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-文/本刊特約記者劉戰(zhàn)紅
經(jīng)過赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)和花樣百出的品種紛爭(zhēng)之后，內(nèi)衣市場(chǎng)，這一曾經(jīng)的黃金市場(chǎng)，將如何自救？創(chuàng)富者在其中又將如何獨(dú)善其身？
憑著“美體修形，一穿就變”這句讓萬千女人為之心動(dòng)的廣告語而一夜成名的婷美集
團(tuán)，不久前信誓旦旦地宣稱：將與保暖內(nèi)衣行業(yè)領(lǐng)路者——上海兆林公司聯(lián)合組建上海婷美兆林公司，推出“新兆林”牌保暖內(nèi)衣；與掌握尖端保暖科技的中科院中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出“中科精工紡”牌保暖內(nèi)衣；同時(shí)依托英國(guó)和日本的保暖新科技推出婷美牌瘦暖美體內(nèi)衣、薄暖時(shí)尚內(nèi)衣。面對(duì)婷美的大舉“入侵”，保暖內(nèi)衣巨頭北極絨及時(shí)出擊，斥巨資研發(fā)出形美超薄抗寒內(nèi)衣和美體瘦身保暖內(nèi)衣，在保暖內(nèi)衣上引入美體功能，全力以赴抗擊即將殺入傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的婷美。
“二美”雖然勢(shì)均力敵，但打出的均是保暖內(nèi)衣美體牌，“保暖+美體”真能讓“二美”的保暖內(nèi)衣挺過今冬？
保暖內(nèi)衣一路風(fēng)雨兼程
1996年，俞兆林發(fā)明了導(dǎo)溫保暖復(fù)合絨，并將這一發(fā)明利用在內(nèi)衣中，從此服飾領(lǐng)域多了一個(gè)新概念——“保暖內(nèi)衣”。
1997年，上海首先出現(xiàn)了保暖性較強(qiáng)的內(nèi)衣產(chǎn)品，銷售一路攀升。
1998年，全國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已有10多家企業(yè)，實(shí)際銷售量300萬套。
1999年，生產(chǎn)保暖內(nèi)衣企業(yè)近70家，銷售量為800萬套。
2000年，生產(chǎn)廠家開始爆棚，保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)劍拔弩張。剛剛進(jìn)入8月，各保暖內(nèi)衣企業(yè)便燃起了熊熊的招商戰(zhàn)火，接踵而來的是品牌形象代言人廣告的碰撞，從“中央”到“地方”，電視、報(bào)刊，不一而足。葛優(yōu)、趙本山、韋唯、鄭少秋、陳佩斯父子等一批重量級(jí)巨星見誰跟誰說“不冷”，這陣勢(shì)可謂前所未有。
首先，保暖內(nèi)衣的龍頭老大“俞兆林”悄悄笑納重慶經(jīng)銷商的饋贈(zèng)，擁有了對(duì)“南極人”商標(biāo)的獨(dú)享權(quán)，但是引而不發(fā)，只是暗示對(duì)手做事不要過分，否則公司隨時(shí)有權(quán)用法律手段進(jìn)行質(zhì)疑。
相反，尾隨在“俞兆林”后面的眾保暖內(nèi)衣企業(yè)，卻是登基心切，為分一杯甜羹，紛紛不惜代價(jià)，不分場(chǎng)合，重拳出擊俞兆林的死穴——“隔層膜”。
至于排在第三梯隊(duì)的保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠商，更是對(duì)這一市場(chǎng)摩拳擦掌——既然產(chǎn)品的原料隨處可購(gòu)，生產(chǎn)工藝也不復(fù)雜，何不趁機(jī)大撈一把？于是紛紛掉轉(zhuǎn)船頭，加入到保暖內(nèi)衣的商戰(zhàn)大軍中來。2000年閃亮登場(chǎng)的品牌，多屬這類企業(yè)，外加工的居多，有的甚至還是上市公司。他們打定主意，撈一把便開溜，決不戀戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年保暖內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)已超過500家，銷售量突破3000萬套。大量新品涌入，銷售渠道擁擠，各生產(chǎn)企業(yè)不得不使出渾身解數(shù)，什么納米技術(shù)、遠(yuǎn)紅外、九孔棉、負(fù)離子……但同時(shí)也把消費(fèi)者弄得云里霧里“不知所措”。
2000年12月8日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)向全國(guó)公布了38種保暖內(nèi)衣比較實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，并重申：“一件保暖內(nèi)衣相當(dāng)于兩三件羊毛衫的說法言過其實(shí)，保暖內(nèi)衣的保暖效果抵不上一件普通內(nèi)衣加一件羊毛衫。”一時(shí)間，保暖內(nèi)衣銷量急劇滑坡，加之本來供過于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，保暖內(nèi)衣價(jià)格開始集體“大跳水”。最初每套價(jià)格高達(dá)數(shù)百元的保暖內(nèi)衣，頃刻間只售二三十元。
經(jīng)過2000年這個(gè)“賽季”的洗劫，原有保暖內(nèi)衣廠家已有40%退出歷史舞臺(tái)，另外50%左右的企業(yè)庫(kù)存大量積壓，它們或伺機(jī)喘息準(zhǔn)備起死回生，或就地“吐血”拋售。
從暴利到賠本，保暖內(nèi)衣行業(yè)自覺或不自覺地進(jìn)行了調(diào)整，出現(xiàn)了幾家龍頭企業(yè)牽頭、部分中小企業(yè)為補(bǔ)充的新型格局。
保暖三劍客羽絨市場(chǎng)走麥城
羽絨服市場(chǎng)的可觀利潤(rùn)空間長(zhǎng)期以來一直令諸多企業(yè)垂涎。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心2000年調(diào)查報(bào)告顯示，2000年國(guó)內(nèi)羽絨制品銷售額比上年增長(zhǎng)50%，這個(gè)高成長(zhǎng)性的數(shù)字讓在同年經(jīng)歷了保暖內(nèi)衣血戰(zhàn)的保暖內(nèi)衣廠家怦然心動(dòng)。
進(jìn)入2001年，保暖內(nèi)衣行業(yè)的兩大巨頭北極絨和南極人相繼宣布進(jìn)軍羽絨服市場(chǎng)，隨后俞兆林也開始不斷跟進(jìn)。此前人們將中國(guó)的羽絨服行業(yè)比喻成一只狼和一群羊，這只狼便是近幾年來高速發(fā)展的波司登。當(dāng)保暖內(nèi)衣巨頭要來瓜分市場(chǎng)的消息一經(jīng)披露，以波司登為代表的幾家在羽絨行業(yè)耕耘多年的骨干企業(yè)表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)木瑁衅髽I(yè)甚至放言準(zhǔn)備拿出一到兩個(gè)億的廣告資金將這兩個(gè)“好戰(zhàn)分子”砸回保暖內(nèi)衣行業(yè)。一場(chǎng)羽絨服大戰(zhàn)，早早便露出了端倪。
事態(tài)的發(fā)展正如人們所預(yù)料的那樣，9月份，離羽絨服的銷售季節(jié)還差將近兩個(gè)月的時(shí)間，葛優(yōu)代言的“南極人都市羽絨服”廣告便在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段開播，先聲奪人的南極人用行動(dòng)印證了傳統(tǒng)羽絨服企業(yè)對(duì)廣告戰(zhàn)的擔(dān)憂。一家企業(yè)的企劃總監(jiān)甚至氣急敗壞地說：“張玉祥(南極人公司董事長(zhǎng))簡(jiǎn)直就是個(gè)瘋子”。
然而，這個(gè)罵張玉祥是“瘋子”的人很快就發(fā)現(xiàn)，還有一個(gè)比張玉祥更“瘋”的家伙——北極絨公司董事長(zhǎng)吳一鳴。這個(gè)人做了一件這個(gè)行業(yè)所有企業(yè)家想做而沒敢做的事情：生產(chǎn)鵝絨服，一舉打破了羽絨服行業(yè)鴨絨一統(tǒng)天下的局面，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上徹底動(dòng)搖了羽絨服行業(yè)。面對(duì)這樣一個(gè)不按牌理出牌的對(duì)手，廣大鴨絨服廠家從開始的震驚很快變?yōu)椤皯嵟保麄�(gè)行業(yè)“同仇敵愾”討伐鵝絨，于是爆發(fā)了一場(chǎng)波及甚廣的“鵝鴨之爭(zhēng)”。2001年10月下旬，在一次行業(yè)會(huì)議上，波司登公司總裁高德康突然宣布，該公司2002年的新產(chǎn)品全部采用鵝絨。行業(yè)老大此言一出，仿佛使這場(chǎng)曠日持久的論戰(zhàn)立判勝負(fù)。
事后有專家分析，在這場(chǎng)論戰(zhàn)過程中，北極絨用最經(jīng)濟(jì)的方式竟成就了其品牌的傳播；而老謀深算的波司登則利用大家大打“口水戰(zhàn)”的時(shí)間，悄悄囤積了大量鵝絨，完成了產(chǎn)前的準(zhǔn)備，這一老一新兩個(gè)企業(yè)成了“鵝鴨之爭(zhēng)”的最大贏家。
“鵝鴨之爭(zhēng)”的謎底在羽絨服旺銷季節(jié)到來前的最后一刻被揭開。當(dāng)人們還在津津樂道吳一鳴的高明和高德康的老辣的時(shí)候，沒人會(huì)想到等待“鵝鴨雙方”的是中國(guó)近50年來第二個(gè)最暖的冬天。作為羽絨服主要市場(chǎng)的北方地區(qū)，平均氣溫高于常年5攝氏度以上的城市比比皆是。不管是鴨絨服還是鵝絨服企業(yè)，老總案頭堆積的來自各地的滯銷“噩耗”隨著時(shí)間的推移越摞越高。更要命的是，眼看著這個(gè)冬天就要過去，天氣絲毫沒有變冷的跡象。面對(duì)這樣的天氣，“靠天吃飯”的產(chǎn)品宿命使大家只能接受一個(gè)事實(shí)：今年就這樣了。
沒有企業(yè)愿意透露真實(shí)的產(chǎn)銷狀況，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，積壓在廠家和渠道的羽絨服“數(shù)量相當(dāng)巨大”。此時(shí)，業(yè)內(nèi)人士指出：“過暖的天氣，讓2000年冬季保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)成了2001年這個(gè)冬天羽絨服拼殺的前奏”。
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