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 左一為新浪網財經中心主編劉書，左二為北京晨報總編輯何寧，右二為新浪首席執行長CEO/董事茅道臨，右一為新浪網全球副總裁、新浪網總編室總召集人陳彤。
網友：請您一定要說實話，晨報現在是不是真的很好看？
何寧：這個說實話很容易，因為我們投入了很多感情，所以我不可能說它不好看，因為晨報反映出的絕大多數是我們的思路和意圖。好看不好看不在于我來說，是更多的讀者來說。而且我們在每天的新聞點評當中，也有橫向的比較，比較我們的得失。因為我們的認識也在不斷的變化和發展，第一天的思路可能有缺陷，第二天看別人的報紙可能處理的很好，在同樣的問題上，可能我會在下次處理的更好。總之是兢兢業業在做，認認真真的挑選新聞，想用新的點子，不斷的刺激讀者閱讀味蕾。
讀者的層面很多，從一定層次來講，是社會進步的方方面面的反映，也有他們的一些想法在新聞里頭反映。但是恰好在這個問題上我們又不平等，報紙具有信息選擇的主導性，讀者喜歡的，也可能因為我的失誤，或者我們認識上的分歧，我沒有選，比如說晨報沒有選一篇新聞，讀者就給我們的客服打來電話，所以這也是我們要改進的地方。總之我覺得我們的報紙，尤其是這半年多以來，不斷的在變化，新聞的時效性大大提高了，信息量也增大了，跟讀者的互動也增多了，市場的新點子我們反映的頻率也增多了。有了這些方面的變化，我相信讀者應該會越來越滿意。
主持人：我們知道幾年前出現了互聯網的泡沫，我們也經歷了痛苦的泡沫破滅的過程。現在有人提出媒體也有泡沫，是大家蜂擁而至而生的。請問兩位嘉賓如何看待這個問題？
何寧：網絡媒體我不好說，因為我不是很了解。平面媒體，我從98年進入媒體工作之后，時常接觸到這些問題，媒體的總編們自身也在困惑。我個人覺得有些老總在處理這些問題時，甚至出現了心理的兩個層面。要不斷的轉換角色，對不同人說不同的話，對不同的市場需求有不同的言語。
這又太累了，因為什么？好象是因為競爭。比如說發行量，沒有一個中介獨立的機構進行公正評價，各方自己說，我說多少就是多少，基本上情況就是這樣。但是我想有一個特別清楚的界限，媒體是不是在急功近利，如果急功近利，這個泡沫就更高。如果踏踏實實有一個自己長遠發展的規劃，按照自己的節奏在打市場、在推業務的時候，就會非常理性地把握這個問題。
對大家來講，我覺得現在是考驗非常大的課題。還有我們都說市場經濟可以算帳，泡沫有多大這個賬也是可以算出來的。比如說哪一個媒體說發行量有多少多少份，你信不信憑什么？可以算。一個印張成本多少錢，一共發行了多少，總量是可以比較和計算的。你有沒有，有那么多泡沫就非常清楚了。媒體不是都在強調成本核算嗎？如果讀者有這樣的思路，可以核算一下，問題就很清楚了。
茅道臨：我想從網絡媒體來講，泡沫在過去這段時間，大家都親身經歷過。但是從我們自己所謂的業內人士來看，我覺得體現在幾個方面：
第一個方面是資本方面，大家也談得比較多，也就是說大家狂熱的把資金投入到網絡行業，以其獲得更大的資金回報。從這個角度來講，投資人關注的并不是真正的產業基本面的發展，或者說這個公司真正能夠獲利，這個泡沫，很快就撐不住了。
另外一些泡沫，第一是跟經營型有關的泡沫，比如說網站的經營人，可能把更多的精力放在迎合網民的興趣上，而不是真正踏踏實實真的創造出有網絡特色的信息產品和文化產品上。另外一類，就是剛才何總講的比較象的，在網絡媒體中也出現了，就是一些管理人，對于內部的員工，對于廣告客戶，以及對于網民、投資人，用不同的版本說話。這在過去是比較累的。
這些方面，新浪面對的方法很簡單，我們對外和對內的溝通保持一致，也就是說我們今天在報紙上看到一個消息，對于一個員工來說，跟員工在員工會上聽到的一致。我們通過網絡推出的文化產品和信息產品要經營好，這是我們的本質。我們跟包括投資人在內的很多股東、資本方的溝通，也做到透明。透明的基礎，作為一個公司來說，是基本面到底在哪里。
網友：您到了北京晨報之后，都做了哪些改革？貴報明年有關改版的打算是怎樣的？
何寧：我們報紙每天都是要出版的，但是能夠改變一個報紙形象和面貌的改革，我想一年也不會太多，但是總是要有的。我是6月3日到晨報報道的，50天的時間，也就是晨報創刊四周年的時候，就做了晨報的全面改版，我認為動作是比較快的。首先是大幅度的增加了時效新聞，特別是北京都市新聞和國際新聞。前兩天我完成了調查，證明了國際新聞和都市新聞排在讀者歡迎的第一和第二位。
再有，我把晨報曾經有過的12個周刊，砍掉了9個，力度不可謂不大。有些業內的人士，甚至在網上寫文章表示擔心，因為大家認為周刊是支撐報紙經營的陣地。但是反過來說，報紙的核心是什么？實際上就是時效新聞，如果大家不看時效新聞，沒必要看每日報紙，看周報或者是雜志就可以了。所以必須是服務和推動新聞整體時效性的情況下整體設置的，只有新聞做好了，才能進行第二次銷售。當然要有一系列的市場調研，我們也有自己的措施和調整的辦法，到現在也證明我們是成功的。
主持人：能透露一下改革之后的發行量和廣告收入上升的比例嗎？
何寧：我們前幾天已經在報紙上做了公布，在我們的發行活動上。我到晨報半年，晨報的總體發行量，通過改版，以及我們一些客戶維護的市場動作，應該說全面上升了，上升大約30%，這是上周的數字，到現在應該還是更高一些。我們一線發行隊伍，小黃帽做了大量細致的工作；新聞的整體帶動也是原因之一，改版造成新聞可讀性上升，沖擊力加強了，很多讀者又回來了，還有一些新的讀者加入了。目前我們新加入讀者的比例越來越大，尤其是這幾個月的監控來看，第一次訂晨報，尤其今年很多上升比例中，很多都是新讀者。
網友：晨報曾經出現過員工流失的情況，您怎么看待這個問題的？
何寧：我到晨報之前，就知道晨報有一些員工流失。恰好我是流入晨報的一員，我是帶著信心來晨報的。所以我跟我們的員工也在談，人員流失有各個層面的考慮，一個是有需求，或者是有競爭力的媒體，把你的人挖走的。還有有的員工在晨報干了三四年了，覺得要上臺階，作為管理者能不能提供這個臺階，他拿不定主意，一旦有機會，他肯定會換一個地方，人挪活嘛，換了工作，自身的價值實現可能會更放大。
還有一個問題，也可以說是核心的問題，就是因為媒體自身的思路在搖擺。市場發展的目標不夠明確的情況下，員工感覺是在這里費神、耗力、無效，所以才出現了比較大比例的，甚至中層的流動，也可以說是流失。通過我們改版以及內部機制的改變，我剛來晨報，很多人都在談“誰誰誰又要走了”，大家有一種不安定的感覺。現在沒有了，現在把主要的精力放在業務的創新和發展上。
還有一個，報紙在市場上穩定了，員工的安定感加強了，他覺得應該有更多的精力應該投入在推動報紙往前走。我個人的政策也比較開放，走我們也誠意留，堅決走我們放行，什么時候想回來，歡迎。
我來了之后，一共走了三個人，其中有二個是我到來之前已經談定了，我簽字辦的手續，而且他們有更好的發展去向。我跟他們談也是這樣的，如果覺得晨報發展了，或者說我們有了合適的整體、個體對接的空間，歡迎回來！
網友：茅道臨先生，新浪的人才政策是什么？我想到新浪當編輯，你們招不招人？
茅道臨：新浪的人才政策，一個是制度，我們的定位是全方位、國際性的信息再加工以及增值服務的公司，所以主要人才的爭奪，大部分是跟國際上跨國公司的爭奪。從這個角度來說，我們招的人才，是需要有這樣一種對市場的敏銳度，比較有拿捏的一些人才。同時要有很好的基本功，剛才也講到網絡的變化，技術變化是非常快的，所以在變化的過程中，很多基本功反而是最難的。這是第一點。
第二，我們的人才政策，從提拔的角度來說，主要是優先提拔內部的優秀員工。
第三，我們一直在招募新的人才，最重要就是要看到我們發展的方向，比如說剛才講到的，我們在網絡媒體上主要是做精做細，假如您對編輯方面的工作比較有興趣的話，我想你可以思考一下，我們今天在現有的新浪各頻道方面，有那些可以做精做細的創新和創意，這是我們最喜歡招的人。
何寧：就編輯來講，傳統培養的業務人員只管業務，有時我們要選一個既懂市場經營又懂編采業務的綜合人才很難。所以我一直在研究一個問題，如何讓我們的編采機制具有市場的功能。比如說在選題的處理機制上，某一個編輯如果有市場意識的話，拿到選題的話，會掂量，給報社帶來什么樣的整體效果，會根據報社的整體定位和讀者的市場進行選擇。如果沒有這樣的意識，就是平鋪直敘的堆在版面上，沒有把信息的真正價值挖掘出來。所以有一定市場意識的編輯和記者，對各個媒體來說都是缺的。
網友：何總，北京晨報的記者用不用拉廣告？
何寧：北京晨報已經渡過了靠編輯業務人員拉廣告的階段。我們按照專業化的分工，我們有自己的廣告部，專業的廣告市場開發隊伍在做。編輯記者拉廣告，是過去我們向市場化進程轉軌的過程中，很多媒體存在的普遍現象。現在有的媒體也在這樣做，給編采部門下廣告比例，當然這是內部的行為。其實現在很多媒體都自覺地跨過了這個階段，我們是在整體經營的情況下，各司其職，而且是按照市場和企業的管理模式來管理報社的。
網友：北京晨報怎樣留住員工？據說有一些媒體發車、分房、發股票，北京晨報有這方面的打算和動作嗎？
何寧：發股票的可能性不太大，除了新媒體之外，其他的傳統媒體，在股市上很活躍的，沒有幾家。其實每個員工都很關注這樣的問題，員工在單位里有兩個層面的考慮，一個是業務怎樣發揮才干，使得自己的主觀努力，在媒體中能夠更大層面的實現。第二，我發揮了才干，是否能獲得相應的待遇。待遇曾經是困惑很多管理者的問題，特別是我們認為有些有價值的人才，我們需要留住的時候，但是我們對這個問題。因為我個人對于多次的工作變換，從來沒有考慮過個人收益的問題。我通常考慮的不是很多，但是好在我換的這些單位都還不錯。
我跟我們員工說，北京晨報目前發房子不可能，因為福利分房的時代過去了，要靠自己掙房子，報社要按照市場的機制，給員工體現福利。現在沒有這樣的老板，國企也不這樣干了，是在對人才價值肯定的機制上，才會有相應的車、房和待遇。
馬上我們要推出晨報的首席工程，就是首席記者和首席編輯。過去晨報提出過這個概念，但是在管理體制上，并沒有按照一個相對較高的標準去定位。明年年初我們就有了這樣的機制，而且這個機制是內外溝通的，我留出相當的比例，對社會公開招聘我的首席記者和首席編輯，從業務上有新的要求，待遇上肯定有遠高于普通員工的待遇。就是一個目的，想給那些骨干的能夠引領創新業務的人員相應的待遇。至于說具體是不是發房發車，還得商量，關鍵看給報社帶來的效益。
網友：這個問題我問了好幾次了，你一定要回答，茅道臨先生，新浪的企業服務和招商引資頻道如何增強實用性？
茅道臨：企業服務本身可以看到分很多層面，我們今天主要關注和聚焦的層面，是如何通過網絡，把企業服務和產品，通過新浪網宣傳出去。這一類服務中，包括搜索排名、企業黃頁、分類廣告等。
第二類的服務，就是我們今天所要打造的企業，希望能夠把它的所謂的自己的網站，能夠建在新浪網上，這些工作等于是幫助他們建房子。
第三類工作，是所謂的物業管理，今天他已經有了網站，也已經有了產品在網上發布，但是希望有一些后續的管理工作，交給新浪網代管。我們在這個領域相當的實用，招商引資就反映了在這個平臺上的綜合體，如何協助開發區，能夠把他們需要的信息流、資金流、人才流，以及所針對的目標市場，做一個雙向的互動，這就是我們企業服務每個季度有比較快速增長的原因。
網友：何總，晨報原來感覺是一家老百姓的報紙，最近感覺它比較時尚了，是不是辦報的方針有了改變？
何寧：報紙要改變，不是我們空穴來風，是基于我們充分調研和讀者需求的反映。從明年來說，北京晨報還要變，不變是不行的，只有在求新求變的過程中，才能找到突破。北京晨報有一個原則要堅持，就是我們要在這里強調的，是打造一家時尚的報紙，讓我們的讀者朋友拿到北京晨報感覺到這張報紙毫無陳舊之感，跟審美、閱讀習慣很合拍。再有一點，就是要注入更多的現代意識。有關現代科技、人文的議題，讓讀者真正從內容上感覺到很新，引導讀者向這個方向調整。至于說是百姓的報紙，如果某些人不是自覺的站在百姓之外的話，我想我們的讀者都可以是他們，也可以從我們的報紙中獲得信息，所以我想套用一句話，叫“新北京、新晨報”。
網友：現在晨報最大的贏利點是什么？
何寧：這個問題好象也是我關心的問題。我首先關心的不是這個層面，而是我們為贏利創造的平臺和條件，誰都知道報紙印一張賠一張，靠什么？如果沒有廣告，是不可能運轉的。因此，如何實現二次銷售才是我最關心的。二次銷售也是我們的基本產品，也就是時效經營。所以明年我們的贏利點在哪兒？源頭就是時效新聞的改造上，時效新聞的創新和突破上。
相關的一個問題，就是晨報這個品牌做到了一定程度，有比我們強的，還有更多是比我們弱的。因為北京市場上報紙很多，既然我們有一定程度的優勢，我們要把品牌影響再一次提升，我們有一系列的計劃。當然還有一個賣點，就是服務于讀者的，不能光讓讀者看信息，同時要讓讀者在看的過程中感受到更多的實惠，所謂訂晨報送大禮。明年我們還提出給讀者提供享受文化大餐的機會。我們會獲得人氣的支持，這個人氣的支持，是晨報未來開拓市場的最有利條件。
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左為何寧先生，右為茅道臨先生 | |
網友：何寧總編和CEO茅道臨，如何怎樣看待外資媒體的進入？
茅道臨：我覺得不管是外資或者是內資，都需要在這方面下深的功夫。但是從目前的市場格局來看，不是資金本身屬性的問題，更重要是媒體的經營理念到底是什么。假如你經營的理念，今天是要把中國的一些最新發生的信息變成產品，打成包，或者是把很多中國文化的創新產品，打成包，可以給國內、國際上有興趣的觀眾很大的賣點。所以說不管你的資金來源是什么，假如你脫離了這樣一個文化性，脫離了這樣的目標客戶群，成功的積率是很低的。
從這個角度來說，完全由中國人來打造一些好的媒體品牌，是很重要的。另外，我覺得可能跟此相關的，就是語言。以前語言本身就是自然屏障，特別是在互聯網上，到2006、2007年，觀看中文互聯網用戶的數目，可能會超過觀看英文互聯網用戶的數目。但是現在中文網上的信息資源和內容資源量遠遠少于英文背景的信息資源和內容資源，所以說未來的需求是非常大的。從這個角度來說，是讓有志的中文媒體工作者，有非常好的發揮機會，同時我們也相信在這么好的一個時間段里，會培養出一批規模相當大的，也可以說跟國際上以英文媒體為主的媒體集團一樣的媒體集團，是非常有機會的。但是你要把你的工作做精做細，比如說今天做一份都市類的報紙，你的新聞性和獨特的角度，都很重要。做精做細是是做大的最好基礎。我們是這樣來看外資，特別是外資背景的媒體進入中國的情況。
何寧：現在這方面的論點也比較多，無論是網上還是平面媒體。現在我們的媒體跟國外的媒體比起來，有那些巨大的差異呢？外資為什么要進來，資本進入是有目的的。并不是說這里有一個品牌，讓他來就來的。我個人認為，尤其現在大家說WTO了，實際上無非是這么幾個層面。
第一個是關鍵層面，最大的差異，就是我們的一線編采人員缺乏全球化的新聞視野，這一點非常重要，越是開放，全球化的新聞視野越重要，尤其是品牌化的報紙，要想新聞做的更有社會影響力，一線隊伍是否有這樣的素質和標準，就顯得很急迫了。
第二是機制層面了。媒體是事業單位，過去我們傳統的事業單位，人是上的去下不來，進不來出不去，現在我們也要人上得去也下得來，進得來也出得去。我們已經初步實現了這樣的一個狀態，員工積極性的發揮是很重要的。
第三是資金了，我個人認為傳統思路下的媒體，不可能成為市場上的巨人。總有一天，巨人會誕生在按照規范的市場經營要求操作的，當然相關的條件也很多。
第四個差異，隨著我們開放程度的加大，自然人的流動恐怕對媒體的影響更大，內地有很多作為的媒體人，可以到國外供職，在一定層面上，國外媒體人也可以進來，在發行和經營的層面上，可以引進人才。所以這個問題應該具體的分析，簡單來說，外資進入媒體，沒有什么實際的意義，外資是有目標有選擇的在進入。
我們預期的理想，往往與實際有巨大的差異，這也是媒體遇到障礙的因素，對于我們的媒體強身健骨，我們認為還是內資要起作用，中國的媒體還是中國的資本要辦。外資進入，尤其是水土不服，文化的東西，民族的東西，是不能替代的。我不是直接從外資進入的角度直接說的，我從更廣泛的角度多說了幾句。
網友：北京晨報要讀者面廣，就得實惠，如果我是討飯的，也想看這張報紙，能不能賣的更便宜一點？
何寧：當然，對讀者來說，越便宜越好。但是我要提醒大家，在歐美一些地方，有一些是屬于白送的報紙。因為我接觸過一些報紙，接觸的時間不是很長，但是他們的新聞制作質量遠沒有那些賣的好。
原因在哪兒？就是說你花錢是要購買一定質量的產品，報紙無限的降價，在多個城市出現報業的惡性競爭，其實不是新的狀態，而是在我們學習向市場過渡的時候，學習經營的時候，付出的代價，那是學費，總有一定要回到正常的狀態。所以一個報紙的定價，基本來說有幾個控制。
第一是成本控制，再有就是在一定的時間之內，需要有更大的市場銷量要有影響力，就有一個價格的浮動。還有一個是基于一定的人群，有自己讀者的定位。所以無論如何，我們這個定位是符合我們自身特點的，能夠使報紙健康運轉，絕大多數讀者能夠承受的狀態。所以從這個角度來說，不是一個簡單的價格問題，而是涉及到報紙一系列經營方方面面因素的。
當然，我們也希望將來有機會，讓讀者獲得更多的實惠。
主持人：謝謝。有幾個網友問了幾遍了，何總編和茅總各自的業余生活是怎樣的？是不是非常的忙碌？
茅道臨：一句話，早晨九點到晚上九點，應該是敬業、勤力工作。九點以后比較放松，是隨意人生。我想從這個角度來說，我最有感受的地方，就是業余時間和業界，包括IT業界、媒體界、投資界的朋友坐一坐，聊一聊。我們從互聯網進入媒體業界，是誤打誤撞，我需要多學習。我也跟電信業界的朋友一起打球，一起聚會等。這是比較好玩的，大家代表各自不同背景、不同個性，甚至說不同行業里的不同角色。
像這次“總編在線”，本身就是反映了把這樣的一種觀念，通過互聯網跟大家在溝通。我想這已經不僅僅是工作，而且有利于個人的思考和交流。把業余和工作可以交叉在一起，其實是讓大家覺得挺輕松的一種方法。
何寧：對我來說，現在參加體育鍛煉已經不是興趣了，而是一種工作的必需了。如果不去鍛煉，身體放軟的話，這么大的強度，可能抗不下來。過去我在學校里，中長跑比較好，所以我個人的耐力比較好，我不喜歡大幅度跳躍式的生活變化，我喜歡一點一點往上推的方式。
我個人的閱讀興趣非常廣泛，而且我的閱讀速度也還是比較快的，這樣的一個特點，使得我在有效時間的利用上還是比較劃算的。有時間，自己寫寫東西，也上網聊聊天，更多是在網上瀏覽。每天打電話的時間非常之多，這成了一個最基本的工作和生活的方式。實際上很多興趣和愛好也都放棄了，總之就是一句話，為了把我們熱愛的這個事情做好，我愿意付出很多，我也期待著未來的回報。
主持人：上網瀏覽您設的主頁是什么？
何寧：我主要是瀏覽一些新聞網站，在我個人辦公室的電腦，主頁是新浪的主頁。新浪對我們業務上無形的支持很大，信息量大，時效性強，今天之所以能夠坐在這里，也是基于這樣的情況。在跟大家聊天之前，我跟茅總也一起聊了一下，我們有一些共同的想法，我們也可以有新的合作方式。
主持人：我們今天的聊天，是新浪“總編在線”系列的第一期。今天聊的主題是新媒體與傳統媒體的各種熱點。“總編在線”希望網絡媒體和傳統媒體更深層次的相互融合和相互補充，把信息更準確、更全面、更有公信度地傳播出去，更好地服務于我們的受眾。謝謝兩位嘉賓，謝謝廣大網友的參與。本次聊天到此結束，再見。
總編在線：北京晨報總編何寧作客新浪(實錄一)
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