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國產手機躥升之迷
在摩托羅拉和諾基亞這兩位“老大”眼中，2002年的中國手機市場原本應該是雙方決勝的戰場。諾基亞公開表示，不能容忍自己在世界手機市場排名第一，在中國市場上卻屈居摩托羅拉之后。摩托羅拉更聲稱，要把中國市場作為自己最鋒利的武器，挑戰原本就不分伯仲的“北歐對手”。
為了這場戰斗，雙方囤積了大量的“彈藥”。一向賺足了才換機型的諾基亞在中國準備了多達13種機型來沖鋒。摩托羅拉也不惜巨額市場費用推出了“MOTO策略”，以改變原來的“老派”形象。
然而，兩大高手剛剛調整內息，準備比拼內力決出高下，卻發覺江湖突變，威脅者已不是對方，而是斜刺里跳將出來的一群咄咄逼人的“少年”。面對今年高速發展的國產手機廠商群體，摩托羅拉和諾基亞的“大決戰”戛然而止，雙方甚至正在進入一種“默契”狀態，雙方的市場人員原先碰面時的“針尖對麥芒”也越來越變成對國產手機群體一致的“驚訝”。
“國產手機是我們沒有預料到的強勁對手�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰膰馐謾C廠商高層人士說，“2年前我們還看著他們蹣跚學步，可一眨眼功夫，他們已經滿臉殺氣地出現在我們的背后！”
2002年的確是突變的一年。來自國外手機廠商的數據表明，截止到10月份，國產手機的市場占有率已從去年的10%左右飆升到了30%，全年甚至有突破40%的可能。而來自國產手機廠商的預言更具爆炸性：“明年國產手機市場占有率將突破60%，2004年將增長到80%！”果真如此，再有兩年時間，以諾基亞和摩托羅拉為代表的國外廠商就要被趕出中國手機市場了�。�
就像武俠小說中從天而降的邪派高手一般，國產廠商突然之間就演出了“平武當、挑少林”的大動作。中國手機市場的“江湖秩序”正不可避免地被改寫，而諸多正統的“江湖規矩”也正在被重新制定。
一群沒有核心技術、沒有更低的制造成本、半路出家的后來者們，竟然可以如此迅速地躥升，這種反規律的現象是個難解之謎。
誰也沒料到，手機還能這么賣！
邪招制勝
孫麗/文
河北滄州市區內一間面積僅70平方米的手機零售店里，除了4名店員之外，居然有來自5家國內手機廠商的8個促銷員。在這家店鋪中，銷售人員數量似乎永遠是超過客戶的。實際上，當你走進店鋪的時候，8個促銷員幾乎異口同聲的問好和無法拒絕的熱情介紹會讓你手足無措。店主承認，雖然這里也賣進口手機，但是除了立場堅定直奔進口品牌的消費者，絕大多數客戶都會被這8個促銷員瓜分掉。
有意思的是，這8個促銷員并不是臨時聘請的兼職人員，國產手機廠家在發給他們工資的同時，對他們的管理竟然已經細致到“保證我的海報搶到店內最好的那根柱子，并維持至少3天以上”的程度，為此他們可以得到20元的獎勵�！斑@幫促銷員以前還曾經試圖買通店員，讓他們有很強傾向性地銷售各自品牌的手機！”店主有些氣憤地說，“后來這事兒被我知道了，這不是用幾十塊錢的提成就控制了我的店嗎？坦白地說，真要這么做不是不可以，但是提成應該給我才對呀！”
在全國眾多的中小城市，類似的故事幾乎天天都在發生。甚至在有的地方，國外手機已經被國內手機廠商用控制零售店的方式擠出了柜臺，躺在了庫房里面。顯然，中小城市是國產手機的根據地。為了打下這塊根據地，一年以來，國產手機廠商幾乎步調一致，不惜代價甚至不擇手段地展開了對銷售渠道的爭奪。
釜底抽薪
多年來，國外手機品牌在渠道方面的策略一直是多級批發制度，廠商一般直接找全國性代理商，錢貨兩清后就不再過問。他們要做的只是通過大量的廣告投放和良好的品牌建設拉動市場銷售。比如，諾基亞只與不到10個全國性代理商發生直接的業務關系，對國內成千上萬的省級代理商甚至零售商，諾基亞并不屑理睬。然而，這一切在2001年就已經開始發生變化了。
促動變化的最主要原因是，手機市場不再集中于大城市，而逐漸向二、三級城市分散。同時，國產手機和其他海外品牌的出現，打破了手機市場多年來“二選一”的固定格局。這就要求國外廠商必須更深地滲透到各地市場去，更大程度上延伸對下游渠道的影響。因為在二、三級城市的市場上，零售商推薦和不推薦、是否積極推薦，對手機的銷量都會有決定性影響。原來零售商僅僅是供應鏈的盡頭，而現在越低層級的渠道，越能掌控消費者的錢袋。
面對這種變化，國外廠商的反應速度無疑慢了一拍。如今，TCL、科健等國內手機廠商對于渠道的控制力已遠遠超過國外廠商。他們往往從全國性代理開始施加影響，手一直伸到省、地市縣級代理商，甚至終端零售店。
科健就是一個典型的例子，它在所有的地級城市都有專屬于自己的銷售網絡。這個網絡是科健與一家南京企業合資建立的排他性網絡。據稱，這個營銷公司的員工就有2000多名�？平〉暮腺Y公司通過在全國27個主要城市的分公司直接和當地形形色色、大大小小的分銷商發生關系，甚至直接放貨到最下層的零售店。當國外品牌只用全國性代理的時候，科健早已經將省一級代理都取消了。
而TCL在這方面更加前衛。它甚至把一個地級市都劃分了不同區域，交給不同的代理商，有的縣里也會設若干個業務員。目前，僅陜西省在TCL正式編制內的市場人員就有160～180人，另據保守估計，其促銷員在400人以上，這還不包括搞促銷活動期間臨時聘請的人員。據稱在去年的頂峰時期，TCL直接下到全國各零售店的編制內和編制外促銷人員曾達上萬人。相比之下，諾基亞等廠商幾百人的兼職促銷人員往各地一灑，簡直不值一提。
日本京瓷手機市場部總經理孫有安總結說：“今天國內廠商普遍采用的是‘保姆式’的銷售——一路照看著手機從代理商一直交到客戶手上。事實上，國內廠商已經替經銷商做了全部工作，經銷商充其量是個資金和物流交換的平臺而已！”
“保姆”環繞，大的經銷商心情復雜。一方面，國內廠商派出大批量的促銷員協助他們銷售手機，無疑能使自己穩賺不賠；但另一方面，國內廠商動輒干預終端銷售，不就是把手伸到了分銷商的鍋里嘛！經銷商對終端渠道的控制力怎么保證？小店似乎無所謂，但那些在國內成規模的手機銷售企業，多少都感到不那么舒坦。大經銷商與國內手機廠商為控制權的事吵架，已經不是新聞。
身處國內手機銷售第一集團軍的蜂星電訊陜西分公司總經理姚劍說：“蜂星這樣的大經銷商，不會像小經銷商那樣對利潤過于敏感，因此不可能為了拿一個廠商的提成就影響其他品牌的銷售�！币Σ环裾J，最近國內廠商為奪市場有些不擇手段，但他的看法是，這也從另一個角度反映了國內廠商渠道能力的強大。
比如，TCL人海戰術中顯示出來的執行能力，就是姚劍非常想琢磨透并效仿的地方。他說，蜂星在西安的開元賣場中，如果有人發現TCL某個廣告燈箱的位置不當，或者店員說的價格和廣告上面的價格不一致，只消給TCL的區域經理打個電話，不出5分鐘立刻見效。姚劍原本對自己的渠道反應速度很滿意，但自從和TCL合作后，他覺得自己的體系反應速度太慢了，甚至為此將下屬的兩個經理炒了魷魚。
這種以速度沖規模的做法，并非每個企業都能做到。有的廠商雖然也給零售商以足夠的價格空間，但其團隊自上而下的管束力和執行力度不夠，直接影響到最終效果。相比之下，國內廠商的人說不出太多術語，但他們沒有請示、匯報、批準等一套煩瑣程序，只要感覺對路，立刻就采取行動。這種效率，把國外廠商都比下去了。
身處大城市，很多人實在難以相信TCL手機銷售量已躋身全國前3名。但在西安這樣的二級城市走一圈就會發現，許多店鋪中國產手機的銷售量已占到50%以上。而在一些地市，這個比率甚至高達90%以上。其中，TCL一直是領跑者。
“土”得到位
誰也沒料到，手機還能這么賣。
去年TCL手機的臺柱子——“寶石手機”，一度被譏諷為“鄉長太太的手機”。當時專業人士的態度一邊倒，對于TCL在手機上鑲嵌有暴發戶意味的寶石，一萬個不理解、不看好。結果，正是這款手機讓TCL數錢數到手軟�！皩毷謾C”在中國二、三級城市獲得了令人匪夷所思的成功，為TCL通訊(000542)集團去年盈利3.2億元做出了關鍵性的貢獻。
國外廠商原本認為鑲寶石等“雕蟲小技”太土，不會有什么好效果。但不久以后他們就發現，在中國手機市場增量最大的中小城市里，他們在大城市中的品牌和技術優勢蕩然無存。這些城市中大量首次購機的“處女客戶”，其購買行為往往會被導購小姐的幾句話所左右。手機的技術水平高低顯得不那么重要了，符合當地客戶品位和需求的外形才是銷售的關鍵。比如，東信跟隨TCL之后推出的鑲嵌珍珠魚皮的“魚皮手機”就沒有獲得成功。東信后來才意識到，雖然都是鑲嵌貴重裝飾品，但是在中小城市客戶眼中，“寶石”遠遠比并不便宜的珍珠魚皮值錢得多。
“中國市場內部的差異性帶來的商業機會，遠遠超越我們的想像。”一位業內人士總結說，“國產手機顯然有意無意地直接攻擊了國外廠商的軟肋。實際上，正是這些跨國公司全球統一的手機解決方案所造成的無差別化，給國產手機廠商留下了折騰的空間。而國內手機廠商的技術供應商一般都是韓國公司，外形方面的創新恰恰是其優勢所在。”
在大城市人們的眼中，大多數國產手機的設計太“土”。但不可否認的是，類似于“寶石手機”這樣抓住了特殊地區市場需求而且“土得到位”的產品，確實是成功的。今年，TCL自稱已闖入中國手機銷售排行榜前3名之列，僅10月份的手機出貨量就高達90萬部。10月1日，廣州一地當天的銷售量就高達1.5萬部，而中心城市廣州一向是國產手機只能望洋興嘆的高地。
江湖新規矩
今年4月份，楊立峰拎著一個包，只身來到西安。作為中電集團旗下CECT手機西北區總經理，楊立峰的任務是在陜西設立辦事處。由于各手機廠商都已經把銷售網絡延伸到各省甚至下面的地市縣，后進入市場的CECT也不得不這么做。
3個月后，楊立峰開始由西安向二級地市延伸。陜西有9個二級地市，CECT就在6個地方設了業務主管。10月份，這些業務主管開始在當地招聘銷售代表、市場代表和促銷員，成立了二級辦事處。
CECT陜西辦事處目前還蝸居在一個很舊的居民樓里。這棟樓和手機廠商似乎很有緣分，廈新手機的辦事處也曾在這棟樓里度過了初進西安的那段時間。CECT的人說，他們的手機銷量已經進入陜西省前5名，很快也要搬到更體面的地方去。如此神速的業務發展，讓7個月前還是光桿司令的楊立峰有點夢幻般的感覺。
和CECT、廈新等廠商相似，國產手機廠商現在已迅速度過了渠道創立最艱難的時期。據說當年TCL剛在陜西做市場的時候，和其他省份一樣，都是靠自己的銷售人員挨門挨戶到各個零售店和柜臺去，說服人家同意賣TCL手機。如今在TCL的門外，經銷商即便說不上是排著隊要進暢銷型號，至少要反過來與TCL拉關系講感情了。
事實是，越到底層的經銷商和零售店，越愿意賣國產手機，因為他們從國產手機身上賺到的錢可能比國外手機多一倍。據業內人士透露，摩托羅拉和諾基亞等品牌的手機留給經銷商的利潤大概有三四個點，而國產品牌手機往往有10個點左右的利潤空間。在有些地區，個別國產廠商甚至暗地提升零售價格，同樣的手機在大城市賣2000多元，到了小城市就敢賣3000元，渠道廠商以多賺錢為目的積極配合，居然也賣得很好。
然而，為了拉起一支自己的隊伍，不少國內廠商也經�！按虻粞劳亲永镅省�。據說，科健的股東中有五六個是經銷商。和經銷商達成這種緊密的利益結盟關系，科健的利潤會被吃掉不少。但只要經銷商有錢賺，愿意給科健盡力賣貨，科健的風險就會減小。
如果說這種綁在一起的辦法還算是一種戰略投資的話，“價格保護”問題就是令國產手機廠商焦頭爛額的犧牲。
所謂價保，就是在產品降價后將差價返還給經銷商。國外品牌降價后，一般只給一級代理商價保，甚至可能只給關系好的代理商，下面的各層代理商和終端零售店的利益就很難保證。而國內廠商為了擴大市場占有率，在新品推出2個月的時間內，一旦發現銷售不利，就會主動到各地敦促大降價。但這樣做的前提是，必須照顧到好不容易團結起來的各層兄弟的利益。由于國產手機廠商的渠道已細化到地市縣，要調查各層反饋的信息是否屬實并逐一補償，很不容易。況且手機的降價非常頻繁，很多小的零售商素質也不高，為拿到幾百塊錢的手機價保補償，往往想盡辦法，一旦廠商來調查，就現從別的地方調一批貨來擺在柜臺里，等補償到手再拿走。
有了兩肋插刀、甘心吃虧的精神，還是遠遠做不成“老大”的。恩威并施是國產手機廠商最強調的行為邏輯。比如，在跨區域“串貨”的問題上，他們就比國外廠商嚴厲得多，不惜花費大量人力物力來解決這些問題�？导岩苿油ㄐ殴究偨浝睃S衛鋼說：“我們對‘串貨’的打擊非常嚴厲。如果銷售分公司沒有及時處罰打擊，總部的領導會被處罰甚至降級。因此自然對犯規的經銷商不留情面。”
而在利益的背后，國產手機廠商和地方經銷商建立的是一種具有江湖色彩的關系。趙明是CECT在陜西的代理商，他說地方經銷商和CECT的關系不僅是利益，更多地是講感情，這種感情在很大程度上帶有強烈的排他性：他不會允許自己的下級銷售網絡去銷售和CECT競爭的品牌和產品。一個國產手機品牌的周圍，往往有若干個這樣的經銷商組成一個幫派，而國產手機廠商在保證經銷商的利益方面，比國外品牌更不惜代價。
江湖的感覺存在于手機銷售鏈條的每一個環節中。據說一直在IT圈受“西化教育”成長起來的神州數碼，剛進入手機分銷領域時曾被嚇了一跳，幾乎收手不干。當時，神州數碼發現各地的經銷商根本不可能與自己的信息和財務系統對接，許多現有的分銷商差不多是“扛著麻袋”到零售店收錢的！“這里面的風險太大了。唯一的保障就是江湖規矩�！鄙裰輸荡a的人現在還心有余悸。
相比較而言，國外廠商多年來“淡如水”的渠道關系，一下子顯得不夠穩固了。雖然每次摩托羅拉、諾基亞手機部門負責人“下鄉”的時候都是平易近人，但眾多能力和素質參差不齊的經銷商還是更習慣接受善于經營“江湖感情”的國內廠商，甚至甘愿頂禮膜拜似地團結在某個“老大”周圍。
有業內人士評論說，中國的手機銷售渠道在國內手機廠商的“教唆”下，正在形成越來越多的新規矩，這個領域的江湖氣也越來越濃重。這讓國外品牌一時有些不知所措。畢竟，習慣了西方正統“拳擊”的他們面對眼前的“中國散打”，不可能不吃虧。事實上，諾基亞、摩托羅拉這樣的廠商與TCL、康佳等久經家電沙場的近身格斗老手短兵相接時，也確實沒占到什么便宜。
不過，并不是所有的渠道都對國產手機廠商大唱頌歌。一家經銷商抱怨說：現在自己在某國內廠商這棵大樹上越捆越緊，這家廠商一發跡，就從賒銷變成了必須現款現貨甚至提前付款，該廠商還常常會采用扣住代理商一部分貨不發的方式，讓代理商總有錢壓在他們手里。同時他們還要求合作的經銷商必須保證每月有一定規模的進貨量，經銷商只好不斷進貨，不但沒錢再去代理其他品牌的產品，還有越做越累的架勢�！坝袝r候他們干脆把貨打到流通渠道里面，以減小庫存！”這位經銷商說，“這不是坑人嗎！”
做到今天，很多經銷商已經對部分手機廠商抱有一種介于崇拜和懼怕之間的情緒。他們清楚，在目前手機市場如此紅火的情勢下，自己的“老大”又使出人海戰術，瘋狂進行市場投入，從頭到尾包攬整個手機分銷的價值鏈，確實讓經銷商嘗到了不少的甜頭。但是有朝一日，“老大”不行了，他們的舒心日子也就到頭了。
盟友╂對手
孫麗/文
有人說，國內手機廠商今年是表面風光，而背地里偷著樂的另有他人。
把中國人的消費心理摸得更透的韓日廠商趁中國手機市場大發展的良機，成功地引領了2002年手機的時尚潮流，和國內廠商一起完成了龍門一躍，而且比國內廠商后勁更足。
三星等廠商迅速打開了中國手機市場，主要原因并非市場運作手段高明，而更多地是依靠精巧時尚的外觀設計。這個后來居上的手機新貴被評價為“款款皆精品”，不消費神說服，就引得經銷商趨之若鶩，因為“賣得好”。雖然目前三星的市場份額很難統計，但業內人士認為，正規“行貨”和“水貨”加起來的銷售量，可能已使三星進入國內手機市場的第一梯隊。受益的不止是三星一家，韓國方面聲稱，到2002年底，CDMA和GSM手機對華出口額將達到40億美元。
國產手機以“機型為王”為口號，打的這場漂亮的2002戰役，很大程度上是受到了韓國廠商的啟發甚至直接支持。一家國產手機廠商就直言：“模仿是我們的法寶！三星、LG出什么樣的新款式，我們半個月內就能推出外形類似的手機！”
但是，幕后的韓日廠商恰恰是最大的得利者。目前中國的20多家GSM和CDMA手機廠商中，直接或者間接依靠韓日陣營的占70%以上。除了三星與科健、浪潮與LG、京瓷與振華等直接的中韓或中日合資企業，剩下的廠商絕大部分的技術和核心部件也都是從韓日進口的。不僅如此，韓日廠商已成為國內手機廠商最大的貼牌機供貨商，因為國內手機80%是貼牌的。
在某種程度上，不少國內手機廠商只能算是韓日廠商在中國的大“分銷商”，因為他們沒有任何技術能力，其工作基本上是幫助韓日廠商把手機從工廠里拿過來，再賣到中國消費者手中。2002年的國產手機沖鋒，無非是進入中國比較晚、技術和實力相對弱的韓日廠商通過中國代理人與歐美巨頭進行的一場中國市場爭奪戰。
“把同一款機型賣給多家國內手機廠商，然后看著他們用如出一轍的手機打得死去活來，然后被迫再去買新的解決方案；或者今天把一個機型賣給你，一兩個月以后自己再出一款新機型，在市場上把你打死，逼你再來買新的�！边@被認為是某些韓日廠商的習慣做法。一家國內手機廠商說：“即使這樣，我們也沒辦法。跟著他們，至少現在有錢賺。”
“有錢賺”的前提是，國內廠商為得到韓日公司手中的技術和產品，不得不付出巨大代價。不少廠商選擇和韓國的Design House(設計所)合作，據報道，一個CDMA模塊的轉讓價格超過了幾十億甚至上百億韓元。在中國市場的誘惑下，韓國一時間竟有100多家大小不等的Design House應運而生。這些廠商有很多是“二道販子”，而國內廠商則充當了“三道販子”。
韓日廠商一直以國內廠商盟友的姿態站在幕后，原因無非是1999年2月信息產業部和國家計委制定了5號文件，目的是限制外資企業甚至是更多的國內企業擠進已經擁擠不堪的手機市場。政府主管部門一直在嚴格控制牌照數量。中國國際金融公司的研究報告分析說，目前生產許可證即牌照問題是韓國手機在華發展的主要障礙。例如，三星雖然在天津有工廠，但其產品因沒有許可證而不能內銷，必須全部出口，在中國銷售的產品只能進口，但正規進口的“行貨”價格高，缺乏市場競爭力。
當然，這種限制在中國入世后會逐步取消。有確切消息說，三星已經拿到了明年的生產許可證。未來如果放開限制，三星、LG等廠商必然正式進入中國市場，從幕后走向臺前。
此外，日本廠商也是日漸明顯的威脅。由于日本廠商不愿意把最好的產品拿到中國，并且不善于市場營銷，沒有在既有市場上搶到便宜。但是在今年10月的北京國際通信展上，明眼人都看出日本廠商明年將有大的動作。一批日本企業如松下、NEC、三洋都展示出強大的技術能力和產品儲備。
業內一直認為，國產手機在CDMA上的機會比GSM多，但是國產手機在CDMA上遭遇的將是韓國和日本兩方面的強大壓力。日本京瓷2000年停掉了GSM的生產銷售，買斷了高通的手機部，全線投入了CDMA的產品研發。京瓷振華市場部總監孫有安說，今年CDMA的競爭并未開始，京瓷明年準備在中國投入全力�？膳碌氖�，京瓷已經從國產手機那里學乖了，目前沒有一家全國性代理商，全部采用省代和區域代理。
韓日廠商比歐美廠商更善于迎合中國手機市場的需求特點和用戶的消費心理，又在今年的韓日風潮中打響了品牌，在極短時間內就幾乎可以和歐美廠家比肩而立。對國內廠商來說，這些距離最近、關系最密切的盟友，有可能成為比歐美廠商更可怕的對手！
奇跡的可重復性
張鵬/文
國產手機近兩年獲得巨大成功，成為繼上個世紀末中國PC熱潮和彩電熱潮之后，中國企業的又一輪流行風。
如此風起云涌的國產手機風潮看起來勢不可擋。有人甚至預言，按照國產手機今天的發展勢頭，用不了多久，摩托羅拉、諾基亞等廠商將被迫放棄毛利高達20%以上的手機制造和銷售，變成像愛立信那樣靠出賣技術為生的純上游廠商。因為在中國市場上，手機技術水平的重要性要遠遠低于渠道、市場等因素�？纯碢C業在中國的發展歷程，風光一時的國外廠商最后還不是被聯想等國內公司取而代之了。不過，PC產業中的國內廠商與國外廠商同樣是從Intel和微軟購買核心技術，在技術層級上差距不大，或者說成本起點是差不多的。因此競爭到最后，需要完全考量廠商的成本控制和渠道能力的時候，本土的聯想就會勝出。而手機的情況恰恰相反，貼牌手機就不必說了，即便是有一點點自主開發但90%的技術都要倚賴購買的國內廠商，在成本的起點上就與國外廠商有巨大差距。另外，看似渠道能力強勁的國產廠商在渠道上同樣存在著成本劣勢。為了吸引經銷商投入自己的陣營，國產廠商普遍給經銷商留出了高于國外品牌一倍的利潤空間。同時，拉隊伍的時候不免魚龍混雜，再加上“保姆”式的一條龍管理方式，國內廠商在渠道管理、渠道風險和市場投入上的成本都要遠遠高于國外廠商。今天國內手機廠商在渠道上的強勢，是用相當大的代價換來的。而且這種代價在經歷手機市場大規模洗牌之前，不可能減輕。在從里到外都不具備成本優勢的情況下，國產手機為什么還那么賺錢，以至于出現眾多廠商趨之若鶩的繁榮景象？賺到錢的關鍵在于整個手機技術鏈條的不透明。對很多人來說，買一臺PC，花多少錢能得到多高的配置，是非常明確的事情。多年前賣一臺PC能掙幾千甚至上萬元的暴利，就是隨著技術和產業鏈條的透明化，讓不少廠商的單機利潤淪落到吃零件的“批零差價”的地步。今天的手機產業像極了多年前的PC，恐怕在未來相當長的時間內，極少有人知道，一臺手機的成本到底是多少。一家經銷商坦白地說：“雖然很多國產手機的成本要高于進口品牌，但是，國產手機在成本價與市場價格之間往往有超過20%甚至更多的空間。說白了就是把技術意義上的低檔機變成市場意義上的中、高檔機來賣！”正是依靠外形、色彩、小功能等實現的高毛利，填平了國產廠商在成本上的劣勢。所以，對“高毛利”技巧把握得好的國內廠商，成功地通過外形、色彩、小功能等非核心技術實現了“增值”。令人擔心的是，這種“高毛利”能持續多久。全球沒有任何一個市場聚集了像中國這么多的手機品牌。國產手機群體在沖破國外廠商對中國市場的壟斷之后，內部的爭奪和洗牌已不可避免。有專家預測，最后能活下來的廠商不過是前5名。明年可能就會有撐不下去的國內手機廠商在退出市場前甩貨，或者主動降低毛利、進入低檔市場，以求擴大市場規模。這兩種可能都會大力沖擊手機價格。實際上，從去年初到今年第一季度，手機的平均價格已經下降了10%左右。新款手機的價格熬不過2個月就會大幅縮水達50%以上。目前，某些型號的波導手機已經跌破千元底線。業內人士的說法是，波導與TCL之間的價格戰已經打響了。還有人透露說，目前從臺灣或者韓國買過來的某些貼牌生產的機型價格一般是每部40美元左右。這無疑是給國產手機廠商“價格戰”備下的彈藥。就在國產手機群體捷報頻傳的同時，已經有業內人士預測手機市場將在明年3月份出現非常慘烈的一幕。由于明年將是換機高峰期，彩屏手機、和弦鈴聲將像當年彩色電視取代黑白電視一樣誘使大多數人“更新換代”。此外，聯通明年對CDMA1X的猛烈推廣會引起中國移動的自衛式反應，GPRS和CDMA1X等支持新應用(如帶攝像頭)的手機可能成為被普遍接受的配置，這都將激活更換機和中高檔手機市場。然而，在預示明年產品走向的北京國際通信展上，國內手機廠商幾乎沒有到場，因為他們的“未來產品”都還在韓國廠商的展臺上放著呢！如果說競爭對手的增加和產品換代能力不足還不夠“刺激”的話，庫存很有可能是激發國產手機群體大規模衰退的關鍵因素。信息產業部經濟體制改革與經濟運行司《電子行業百強企業動態》中的數據顯示，截止到去年5月底，國內手機行業庫存就達到了174.3萬部，庫存量占國內市場投放量的14.6%。對比彩電行業1999年爆發價格戰時主要生產商庫存量占國內市場投放量的14.7%，兩者已不分伯仲。雖然今年中國手機市場的增量很大程度上延緩了庫存問題發作的時間，但是據業內人士透露，廠商向渠道“塞庫存”的現象已經越來越多。實事求是地說，國產手機的崛起到今天還是一個謎。在了解了許多大城市中感受不到的故事之后，我們對國產手機雖然有了一個新的認識，但也未必全面。同樣，我們可以預測明年國產手機的命運，但是憑“沒有核心技術”這一條是不是就可以完全否定國內手機業的未來？恐怕也未必。當擁有核心技術的國外廠商在上一個技術年代賺得腦滿腸肥，進而忙于準備下一個時代的產品時，上一代產品的充分市場化和技術余量的充分挖掘很有可能留給跟隨者一個生存的空間。這也許是國產手機在這個特定時期得到迅猛發展的深層原因。在生物圈中，食物鏈與物種的多樣性，使得任何資源在自然條件下都不會被浪費。自己捕食的獅子和吃腐肉的土狼，都有自己的生存空間和生存之道。有道是英雄不問出處。拋開那些“借手機炒股票”的廠商不談，對于那些真心希望在手機行業找到未來的企業，盡管成功來得有些“邪門”，但只要這種成功不只是“一錘子買賣”，只要他們在下一個技術浪潮之中依舊可以找到自己的位置，就是值得尊敬的本事。可以預見，對大多數今天從事手機制造的國內廠商來說，手機是一個暫時性的機會，今天的輝煌很快就會灰飛煙滅。但很可能有個別廠商最終會把渠道、“增值”等做到極致，從而“自立門派”，找到自己的江湖位置。只不過，怪異的功夫大多入門容易入道難，就像金庸筆下的“乾坤大挪移”前幾層一點就透，要達到最高境界卻讓不少心急的英雄走火入魔。今天，不少國內手機廠商似乎就有這樣的心理問題，被突如其來的大好形勢沖昏了頭，自以為江山從此掌握，勝利指日可待，流露出嚴重的急躁冒進甚至狂妄自大的苗頭。1999年中國彩電行業盛極而衰的時候，某家電廠商TV事業部總經理坦陳：“第一，我們對市場期望過高，實際上這么多年來，彩電行業對中國市場期望一直過高；第二，根據我和很多廠商交流的情況看，整個行業對自身的能力估計都太高；第三，集體充滿急躁情緒，每個企業都想通過很短時間，用一個很簡單的方法，就可以把一些事情給解決掉。”將這段話中的“彩電行業”換成“國產手機”，或許也是成立的。
手機江湖新貴孫麗/文手機成了IT、家電和通信廠商追求“新利潤增長點”的最佳入口。如今，國內獲得GSM和CDMA生產許可證的分別有25家和19家之多。這些廠商依出身分為幾個迥異的幫派：以TCL、康佳、海爾、廈新、海信、天時達移動(樂華)為首的家電派，技術不強，卻精于市場騰挪，目前江湖地位與日俱高；以首信、中興、東方通信、中電通信、大唐電信、南京普天、南方高科為主的通信派，萬沒想到自己在通信業積累多年，卻被原本瞧不上眼的家電幫占了上風；此外還有專一做手機的科健、波導，IT背景的聯想、浪潮以及半路出家的振華、深圳國威等。這些餃子一起下鍋，市場擁擠不堪，但確實有不少發跡的。今年上半年年報顯示，康佳手機業務贏利2245萬元，占公司凈利潤的92.77%，其手機銷量比去年增長了114.2%。而成長勢頭最猛的TCL通訊，手機的驚人業績使得傳統電話機、金能電池等業務的虧損都可以忽略不計，公司實現主營業務收入34.77億元，同比增長378%。2001年，正是TCL手機憑借其3.2億元的利潤力挽狂瀾，將整個集團由虧損變為盈利1.2億元。也難怪如今TCL移動通訊的負責人萬明堅在集團的位置“如日中天”。由于在TCL近年來艱難的戰略轉型中“獨手擎天”般地擔當了最大的利潤貢獻者和信心提供者的角色，手機業務已經超越TCL發家的彩電，越來越顯示出其“核心”地位。據說萬明堅及其管理團隊去年的獎金額超過2000萬元。如此重賞，足見TCL集團對其手機業務的倚重�？导言瓉淼闹鳡I業務家電也在手機的耀眼光輝黯然退居二線，集團正在磨刀霍霍地進行戰略轉型�？导鸭瘓F總裁侯松容說，康佳的目標是成為國內主流移動信息終端供應商和增值通信服務供應商。手機無疑是集團現在最重要的產業，集團會把所有資源都傾斜到手機上。據了解，康佳、中電等公司都在籌劃著把手機業務獨立出來，明年包裝上市。目前，國內手機廠商基本上都押寶在中檔機(1500到2500元的手機)市場上，因為中檔機比低檔機利潤高，可以支撐巨額的市場費用。由于區域市場的特點決定了競爭的關鍵因素非價格和技術水平，而是外觀設計，這恰好是缺乏核心技術的國內廠商的長項。今年，每個廠商的新機型都有10多款，推出新機型最多的CECT有20多款，明年他們更計劃推出30多款機型。外觀吸引用戶之余，國內廠商在打品牌上也敢于投入。世界杯足球賽期間，CECT一個月投入3000萬元打廣告。在地方市場上，“TCL美女”——韓國演員金喜善做的廣告鋪天蓋地，相比之下，國外廠商就像一群“非主流”。到今年10月底，手機業的全國電視廣告投放總額達5.93億元，創下歷史新高；預計到年底將超過7億元，將比去年翻一番還多。11月18日，中央電視臺2003年黃金時段招標會爆出冷門，去年都沒有參加投標的熊貓手機，以1.0889億元的總標的額成為手機類標王。今年參加央視競標的125家企業中，手機企業多達15家。這些砸下去的錢也聽到了響兒，不光在西安這樣的內地城市，就連杭州、南京等沿海城市的用戶，對國內手機品牌的認知度也在大幅提升。國內手機廠商明年的藍圖更驚人，各廠商計劃出貨量都以數百萬計：康佳今年計劃出貨250萬部，明年的最低目標是400萬部；CECT明年的目標是400萬部；TCL今年的目標已經是600萬部，明年還不知道水漲船高到多少。據估算，明年國內廠商的總產能將達到2.5億部，已經接近全球手機產能的一半！一家媒體引用一位業內專家的估算說，這兩年來，單單家電企業背景的手機生產商在生產線、研發、銷售及宣傳上的投資，已經接近百億元之巨！但是，他們真能如預測的那樣開足馬力生產嗎？
算不清的成本
孫麗/文
康佳、TCL通訊、科健等上市公司近來的財務報表都很好看。去年的年報顯示，TCL的毛利率高達33.4%，波導和科健分別是29%和13.9%。據說，TCL的純利潤在15%左右。
國產手機如此驚人的高利潤，已廣遭質疑。
手機的成本和利潤很難框算，原因是目前國產手機出籠的過程千差萬別，市場規模、渠道分成、采購成本、技術獲取方式以及和上游供應商的利益共享關系都各自不同。這許多個環節緊密糾纏，又極不透明，即便是業內人士也未必能列舉周全，而知曉一些情況的人一律諱莫如深。
一些了解內情的人認為，廠商采取貼牌還是自己做一部分研發，與利潤率高低直接相關。去年國產手機銷售排行榜第一名是波導，今年是TCL。科健與這兩者的利潤率有明顯差距，固然跟市場銷量大小有關，但更主要的原因是科健主要靠貼牌，而TCL和波導盡可能增加了自己開發的比例，利潤空間就大得多。
美國博雅公關公司經理劉興華介紹說，手機的研發分為3個部分：手機模塊，主要包括和顯卡、聲卡、鍵盤等有關的周邊電路設計；芯片模塊，集成了手機核心芯片和相關軟件設計，目前提供模塊的供應商主要以韓日廠商(三星、LG、現代等)為主，臺灣廠商也逐步具備了提供能力，而歐洲的一些廠商崛起也很快，法國微控公司在亞太地區的收入已超過了總收入的80%；最高層是具有通信功能的關鍵芯片，主要還是由傳統的芯片廠商如飛利浦、TI、高通等瓜分。
微控北京代表處首席代表朱海波說，如果從芯片組開始做一部手機，需要13個月左右的時間；如果采用向微控等模塊供應商購買成品模塊、自己做周邊電路設計的方式，則只需6個月，并且這兩種方式的成本不相上下。目前，自己做一部分開發的國內廠商多采用購買成品模塊的方式，如TCL手機的主要模塊就從微控購買。
微控在北京有代工廠，在這里完成成品模塊的生產，并且完成測試，然后銷售給國內廠商。國內廠商采購成品模塊，可以采用一次性付款、日后銷售提成等多種方式。采購的價格因采購量不同而有很大差異。有人估計說，核心模塊可能占到手機成本的80%到90%以上。國內廠商在購買的模塊上，自己做一部分設計。這部分投入占成本的10%左右，也是幾乎唯一可以增加利潤的10%。
不過，今年手機機型變化太快，只能各領風騷一兩個月，所以80%左右的國產手機仍選擇直接貼牌。據說，現在從韓國、臺灣直接引進一款機型，最低成本是每部40美元左右。貼牌廠商短期收益較好，但容易被供貨商控制，在價格和整合其他資源上沒有太多自主權。
TCL今年第一季度的平均出貨價是1632元，波導是1256元，科健是1084元，其中10%左右分給了渠道，50%左右是直接成本。
明年的市場競爭可能會更加慘烈。換機高峰期的到來和支持新應用的手機的熱銷，將激活更換機和中高檔市場。但是，國內手機廠商的技術短腿，有可能使他們跟不上這一步。有人已經預言，新一輪競爭將淘汰一部分廠商。另外，隨著競爭的加劇，國內手機廠商明年將被迫把戰線擴大到他們目前沒有任何成本優勢的低價機市場(1000元以下)，以圖擴大規模，利潤率必然會繼續下降。這樣一來，全部依靠貼牌的手機廠商能賺到的錢會越來越少。
TCL、CECT等個別廠商已經在提高自行研發的比例，以擴大利潤空間。中電集團(CEC)買斷了飛利浦的手機研發中心，并合資成立了專門提供手機解決方案的CECW。CECT的COO古雷說，OEM的機器價格很高，并且要以美元結算。明年我們必須把成本和價格都降下來，才能和洋品牌再次一搏！據說，目前CECT自行研發的最高上限能到40%。
另外一個值得注意的現象是國產手機的維修成本。國外品牌平均返修率為3%左右，國產品牌是6%，有些品牌的返修率甚至高達40%。目前這個隱患被國產手機壓制著。
國內廠商的維修網點和服務中心的向下滲透率比國外品牌好，小到縣城都建有維修點，不過這種維修點并不是真修，其主要工作就是在出現質量問題的時候無條件更換新機。雖然處理問題的反應速度遠遠高于國外品牌，客戶的滿意度也很高，但是這樣做的代價自然也很高。有業內人士指出，國產手機這么高的返修率將侵蝕它的利潤。
手機生產的不透明時代還能持續多久？也許，當手機的成本框架像PC那樣，因競爭的加劇和參與者的增多而由灰色逐漸大白于天下時，淘汰賽才真正開始。
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