|
文/本刊特約記者 蘭妮
大街小巷隨處可見桶裝水站支撐起的桶裝水行業(yè)，是一個(gè)不值得被人注意的暴利行業(yè)。據(jù)說，一個(gè)水站靠賣桶裝水1年能賺回一輛價(jià)值二十幾萬的進(jìn)口轎車。而1000萬引爆的這場商戰(zhàn)，告訴我們，暴利行業(yè)的創(chuàng)富路同樣需要膽大心細(xì)動作快。
八月的廣州，烈日炎炎。與盛夏一樣
炙熱的還有一場來自桶裝水行業(yè)的大戰(zhàn)，鼎湖山泉成為這場號稱"桶裝水行業(yè)洗牌大戰(zhàn)"的始作俑者。
八月底的一天，鼎湖山泉突然向外界放出話來：將投入1000萬元資金和1000個(gè)人力，為廣州所有家庭免費(fèi)清洗飲水機(jī)，包括非鼎湖山泉的用戶。鼎湖山泉還"高姿態(tài)"的宣稱，他們甚至愿意花半年以上的時(shí)間拿下這場沒有"門戶之見"的"持久戰(zhàn)"。
此消息一出，廣州桶裝水行業(yè)沸騰了。
九月初，天源長壽村高層領(lǐng)導(dǎo)迅速作出反應(yīng)，并集體對媒體"宣誓"，鄭重推出醞釀已久的"陽光計(jì)劃"：凡能發(fā)現(xiàn)天源長壽村質(zhì)量事故者，一經(jīng)權(quán)威的質(zhì)檢部門認(rèn)定，即可得到10萬元獎勵(lì)；凡對天源長壽村的管理與服務(wù)提出合理化建議者，一經(jīng)采納，即可得到10年的免費(fèi)飲水獎勵(lì)；凡要求考察長壽村的現(xiàn)代化加工生產(chǎn)線者，公司均會安排專車接送。長壽村就飲用水的質(zhì)量監(jiān)督問題進(jìn)行重金懸賞，這在全國飲用水行業(yè)還是第一次。
一場桶裝水行業(yè)近年來少見的服務(wù)大戰(zhàn)就這樣被點(diǎn)燃。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)力企業(yè)高舉"服務(wù)"利劍無疑將刺向雜牌軍的"軟肋"。此次大戰(zhàn)必將給桶裝水行業(yè)"清理門戶"。
門檻過低水漫金山
據(jù)廣東省瓶裝飲用水協(xié)會最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣東目前生產(chǎn)飲用水的企業(yè)有300多家。這些企業(yè)中，年產(chǎn)5萬噸以上的僅十幾家企業(yè)，卻占有著全省80%以上的產(chǎn)銷量。在華南地區(qū)，少數(shù)的幾個(gè)一線品牌也已經(jīng)相對安穩(wěn)地分割了屬于自己的地盤：益力占據(jù)著深圳和東莞；樂百氏則在粵東的汕頭、惠州和珠江三角洲的湛江、佛山一帶坐上頭把交椅；而廣州卻是怡寶的天下。
但，桶裝水較為豐厚的利潤和巨大的市場空間依然吸引著無數(shù)的雜牌軍"固執(zhí)"地與大品牌抗衡。于是，桶裝水市場形成了長期來少數(shù)投資數(shù)千萬元的正規(guī)大廠與大量的家庭作坊"地下黑廠"或雜牌廠家共存之局。從3年前開始，桶裝水市場以每年30%左右的速度增長。這樣高的市場增長率，吸引了各種資本紛紛加入到桶裝水這個(gè)行業(yè)里來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)每個(gè)大城市中幾乎都有100多個(gè)桶裝水品牌在混戰(zhàn)一氣。面對如此混亂的市場格局，廣東省瓶裝飲用水協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人一針見血的指出，這主要是因?yàn)?桶裝水行業(yè)的門檻過低"。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，進(jìn)入桶裝水行業(yè)的門檻低，除了初期投入的費(fèi)用不多就可開辦一個(gè)規(guī)模不小的公司之外，還表現(xiàn)在進(jìn)入桶裝水行業(yè)并沒有實(shí)行生產(chǎn)許可證制度，同時(shí)審批權(quán)可以下放到縣，這樣，有些地方幾乎每個(gè)鎮(zhèn)都有自己的飲用水牌子專門以低廉的價(jià)格招攬顧客。進(jìn)入門檻過低，直接導(dǎo)致了一些不具備生產(chǎn)能力的企業(yè)進(jìn)入了桶裝水行業(yè)，造成商品同質(zhì)化十分嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊的局面。
同時(shí)，由于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度較差，對產(chǎn)品的忠誠度也就很低。消費(fèi)者沒有辦法辨別桶裝水質(zhì)量的區(qū)別，就給一些不合格產(chǎn)品造成可乘之機(jī)。于是，大量小品牌在地下作坊里加工產(chǎn)品，用手工或者半手工作業(yè)，消毒檢測手段十分低下，有的甚至根本就沒有消毒和檢測設(shè)備。
在正規(guī)大廠與雜牌軍之間，同時(shí)還生存著二線品牌。因?yàn)槭苜Y本規(guī)模的限制，他們并沒有獨(dú)吞全城市場的夢想，而只是在大城市努力爭取占領(lǐng)自己的一席之地。二線品牌認(rèn)識到自己雖然資金比不上大品牌，但在服務(wù)和飲水質(zhì)量上卻優(yōu)勝于雜牌軍。因此，二線品牌的桶裝水企業(yè)盡管非常辛苦地捍衛(wèi)著自己的領(lǐng)地，但也獲得了很好的利潤回報(bào)。
而這恰恰是一線品牌最感頭疼的事情。某知名品牌桶裝水銷售經(jīng)理認(rèn)為，一線品牌一直"欣賞"那些沒有理性的小品牌和雜牌軍的自殺行為，他們真正的對手是那些刻苦經(jīng)營的二線品牌。
價(jià)格競爭暗流涌動
桶裝水行業(yè)從來就是這樣混亂不堪。
混亂不僅僅表現(xiàn)在桶裝水的質(zhì)量上，更體現(xiàn)在價(jià)格上，據(jù)了解，目前市場上的飲用水可以分為3個(gè)檔次：一類品牌綜合成本在8元以上，二類品牌在4.5-5元之間，價(jià)格最低的是小作坊。據(jù)知情人士透露，按照正常的制造操作流程，桶裝水的價(jià)格是不可能低的，除非"偷工減料"。2002年4月，廣州市曾曝光的某家庭作坊式的"黑桶"桶裝水加工廠，由于設(shè)備簡單、衛(wèi)生檢測手段低下，其桶裝水的價(jià)格僅為3元一桶。
樂百氏(廣東)飲用水有限公司銷售部經(jīng)理何宏遠(yuǎn)對此表示："每桶水的價(jià)格如果低于12元，任何一個(gè)正規(guī)企業(yè)都無法生存下去。"何這樣算了一筆帳：產(chǎn)品從流水線下來以后需經(jīng)過30個(gè)小時(shí)的微生物檢測才能出工廠進(jìn)入銷售系統(tǒng)，從工廠到經(jīng)銷商的倉庫，運(yùn)輸費(fèi)用一般是每桶1元，從經(jīng)銷商再到家庭用戶那里，在廣州等大城市的運(yùn)送費(fèi)用是每桶1元，加上制造成本、營銷成本，合格的桶裝水大品牌的售價(jià)應(yīng)該在每桶12元以上才有利潤。
此外，不少小品牌過不了"換瓶關(guān)"，最后只能一走了之，留下被侵害的消費(fèi)者，這也給桶裝水行業(yè)帶來了混亂。據(jù)了解，水桶的投資是以幾何級的速度增長。一般在2-3年以后，水桶就會進(jìn)入淘汰期，此時(shí)必須更換水桶。而一個(gè)新的合格水桶價(jià)格一般在30元以上，最好的要38元甚至更多。即使以每只35元計(jì)算，10000只水桶就要35萬。而且，每發(fā)展一個(gè)客戶，通常還需要22-25個(gè)水桶的儲備量。這樣的規(guī)模已經(jīng)大大超過了其他諸如流水線、營銷設(shè)備等項(xiàng)目的投資。水桶更新成了雜牌桶裝水企業(yè)經(jīng)營的瓶頸而無法突破。在這種情況下，市場上也就有越來越多的"水票融資"、"黑桶"等事件發(fā)生了。
于是，價(jià)格戰(zhàn)往往會在桶裝水行業(yè)的混戰(zhàn)中清理部分市場。據(jù)了解，一些規(guī)模小、缺乏創(chuàng)新、競爭力不足的企業(yè)在大廠家主動發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，紛紛面臨關(guān)門的厄運(yùn)。業(yè)內(nèi)人士透露，僅廣東省現(xiàn)在平均每周就有七八家水店"關(guān)門"。該人士表示，"高品質(zhì)、低價(jià)格和完善的服務(wù)"已成為桶裝水未來的趨勢，而這一條件加上政府監(jiān)管力度的日益加強(qiáng)，將會有越來越多廠家和品牌被淘汰。桶裝水市場重新洗牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。
| 
