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以“口腔護(hù)理專家”為品牌形象的高露潔，進(jìn)入中國市場短短的10年時(shí)間里，已在品牌眾多的競爭中，憑著正確的
定位、品牌的提升、強(qiáng)大的宣傳一路拼殺了出來，連續(xù)三年市場份額遙遙領(lǐng)先。
看準(zhǔn)了中國市場
在高露潔以前，以中華、兩面針等為代表的一批本土牙膏品牌以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉深受百姓喜愛，口碑很好，中華、黑妹、兩
面針三大國有品牌分食著中國龐大的牙膏市場。1998年，中國十大國產(chǎn)品牌牙膏的產(chǎn)量為21.26億支，占全國總產(chǎn)量
的75％。但國產(chǎn)牙膏包裝簡略粗糙、市場單一的弊病也日益暴露出來。國外牙膏廠商看到了中國牙膏市場巨大的潛力，高露
潔、佳潔士、潔諾、黑人等先后闖入，高露潔后來成為其中的佼佼者。
進(jìn)入中國市場，一切都是從零開始。在進(jìn)入中國市場前期，高露潔和同期進(jìn)入的品牌一樣，為了迎合中國消費(fèi)者的心
理，把英文名“COLGATE”譯為“高露潔”，以此增加品牌的親和力；投入大量資金做電視廣告，以科普宣傳的形式對(duì)
兒童牙防展開攻勢(shì)；著力推銷形象，讓消費(fèi)者從了解產(chǎn)品開始，進(jìn)而到熟知并信任品牌；注重?zé)o形資產(chǎn)經(jīng)營，注重長期戰(zhàn)略發(fā)
展，保護(hù)、提升品牌內(nèi)涵和品牌的含金量。
高露潔在樹立起“口腔護(hù)理專家”品牌形象后，開始對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同的需求目的，推出
如防止蛀牙的雙氟加鈣牙膏，消炎止痛的潔銀牙膏等多種類型的牙膏，以滿足不同的需求。
與其他公司不同的是，高露潔對(duì)為數(shù)不多的幾個(gè)高利潤產(chǎn)品傾注了極大的關(guān)注。高露潔一半以上的收入來自兩類產(chǎn)品
：口腔保健品和個(gè)人衛(wèi)生品。其中包括高露潔牙膏、除臭劑和液體香皂等產(chǎn)品。
很快，高露潔等國外品牌就打破了中國牙膏市場原有的三足鼎立局面。1996年，牙膏十大主導(dǎo)品牌中前3名還是
國產(chǎn)品牌，1997年，原位居第五的高露潔一下就躍居到了榜首，中華、兩面針則分別退居第二、第三。此后，十大品牌中
有4個(gè)成了國外品牌。據(jù)權(quán)威市場研究公司AC尼爾森的調(diào)查，在主要大城市，高露潔牙膏及牙刷最受消費(fèi)者歡迎，在專業(yè)人
士中擁有最高知名度(84％)、最高牙醫(yī)自用率(43％)和推薦病患者使用率(34％)。
塑造品牌權(quán)威
高露潔在短短的10年中，從無人知曉到盡人皆知，其中一個(gè)重要原因就是借助權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威傳媒及權(quán)威項(xiàng)目來打
造、提升品牌形象。
一個(gè)產(chǎn)品廣告無論它表現(xiàn)的內(nèi)容是什么，也不論其表現(xiàn)手法多么不同，但要傳達(dá)的信息是共同的，那就是品牌。牙膏
已成為品牌消費(fèi)集中程度極高的一種日常消費(fèi)品，高露潔、中華、黑妹、佳潔士等在各種媒介上不遺余力地推銷著自己的品牌
。如果一個(gè)品牌能在消費(fèi)者的心目中留下了一個(gè)“權(quán)威”的品牌形象，那對(duì)于提升品牌競爭力無疑有著巨大的幫助。
為了樹立“口腔護(hù)理專家”的形象，高露潔在多個(gè)國家獲得眾多牙醫(yī)學(xué)會(huì)廣泛認(rèn)可的獎(jiǎng)?wù)拢谥袊M(jìn)行品牌宣傳時(shí)，
更是以是中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)惟一驗(yàn)證和推薦的牙膏品牌為權(quán)威基礎(chǔ)進(jìn)行品牌宣傳。經(jīng)過長時(shí)間的品牌打造，在消費(fèi)者心目中，高
露潔幾乎成了“口腔護(hù)理”的代名詞。這與“舒膚佳”進(jìn)行品牌打造的過程中，不斷強(qiáng)調(diào)是被“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”唯一認(rèn)可的產(chǎn)品
，以突出其產(chǎn)品的專業(yè)優(yōu)勢(shì)的做法如出一轍，同樣取得了很好的效果。如今，一提起口腔護(hù)理，人們很自然想到的就是高露潔
。
廣告爭先
高露潔還十分重視廣告的宣傳策劃，以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，是高露潔牙膏品牌的另一法寶。在高露潔的廣告中，運(yùn)
用了各種表現(xiàn)手法和創(chuàng)意來突出產(chǎn)品的品質(zhì)和功能。
在高露潔一貫的廣告中，品牌創(chuàng)意都是和笑容、美女或者可愛的兒童聯(lián)系在一起的。不過，現(xiàn)在也在嘗試著其它不同
的表現(xiàn)形式。由新加坡“BlackSheep”廣告公司創(chuàng)作的廣告——“骷髏里僅存的牙齒”，就表現(xiàn)了這樣一個(gè)場面：
在一具重見天日的骷髏中，唯有口中的牙齒還保留得完整無缺，潔白如新。這個(gè)廣告背離了傳統(tǒng)的創(chuàng)意和風(fēng)格，打破了高露潔
品牌的模式，直接用一具埋在地下死人的骷髏來表現(xiàn)產(chǎn)品的特征。創(chuàng)意雖然恐懼，但并沒有說教——攝人心魄、直逼視覺的“
死亡之牙”震撼了受眾的心，讓人們輕易地記住了高露潔。(李國斌)
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