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20世紀90年代初，世界體操王子李寧創(chuàng)立了李寧體育用品公司。李寧牌成為中國第一個由體育明星創(chuàng)立的品牌。1990年，“李寧牌”首次亮相，就被選為北京亞運會圣火傳遞服裝，并迅速成長為中國體育用品的著名品牌。據(jù)李寧公司2001年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一方面,與國際知名體育品牌NIKE、ADIDAS相比，李寧牌的忠誠用戶60%在24歲以上，屬于生活方式比較傳統(tǒng)的人。另一方面,當(dāng)今的體育用品日益成為變換頻繁的時尚消費品。出生于20世紀80年代的年輕人,變?yōu)榱梭w育用品的重要消費者。
因此，2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計劃，決定全力打造親和、時尚、魅力的品牌形象，將核心消費人群定位為：15-35歲之間，喜愛運動，追求時尚的年輕群體。事實上,在李寧牌12年的成長中，李寧公司一直在產(chǎn)品定位和品牌形象上不斷努力,曾經(jīng)選擇了一些影視明星和體操冠軍作形象代言人，推出過“我運動，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留給自己”等一系列廣告語。但時尚潮流日新月異，李寧品牌在年輕人群中的影響力仍然有限。
現(xiàn)在李寧公司面臨的問題是：如何解決李寧品牌市場錯位問題？
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