| -本土業績蕭條中國生意紅火 廉價策略能拯救麥當勞嗎 |
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| http://whmsebhyy.com 2002年11月07日 06:56 中華工商時報 |
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2002-11-76:49:42世經觀察□王建芬
美國快餐業巨擘麥當勞公司最近日子不好過，第3季度營收大幅下滑11％，是最近8個季度里第7次出
現負增長。為了挽救日益下滑的業績，麥當勞使出渾身解數：減少新店數目，擴大業務范圍，積極發展和迪斯尼等大公司的合
作。然而，情況并沒有好轉。最近，麥當勞更是使出了撒手锏，大打“廣告牌”。但很多分析家認為此舉并非對癥良藥，麥當
勞美國公司看來有點“黔驢技窮”了。與此形成鮮明對比的是，麥當勞中國公司卻越辦越紅火。在美打響“廣告戰”美國麥當
勞最近四面出擊，頻繁更換市場營銷部高層管理人員，組成了一支干練的營銷隊伍，不斷加強營銷力量。今年8月份，公司任
命經驗豐富的麥當勞老臣比爾·萊曼擔任美國市場營銷主管；10月份，公司請從事廣告業達40年之久的美國品牌策略元老
賴利·萊特出山，擔任麥當勞的全球首席營銷官，總體調整公司營銷策略；10月下旬，麥當勞更是成功地從寶潔公司挖到了
營銷老手凱·納皮爾。除了聘請營銷界“重量級”人物壓陣，麥當勞還成功地慫恿業已退休的營銷干將史耐基重出江湖，擔任
市場營銷部顧問。這些老將登臺亮相后，紛紛拿出各自營銷絕活。目前，他們正聯手推出價值4000萬美元的“廣告大餐”
：重金聘請紐約房產大亨川普、網壇明將威廉姆斯姐妹和大名鼎鼎的律師強尼·柯倫，結合“漢堡神偷”以及“奶昔小精靈”
等大家耳熟能詳的卡通人物，打出“尋求幸運，請到麥當勞”的廣告詞，極力吹噓麥當勞新推出的套餐價廉物美。“物美價廉
”新形象“物美價廉”是這一廣告大餐“主食”。在一次短暫采訪中，麥當勞發言人維特曼竟然9次提到“物美價廉”這幾個
字。他說：“我們希望，名人、卡通廣告能打造出麥當勞‘物美價廉’新形象。”可惜的是，麥當勞競爭對手們早就搶先走出
了這一步棋。早在兩年前，麥當勞的老對手溫迪國際公司推出了經濟套餐；今年9月份，另一個主要競爭對手漢堡王也推出了
售價僅為99美分的新套餐。不僅如此，分析家認為麥當勞選中的形象代言人不能勝任這種角色。他們不斷發出疑問：難道人
們會把食品的物美價廉和房地產大亨或者著名律師聯系在一起嗎？人們會相信威廉姆斯姐妹經常吃漢堡嗎？這些名人和卡通形
象放在一起會達到預期的效果嗎？綜合種種原因，分析家認為，麥當勞本身面臨諸多痼疾———市場飽和、競爭加劇、菜單問
題、特許經營商之間的矛盾———根本無法通過加強市場營銷加以診治。中國公司生意紅火和美國公司蕭條景象相比，麥當勞
中國公司可說是生意火爆。今年8月份，中國飯店協會給中國餐飲業500強企業排定座次，快餐業“龍頭”由北京麥當勞奪
得，顯示了麥當勞在中國的勃勃生機。中國麥當勞更是麥當勞全球降價風暴中的一個安全區。北京麥當勞于10月中旬宣布，
中國麥當勞店不會降價。據悉，截至目前，麥當勞在中國擁有500余家餐廳，比去年同期增加將近100家。另據北京東城
區地稅局提供的數據表明，今年1至7月份，東城區麥當勞的營業收入為4.95億元，繳納稅款2426萬元，增幅高達5
4％。(7H1)
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