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2002-10-153:19:01□本報見習記者李銳
據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司統(tǒng)計，在100個購買保健品的中國人中，大約有15人是在買洋保健
品。這個數(shù)字在未來幾年里還將不斷上升。目前，安利、寶潔等多家知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，已經(jīng)
在中國設(shè)立了分廠，洋品牌保健品已經(jīng)悄無聲息地成為了一股強大的勢力。據(jù)統(tǒng)計，到2001年底，已有近400個進口保
健食品獲得
批準陸續(xù)登陸我國保健品市場；而近5年來國外保健品在中國市場上的銷量是以平均每年12％以上的速度快速增
長。面對來勢洶洶的洋保健品，我們不禁要為國產(chǎn)保健品擔憂：國內(nèi)保健品相比之下有多大優(yōu)勢，它們能不能固守住自己的一
塊陣地？洋保健品水土難服提起保健品，訴求“提高睡眠質(zhì)量”的“腦白金”的名字不可不提，近兩年來，它“狂轟濫炸”式
的廣告在消費者看來可謂無孔不入，產(chǎn)品包裝和電視廣告也素以“沒品位”甚至“惡俗”為人痛批。去年，“腦白金”用于鞏
固市場的廣告費就有1個多億，可同時，它也收獲了高達十多億元的銷售額。另一個成功的案例便是紅桃K，當年，它以補血
產(chǎn)品進軍農(nóng)村市場，一時間，紅桃K的廣告是鋪天蓋地，電視、廣播、車體、路牌、墻體到處一片紅。也正是憑借這種“土”
策略，創(chuàng)業(yè)9年來，紅桃K已牢牢占據(jù)了農(nóng)村市場。業(yè)內(nèi)人士分析，城市確實是保健品的主戰(zhàn)場，但在中國，將眼光局限于大
城市絕非中小企業(yè)的明智之舉；城市消費者的素質(zhì)多元確實是現(xiàn)實趨勢，但多元并不意味著總體水平的提升，對大多數(shù)保健品
來說，那些代表著真正強大而持久購買力的消費者們恰恰是綜合素質(zhì)較為低下的一群———其偏好水準并沒有脫離直露和通俗
。據(jù)了解，國外的保健品在進入中國市場時，主要瞄準的是大中城市“高品位”的城市消費者。但同時，不可否認，中國廣大
的中小城鎮(zhèn)和城鎮(zhèn)市場卻成為他們的薄弱環(huán)節(jié)。而國內(nèi)保健品靠廣告打天下的策略在目前來看，還是很有“群眾基礎(chǔ)”的。洋
保健品要攻城略地，迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場，還并非易事。國內(nèi)保健品后勁不足本土品牌在廣告宣傳上可謂下足了工夫，可同時，
它們在科研投入上卻不那么重視。據(jù)了解，我國保健食品行業(yè)去年的科研投入只占銷售收入的1.55％，不到廣告投入的1
／4。這的確成就了一些短期內(nèi)的“名牌”，可是，從補鈣大戰(zhàn)再到基因食品，一輪輪的保健品廣告非但沒有帶來行業(yè)繁榮，
反而使許多保健品陷入怪圈，紅火一段就無聲無息了，一個很重要的原因，就是后備力量不足。另外，甚至個別企業(yè)濫用“科
學”的“概念”或者在說明書上做文章，將保健功能延展，混淆保健與治病的概念；個別沒有衛(wèi)生部頒發(fā)的保健食品批號的企
業(yè)，竟違法宣傳產(chǎn)品具有“治療、保健功能”。來自中國保健科技學會的消息，去年，中國保健食品年銷售額175億元，比
上年減少43％。60％以上的保健食品企業(yè)及其產(chǎn)品處于亞“死亡”狀態(tài)。專家稱，信譽掃地是保健品行業(yè)由“朝陽產(chǎn)業(yè)”
變成“遭殃產(chǎn)業(yè)”的最主要原因。與國內(nèi)保健食品企業(yè)占領(lǐng)市場的做法不同，“洋保健品能夠在中國長驅(qū)直入，歸根結(jié)底靠的
還是科技牌。中國保健食品協(xié)會的會長莊林根指出。僅在去年，安利投資1600萬元、占地1200平方米的安利(中國
)新技術(shù)中心投入使用，在原有4個品質(zhì)保證實驗室的基礎(chǔ)上，增加了營養(yǎng)食品實驗室、工藝評估實驗室、研究與發(fā)展實驗室
，進一步完善“研發(fā)———生產(chǎn)———銷售的產(chǎn)業(yè)鏈。中國保健科技學會副秘書長賈亞光指出，科技投入應該是保健品市場
的核心競爭力所在。如果企業(yè)自己能投入資金搞研發(fā)，就會根據(jù)市場的需要去研發(fā)市場所需的新產(chǎn)品，而且會在研發(fā)過程當中
不斷地去調(diào)整，讓產(chǎn)品更符合消費需求。這樣才能提高市場競爭力并延長其產(chǎn)品的生命周期，最終會給企業(yè)帶來豐厚的利益，
并會使整個產(chǎn)業(yè)的資源向優(yōu)勢企業(yè)集中。同時，國外大多數(shù)企業(yè)做的是“長線”，主要在產(chǎn)品科研和忠誠度、美譽度上做文章
，在不知不覺中形成品牌效應，這也正是洋保健品的高瞻遠矚之處。另據(jù)了解，國外保健品企業(yè)正在抓緊同國內(nèi)的有關(guān)研究機
構(gòu)合作，在技術(shù)標準上控制中國保健食品行業(yè)。業(yè)內(nèi)人士稱，它的嚴重性正如西方控制著西藥的標準，中國人很難在西藥上有
所作為一樣，這種局面一旦形成，中國的保健品企業(yè)必將成為國外企業(yè)的廉價加工廠或者原材料供應商。這必然會給中國保健
食品市場帶來不小的沖擊。(15E2)照片：國產(chǎn)保健品的開發(fā)營銷各個環(huán)節(jié)都有待改進本報見習記者臺啟森／攝
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