重要的，史玉柱也明白這個道理。但他似乎有著嚴(yán)重的戀舊情結(jié)或者成功情結(jié)。這種對過去成
功的懷念，使黃金搭檔從一開始，就籠罩在腦白金的陰影之下—繼續(xù)用“金”這個字，命名為“黃金搭檔”，但黃金搭檔不是腦白金，腦白金剛上市時，老百姓對于腦白金是個什么樣的產(chǎn)品可以說是一頭霧水，因此可以大造概念。但對于維生素，恐怕大部分的老百姓都對其有不同程度的了解。再去造什么概念，打什么旗號，只會適得其反。
在產(chǎn)品的包裝上，也繼續(xù)用腦白金的藍色包裝、琥珀體。而且，同時推出了兒童青少年、女士、中老年三種包裝。除了幾個小字區(qū)分服用人群外，三種包裝外觀形狀是沒有太大區(qū)別的。史之所以三種包裝同時推出，可能是三種包裝相近，對于消費人群，不符合這個年齡階段就符合那個年齡階段—期待把消費人群不管老的小的一網(wǎng)打盡。同時，共同推廣，還可以節(jié)省不少費用。
不過，有專業(yè)人士指出，消費人群一次性的一網(wǎng)打盡，在宣傳傳播上會遇到不少障礙。比如兒童和老人對維生素的需求是不一樣的，三種包裝同時推出可能會導(dǎo)致不能將任何一類人群缺乏維生素的功效說清楚，導(dǎo)致每一種都是泛泛而談，不能充分調(diào)動消費者的購買欲望，最后每一類人群都不能被廣告打動。這個現(xiàn)象是腦白金以往沒有遇到過的。養(yǎng)生堂之所以在成長快樂上取得不俗業(yè)績，一個很重要原因就是從細分人群入手—主打兒童市場，并把產(chǎn)品作了形態(tài)上的調(diào)整，采用咀嚼片的形式。
在產(chǎn)品的價格問題上.黃金搭檔似乎也沒有擺脫腦白金的糾纏。目前黃金搭檔復(fù)合維生素三種產(chǎn)品的定價都是56元左右(各地定價、商超和藥店都不太一樣)。這和腦白金的價格差不多。客觀地說，這個價格還是有些偏高。腦白金因為消費者不知道它是何物所制成，對它的價格也就缺少一個基本判斷點。一切由制造商說了算，但黃金搭檔卻不同了，消費者知道他是維生素，以這樣的價格去買一盒維生素，恐怕大部分的消費者都會心有疑慮。假如降低零售價，讓它成為老百姓每天服用的日常用品，一家?guī)ь^，整體跟進，估計才能把維生素行業(yè)蛋糕整個做大，這對每個廠家都有好處。
首戰(zhàn)失利
黃金搭檔在上市試銷的時候，在報紙、電視的宣傳中都很難看到它的訴求和腦白金有多大的關(guān)聯(lián)。這估計也是史玉柱團隊的初衷。去年在四川綿陽見到的黃金搭檔，終端上還看不出一點和腦白金的瓜葛，但今年在山東泰安、江蘇連云港的超市里，黃金搭檔緊密地和腦白金擺放在一起，終端促銷員向消費者介紹時候，不遺余力地想以腦白金帶動黃金搭檔的銷售。
從走訪的一些省市的終端來看，黃金搭檔的終端工作卻讓人擔(dān)憂。由于城市對宣傳畫、大模擬盒、柜臺牌等終端硬包裝手段的禁止，終端軟包裝就成為重中之重。然而，走訪的這些終端營業(yè)員，基本上都不能很好地表達黃金搭檔是什么。他們在幾個問題之后，就不能自圓其說，陷入黃金搭檔眾多功效的泥沼中。黃金搭檔是由多種維生素加礦物質(zhì)的復(fù)合體，產(chǎn)品功效如果全部展開講，可以滔滔不絕地講一大堆，而很多消費者需要聽到的是營業(yè)員用簡潔的語言告訴消費者，這個黃金搭檔到底能給消費者帶來什么。
更為糟糕的是，有些地方終端營業(yè)員，甚至把黃金搭檔和腦白金混為一談，期待用腦白金知名度和功效來代替黃金搭檔。
腦白金在5年的市場運作中，在贏得巨大知名度的時候卻沒有贏得美譽度。雖然現(xiàn)在中央電視臺開始頻繁出現(xiàn)“健特生物”字樣，可惜，一般消費者還是說不出腦白金是哪個廠生產(chǎn)的，人們很容易把腦白金和史玉柱聯(lián)系到一起，但對健特確感到很陌生—健特錯過了宣傳自身企業(yè)形象的最佳時機。“健特”和“腦白金”對健特生物以后推出的任何新產(chǎn)品不會有實質(zhì)的幫助。
終端調(diào)查顯示，黃金搭檔再次面臨腦白金當(dāng)年的尷尬局面：巨額廣告費的投入也為別人做宣傳。在黃金搭檔強大的廣告媒體運作推動和科普教育下，整個維生素
產(chǎn)品銷量在逐步攀高，但別的競爭產(chǎn)品銷量上去了，而黃金搭檔的銷量卻增長緩慢。
黃金搭檔目前還處在第二輪試銷中，之所以有第二輪這個說法，因為黃金搭檔的第一輪試銷并不成功。
史玉柱在第一輪試銷市場的選擇上，沒有體現(xiàn)他一貫的大氣。黃金搭檔沒有選擇腦白金起家的根據(jù)地?zé)o錫，也沒有選擇腦白金銷量最高的浙江的某個城市，這次是胸懷全國，把目光放得很開，第一輪試點城市是漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽，東西南北中都有。
腦白金有大中小三類城市三套市場操作方案，劃分城市大中小的依據(jù)是商品零售總額。黃金搭檔這第一輪城市的選擇，從商品零售總額來看，在當(dāng)?shù)厥》莼旧鲜敲星懊┑摹?/p>
有專家認為黃金搭檔應(yīng)該攻打一級市場。黃金搭檔之所以試銷一年多始終沒有大的起色，把重點放在了二級城市是一個重要原因。維生素消費是一個從上到下、從高到低的消費影響過程。那些文化水平較高的消費者，更容易接受補充營養(yǎng)、調(diào)理健康的概念，而這些人群往往更多地聚集在大城市。以往，許多保健品廠家害怕理性的消費人群，因此有了上海等大城市不能碰的說法。但對于維生素來說，初期就偏偏要找這些理性消費者。
8月10日，史玉柱承認第一輪試銷失敗，重新調(diào)整黃金搭檔試銷的布局，把目光聚焦在華東的江蘇、浙江、福建、山東、安徽5省和上海市，開始第二輪試銷。
上海歷來是中國保健品的雷區(qū)，歷史上三株、紅桃K、匯仁腎寶等一些保健品大牌，沒有一個能在上海取得什么好成績，這其中包括腦白金。上海是一個理性的成熟市場，幾千萬廣告費砸下去都不一定見到水花。消費者也很理性，不容易被廣告左右，維生素在西方國家已經(jīng)非常盛行，這種日常進補的方式很容易被上海消費者接受。同時，上海白領(lǐng)消費族是金施爾康、善存等最早的和最廣泛的消費群落，他們可以成為黃金搭檔最早的消費者。
傳播無力
不管外界怎樣詆毀腦白金的廣告，但腦白金的火爆，鋪天蓋地的廣告絕對是功不可沒的。業(yè)內(nèi)很多人士在分析腦白金的暢銷原因時，無不對史玉柱的營銷策略贊賞有加。而在史玉柱的營銷策略里面，軟文操作無疑是史玉柱最為得意的。
關(guān)于軟文操作，中國保健品歷史上那些曾經(jīng)稱王的企業(yè)，比如三株、紅桃K等都曾經(jīng)采用過這種營銷策略，只是那時的軟文操作大多以小報的形式出現(xiàn)，以比較直接的案例方式向消費者說教。等到史玉柱策劃腦白金上市的時候，市場環(huán)境已經(jīng)變了，在城市發(fā)放小報已被禁止，農(nóng)民對小報已經(jīng)生厭，史玉柱必須另創(chuàng)新的宣傳方式。當(dāng)然，也有人說史玉柱創(chuàng)新是被逼的，被逼的原因是沒錢。
今天，有人對腦白金產(chǎn)生厭煩情緒，主要是反感腦白金電視廣告的狂轟濫炸，常常發(fā)出這樣的感慨，“腦白金能做大，沒有什么了不起，不就是錢多打電視廣告嘛”。其實腦白金剛起家的時候，是連做電視廣告的錢都沒有的，腦白金的成功絕非只是多做了電視廣告。
有媒體評價史玉柱天生“豪賭”，當(dāng)史玉柱以軟文去搏擊市場的時候，就是一場豪賭。筆者2001年8月起，在腦白金起家的地方—江陰，扎實研究腦白金起家秘訣達1個多月時間。期間，大量走訪媒體、經(jīng)銷商、消費者，獲取了很多腦白金當(dāng)年操作市場的信息，這些信息與許多媒體的報道，與健特生物內(nèi)部自己的宣傳都有不少出入。
在江陰市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，軟文之所以被健特生物奉為宣傳核武器，很有道理。史用軟文去打開陌生市場的操作手法，是中國保健品歷史上宣傳方法上的一次革命！健特生物這套軟文啟動市場的方案，在地域文化差別很大的中國，除了內(nèi)蒙古外全部被成功復(fù)制。
在腦白金之后，有許多保健品模仿腦白金這套模式，學(xué)的早的、學(xué)的像的都很快嘗到甜頭，學(xué)的慢的發(fā)現(xiàn)這招不靈了。現(xiàn)在的消費者對這種文章，已經(jīng)具備了辨別能力，他們對所有軟文廣告的信任度在逐漸下降。但黃金搭檔似乎沒有意識到這一點，還是在復(fù)制腦白金當(dāng)年的做法。
我們目前能看到的黃金搭檔軟文關(guān)于企業(yè)形象的有《投資數(shù)億三巨頭合作》、《中國人補維生素礦物質(zhì)有了權(quán)威方法》、《中國人如何補充營養(yǎng)素》，而隨后典型的功效軟文有《營養(yǎng)不良害孩子》、《中國人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國<科學(xué)導(dǎo)報>報道：人無維生素，只能活10天》等。
因為沒有幾個消費者知道腦白金其實就是褪黑素，宣傳時可以打一個概念，靠這個用錢堆砌的概念去生錢，而維生素產(chǎn)品卻不能這么做。腦白金軟文之所以成功，是深刻琢磨了中國消費者的心理，完全從消費者的角度做的策劃，而黃金搭檔目前的做法，則忽略了消費者的感受。
也許在目前，最適合黃金搭檔的宣傳形式還沒有找到。
等待創(chuàng)新
腦白金神奇般地在不到三年時間里從幾十萬啟動資金裂變成十幾億元，史玉柱總結(jié)過關(guān)鍵是三句話“好的產(chǎn)品，好的策劃和好的隊伍”。腦白金的產(chǎn)品力，史玉柱的營銷策劃能力是有目共睹的，只是外界對健特團隊一直眾說紛紜。
健特生物的班子目前呈現(xiàn)一種有意思的現(xiàn)象，決策班底和省區(qū)經(jīng)理來自巨人IT或者腦黃金時代，這部分人員相當(dāng)穩(wěn)定，從健特運作腦白金開始就沒怎么變動，而在另一方面，健特總部中層和中層以下員工在崗時間大多不到2年。以前健特最核心的兩個部門營銷中心和獨立于營銷中心外的企劃部已經(jīng)經(jīng)過了幾次換血。腦白金創(chuàng)業(yè)初期之所以如此順利，和這近20個能征善戰(zhàn)、經(jīng)過腦黃金營銷實戰(zhàn)的團隊的努力是分不開的。中國很少有哪個保健品企業(yè)在剛創(chuàng)業(yè)時就擁有這樣一班人馬。這班人馬擁有實戰(zhàn)經(jīng)驗，熟悉保健品，熟悉各自區(qū)域市場人文背景，擁有銷售通路和經(jīng)銷商隊伍。在腦白金事業(yè)蒸蒸日上的時候，以前巨人和腦黃金的舊部紛紛歸來，史玉柱對老部下有深厚的感情，這些人在原有的區(qū)域市場重新把持一塊天地。而且每個區(qū)域市場生意都很火爆，為了照顧更多的兄弟，史玉柱把一些好的市場再重新切割—浙江在這樣的情況下一度被切割成四塊。每個省區(qū)級的市場(包括那些切割過的好市場)的老總，在一個考核期(一般3到4個月)單純靠獎金提成就可以拿到幾十萬，這些市場的老總一年不到個個都成為百萬富翁。新舊人馬的矛盾自此埋下伏筆—當(dāng)然，這也是國內(nèi)企業(yè)的通病。
史玉柱是營銷策劃天才，他靠市場業(yè)績證明了這一點，但史太出色，太自信，這也使得一般人很難和他有實質(zhì)性的溝通。史玉柱也太苦，營銷戰(zhàn)略、營銷策劃都要親自出馬，連軟文都要親自撰寫，這對于一個年銷售額十幾億的大公司是一件可怕的事情。
發(fā)生在很多“能人”企業(yè)里的現(xiàn)象說明，企業(yè)的發(fā)展過于依賴一個人的話，那么整個團隊就容易發(fā)生等、靠、要的現(xiàn)象，新決策的誕生也沒有人去懷疑其是否存在缺陷，只有不假思索的執(zhí)行。
也許，在黃金搭檔復(fù)制腦白金方法的時候，就應(yīng)該有人提出，這兩個產(chǎn)品是不一樣的，腦白金屬于概念性的產(chǎn)品，市場運作要快熱，而主要成分是維生素的黃金搭檔屬于理性產(chǎn)品，市場運作要慢熱，軟文操作辦法也應(yīng)該有一定的調(diào)整。但從黃金搭檔的啟動表現(xiàn)看，健特這個意識好象很淡。設(shè)想一下，假如有人及時提出了意見，就算還是要復(fù)制腦白金的做法，也會有些靈活變動的成分在里面的。這多多少少都折射出，“能人”企業(yè)的弊端也開始浸入健特。
同樣是策劃銷售腦白金的那批人，但這次推向市場試銷已經(jīng)一年半，卻沒有出現(xiàn)腦白金那樣火爆熱銷的場面。而且至今我們還沒有看到黃金搭檔有新的舉措出臺，這將成為該產(chǎn)品能否火爆的最大懸念。
維生素產(chǎn)品的特殊性使其操作難度遠遠大于概念性產(chǎn)品腦白金。如果說當(dāng)年腦白金由于禮品市場突破性的思路，使腦白金一下走紅，那么黃金搭檔的再次創(chuàng)新也是必由之路。一年多以來，史玉柱沒有突破自己，沒有找到創(chuàng)新思路。
評論
孤獨的“巨人”
任何一種成功，都不可能被按部就班地復(fù)制，更不能去迷戀。
昨日腦白金的成功，與其說是軟文宣傳的成功，不如說是史玉柱創(chuàng)新的成功；今日黃金搭檔面臨的問題，與其說是軟文宣傳的褪色，不如說是史玉柱短期陷入了無法創(chuàng)新的陷阱。
也許，在這個時候，“巨人”是最孤獨的。
連軟文都要史玉柱親自動手，企業(yè)創(chuàng)新的源泉全賴這一人，這是一種英雄式的責(zé)任，也滲透著一種英雄式的凄涼。
盡管有很多令人充滿激情的弟兄們，史玉柱也是孤獨的—即算他認為這是正常分工下的一種正常的孤獨，但在一定程度上，這種孤獨是巨人的孤獨，也是健特制度缺陷的孤獨，這種孤獨也在制造風(fēng)險，那就是假如史玉柱一天沒有創(chuàng)新與突破，健特與黃金搭檔也就要在走向成功的路上逗留與徘徊一天。
黃金搭檔的市場突破方法是史玉柱當(dāng)前面臨的最重要挑戰(zhàn)，不知他是否意識到，整個健特或者整個“巨人”團隊運作模式的突破，也是同等的緊迫與重要。否則，健特以后要推出的種種產(chǎn)品，也都難以避免同樣的難題。
在而立之年獲得中國十大杰出青年，獲得眾多榮譽的史玉柱，今年已悄然步入四十不惑的年齡。過去十年間，史玉柱一直創(chuàng)造神話。而人一旦被視為神，他自身也常常陷入自我迷戀的泥沼。愿史玉柱下一次的自我突破，也是健特真正的突破。
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