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文/本刊記者林湘鈺 周啟梁
今天，復讀機市場上的經銷商們已經營造了可與當年PDA相匹敵的利好市場。創富者如何把握，會不會遭遇提前到來的行業冬天，不妨看看下文。
在各大媒體一輪又一輪鋪天蓋地
的廣告轟炸中，在無數商場上演的一場又一場的價格生死戰中，在產銷雙方永無休止的博弈與選擇中，群雄逐鹿的復讀機市場一片刀光劍影——讓人想起了兩年前的PDA。
現在，PDA市場顛峰已過，正步入高端深度和品牌擴張階段，產品利潤與兩年前相比大大縮水。直到此刻，觀望的商家們才明白自己已錯過了最佳的撈錢時機。
復讀機市場今天又走到了兩年前PDA市場曾經走過的路口，在激烈競爭的表象下蘊涵著巨大的利潤空間，錯過了PDA的商家們會再次錯過復讀機嗎？
星光燦爛復讀機
最早的復讀機“X”牌誕生于1996年，它的研發出自深圳一家校辦企業，主要解決的是外語復讀和芯片錄音兩個問題。當時的市場雖然也有幾家小廠在生產復讀機，但它們完全處于“作坊”式的運作狀態，甚至還不能稱之為一個行業。
步步高搶先一步在這樣一張近乎空白的紙上迅速大做文章。隨著“步步高”廣告在全國各大媒體的熱播，步步高復讀機以絕對的市場占有率一枝獨秀，遙遙領先其它品牌。精明的競爭者馬上反應過來，搭上了“步步高”廣告的便車，逐步加入競爭行列。金正、裕興、清華同方、泰豐等公司相繼成立復讀機事業部，以強大的陣容打開了復讀機市場大門，屢出新招，頻頻推出新款，復讀機市場一時間熱鬧非凡。
復讀機主要面向中小學生，最大的潛在買家是在校大學生和工薪階層的年輕人。除國內市場外，復讀機還可以出口到許多非英語國家(拉丁語系和歐洲等國家除外)，如韓國。
僅就國內而言，中國是世界學習工具類終端產品增長速度最為迅猛的國家，年增長率超過30%。從小學生開始普及英語以及高考英語聽力計入總分等國家考試政策的變化也必然使復讀機的市場份額不斷擴大。
調查顯示，2001年全國共售出了約1200萬臺復讀機，2002年復讀機的總銷售量將達1800萬臺，總營業額達50億元人民幣。
今天，低價位的復讀機、電子辭典等產品正逐漸成為中國多數學生必備的“學習助理”，并已衍生出了一個龐大的產品家族。復讀機市場初期的宣教階段已經完成，產品系列增多，新產品研發速度加快，高端產品發展的兼容性更是具有巨大的潛力——它將滿足不同層次的學生消費者對各種知識信息和個性化資訊的需求，市場的深度和廣度將不可限量。
無疑，對復讀機廠商與經銷商而言，這是一個利潤相當可觀的產業。
從競爭到洗牌
眾多利好因素，使得以復讀機和電子辭典為主的電教行業迅速升溫。
目前約有近百個產品的復讀機在全國各地銷售，步步高、SOCO索科、萬信等品牌最為火爆。金正、泰豐、教育之星、永華和清華同方等后起之秀也毫不遜色。此外，還有大量質量沒有保證的“貼牌”復讀機也以低廉的價格在市場中占有一席之地。
復讀機行業的總銷量，在短短五六年時間翻了幾十番。
為了在激烈的競爭中勝出，各復讀機品牌紛紛斥巨資于廣告領域。影星、歌星、新星、啟明星紛紛露臉——復讀機市場一片星光燦爛。先是周星馳、李亞鵬，后有趙薇、周迅，最后李湘、米盧也粉墨登場在各大媒體亮相，為各自所代言的復讀機叫賣。據中央電視臺對復讀機廣告的統計：2002年有30余家企業在媒體大肆投放廣告，每天幾十次的狂轟濫炸，其進攻市場的狂熱勁頭一點都不比當年的VCD、白酒熱差，與兩年前的PDA相比也不遑多讓。
廠商看好的是復讀機產品目前相當可觀的利潤，小家電產品利潤高過大家電早已是公開的秘密。金正復讀機市場部有關負責人透露，盡管2002年復讀機市場競爭日趨激烈，但是整個行業的平均利潤仍至少在10%以上，尤其是在競爭不太激烈的前兩年，純利甚至高達50%。
據悉，目前全國有復讀機生產廠家近200家，品牌不下50個。過度競爭的市場自然存在整合的壓力，而降價是“清理門戶”的最有效手段。
裕興在2002年初就扯起價格大旗，推出系列特價機，其主推機型僅百余元。以“品牌機、低價格”的口號，掀起復讀機的普及風暴。而在2002年7月復讀機旺季開始之前，步步高、金正等廠商也采取了大規模的降價行動，其中金正已將數款復讀機價格下調近50元。6月，步步高的大幅調價更使價格戰白熱化，其調幅最大的由275元降至148元。各路廠商紛紛跟進，價格戰使復讀機利潤率從百分之五十(甚至更多)降至百分之十幾，復讀機市場進入微利時代。
而近期，針對學生開學，步步高、萬信、小霸王等廠商又進行大幅的讓利促銷。業內人士分析，7至9月是復讀機最大的旺季，這段時間的銷量幾乎占全年總銷量的2/3以上，在步步高、金正等品牌發動洗牌戰后，對眾多的中小復讀機廠商來說，這段旺季幾乎就是最后的晚餐。
降價對經銷商而言則是幾家歡喜幾家愁。步步高重慶地區總代理任先生告訴記者，隨著步步高廣告在世界杯黃金時段的播出及價格的調整，今年下半年的旺季在6月份就提前來臨了。今年銷售量將實現100%的增長，增長率是重慶地區第2名的4倍。
一些小品牌代理商卻有著諸多微詞，“沒有利潤”的怨聲不絕于耳。其中一個十分重要的原因是產品的銷量上去了，利潤卻沒有相應的增長。一位不愿透露姓名的代理商告訴記者，大商場文體區一個比較好的柜臺，一個月可以完成上千臺的銷售額。由于商場一般采取統一結算的方式，所以代理商的貨款周期經常會高達1個月。上商場的貨架，商場一般要收取12%-15%的利潤，再算上柜臺經營者5%左右的加價，17%-20%就沒了，現在價格再一降，兩頭一掐，我們這些代理商還有多少利潤？
更多的人卻是心存疑慮。回想PDA鼎盛時期，眾多廠商紛紛擠進PDA市場的情形，那鋪天蓋地的廣告，品牌眾多但外型如出一轍的產品，百分之幾百的增長速率，與復讀機如今的風光是何其相似。可是混戰以后的PDA市場不但沒有出現繁榮的景象，反而出現利潤不斷下降，市場空間萎縮的局面。如今的復讀機能否邁過價格戰之后的這個坎呢？
保證經銷商利益
與PDA市場的迅速衰退相比，復讀機背后有著中國勃興的電教事業。價格戰之后，復讀機行業將從一個混亂的暴利市場轉變為規范的利好市場，給投資者帶來更好的投資環境。
步步高復讀機營銷部負責人認為：“在需求看漲，利潤可觀時，眾多相關或非相關的品牌蜂擁而入，從而導致一個魚龍混雜的競爭局面，進而形成領導品牌欲清除弱勢品牌以求發展，弱勢品牌欲避開領導品牌以求生存，偽劣品牌夾在中間尋求暴利的市場格局。此后，行業初期的暴利階段便會迅速結束，進入價格戰、渠道戰的混亂局面，大浪淘沙，適者生存便會在這里得到驗證。復讀機市場經過2002年這一輪的比拼，相信只有品質好、服務好、價格合理、信譽度高、知名度高的規范品牌能生存下來。”
對經銷商而言，價格戰之后的市場利潤空間雖然會相對縮小，但由于剩下的生產商實力大，信譽高，具有自身的品牌資源，會使得來自生產方的經營風險大大降低。同時，勝出的品牌機生產商會迅速占領敗退者留下的市場，形成新一輪擴張——對經銷商而言這無疑又是一次機會。一位代理商告訴記者，復讀機生產廠家對自己的渠道資源都抓得較緊，市場上200元左右的產品廠家的出貨價大多在100元內，廠家的利潤基本上在15-20個點，渠道的利潤空間則可以達到45-55個點，甚至更多。復讀機行業具有較明顯的季節性，在旺季的時候很多廠家都是給代理商鋪貨，資金的壓力也不太大。如果具有良好分銷渠道，經銷商還可找一個品牌撐門面賺錢，再選4、5個雜牌跑銷量。
面對這一個市場，經銷商們在選擇代理的品牌時該注意哪些問題呢？一位資深業內人士提出了幾點忠告：
生產商的實力是首要因素。只有一個有實力、正規經營的企業才能給經銷商提供完備的產品售后服務及淘汰產品的調價補差，才能保證經銷商的信譽和利益。產品的差異性是保證利潤的重要途徑。經銷商在做代理時一定要注意廠家的產品是否具有多樣性——單一的品種很快就會被市場淘汰。
一個市場信譽良好的品牌將給經銷商帶來豐厚的預期利潤。
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