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家電業的龍頭老大長虹終于暫時放棄了對規模和價格的癡迷，
投入巨資大搞精顯背投彩電的研發，
這使它擺脫了長達5年之久的低迷狀態，
但很多投資者對此卻沒有想象中那么樂觀。
在持續幾年的家電業蕭條期里，家電業的龍頭老大長虹因囤積彩管、瘋狂降價等幾次戰略失誤而一蹶不振。但從去年
開始，這家公司開始看到了超越競爭對手的希望。
得益于公司CEO倪潤峰4年前在公司最低迷的時候仍作出投入巨資研發的正確選擇，長虹從1998年開始動用手
中的數千萬元進行精顯背投的自主研發，此后的幾年里，該公司還為培育精顯背投彩電市場共花去4億多元，其中包括搭建新
的產品、配送、服務平臺的費用。這一舉動不僅使它擁有了領先于國內其他家電廠商的技術優勢，還使它可以憑借價格優勢輕
松搶占東芝、索尼長期霸占的市場份額。當初堅持沒有向長虹轉讓背投技術的東芝公司高層山琦先生承認說：長虹已經成為我
們在中國乃至世界市場最為有力的競爭對手之一。
在剛剛公布的2002年中報中，低迷長達5年之久的長虹(600839)終于擁有了回到從前的感覺。8月10
日公布的中報顯示，長虹彩電等主營業務收入同比增長65.38%，凈利潤同比增長435.67%，彩電出口額達27.
96億元，同比增長1789%，在中國彩電行業中排名第一。另外，長虹精顯背投彩電僅用了一年時間，就直逼東芝和索尼
，目前國內市場占有率已經超過20%，無可爭議地成為中國背投彩電的代言人。
然而，投資者對長虹拿出的好業績所持的樂觀態度可能并不持久。同列中國彩電四強的“三劍客”——TCL、創維
、康佳正在把賭注押在比精顯背投彩電更高端的等離子彩電上，并不惜大幅降價；洋家電也不甘落后，索尼、東芝、飛利浦背
投彩電今年降價幅度均高達10—20%左右。同時，長虹在多元化方面遠遠遜色于TCL、康佳等老對手。
為了擺脫對手，可以看到，長虹這家老國企除了積極拓展海外市場外，還正在啟動艱難的民營化進程。經濟學家魏杰
就曾警告說：“現在的國企體制再怎么改，都很難適應市場經濟，尤其是家電這樣競爭性極強的行業，民營化已是大勢所趨。
”但現在，長虹除了今年投資2.6億元在廣東投建基地，以此作為和政府博弈的一枚籌碼外，民營化進程尚迷霧重重。
從8月10日到8月16日，長虹的股價波動不大，收盤價僅僅從9.10元提升到9.18元，而在兩年前的3月
31日，長虹的股價是14.44元。
低迷時期大搞研發
從成都出發，經200公里高速路便來到以彩電聞名的川西重鎮——綿陽。走在綿陽街頭，隨處可見穿著天藍色工作
服的長虹職工。
鼎盛時期，長虹的職工多達4萬人，彩電生產線更是燈火長明，晝夜不熄。1996年，高速成長中的長虹宣布全面
降價，降價幅度最高達18%。也就是從這一刻起，中國彩電業開始步入災難性的價格戰旋渦！
對于長虹來說，1998年是一個轉折點�！岸诜e彩管被涮”不僅使企業不得不承擔起70億元庫存的壓力，也使T
CL、創維、康佳這三劍客對抗長虹的聯盟更加堅固。其結果是，長虹從習慣先聲奪人淪為在頻繁的價格戰中疲于應招。直至
2001年，長虹出現了上市以來的首次虧損，凈利潤同比下降91.3%。
此時，面對產業結構單一、技術儲備不足的長虹，被稱為“獨裁者”的公司CEO倪潤峰必須做出正確的選擇，他幸
運地做到了。
“1998年最困難的時候，倪總讓我們研發人員尋找一個高附加值的彩電產品，當時討論的結果是一致認為背投的
利潤空間最大。”現任長虹投影公司副總經理、當時背投產品研發的領頭人張恩陽回憶說，“于是倪總數次帶隊去日本，希望
能夠尋求松下、東芝的技術幫助，但所到之處遇均遭拒絕，理由是——背投是它們吃飯的產品�！�
1998年底，無奈之下的倪潤峰拍板，長虹背水一戰，自主開發。當時，TCL和創維的確也考慮過進行背投產品
的研發，但由于投資和風險都很大，它們沒有迅速下決心。
其實，即使在當時長虹的管理層中，也有不少人提出反對意見，認為在高庫存的情況下投入巨大成本搞技術難度很大
的高端產品，無疑是鋌而走險。長虹公司執行總裁王鳳朝說：“倪總當時決定開發背投，我們心里都沒底，其原因是：首先這
是一個技術壁壘較高的行業；其二，對于長虹來說是一個全新的領域；三是市場仍不明朗，當時也只在歐美等西方發達國家和
地區市場看漲。但企業要發展，長虹要走出低谷，不拼是不行了�！�
“在長虹，倪總的決策理解要執行，不理解也要執行，。”張恩陽說紅色企業要有紅色的精神，“幾千萬投進去以后
，我們就開始緊張起來了，當時長虹的日子不好過，我們的壓力也特別大。”
1999年，長虹的研發人員將所購買的東芝、松下和索尼的背投產品拆解、研究。年底，長虹第一代(50赫茲隔
行掃描)背投問世，市場反映卻很平淡。
在經過一段時間慘淡經營后，真正的轉機出現在2000年，美國硅谷的兩家華人高科技企業主動找到長虹合作，于
是長虹就分頭和這兩家公司合作，由它們提供芯片樣片，再經長虹測試和改進，現在這兩家公司分別向長虹提供60和70赫
茲的逐行掃描的背投芯片。這樣，長虹當年底就采用變頻逐行掃描的芯片技術推出產品，市場反映不錯。“當時，倪總讓長虹
的中層干部每人買一臺背投回家，大家看了之后才有了信心�！遍L虹廣告宣傳中心主任劉海中說。
2001年5月，長虹精顯背投問世，結果在全國一炮打響�！巴饷嬲f長虹一天一個專列，其實，現在是一天兩個專
列都忙不過來。我們現在是水陸并進，一方面通過成渝高速公路從瀘州上水路，另一方面是通過綿陽站走鐵路�！伴L虹營銷管
理總部的李寶春說。
外界一直傳言長虹精顯背投的利潤率高達40%，但長虹內部人員告訴記者，事實上比這個還要高。
欲奏凱歌為時尚早
在長虹產品投放市場以前，彩電高端產品一直是日韓企業的天下。長虹搶食蛋糕的第一招棋是，在去年5月快刀斬亂
麻，全面停止內銷第一代、第二代普通背投彩電的生產，將全部精力轉移到第三代及第四代(即60Hz及75Hz)逐行掃
描背投彩電的生產和銷售上來。
接下來，倪潤峰使出自己最駕輕就熟的手法——迅速上量，然后殺價。先有產量優勢，然后體現價格優勢，此舉意在
迫使競爭對手加大新產品的研發費用，同時影響其在售產品的毛利率。對長虹而言，就是加大了競爭對手們的時間成本。
此外，出于技術、利潤周期的考慮，日韓企業在背投市場上采用區別對待策略：在發達國家市場投放第三、四代背投
，而在中國市場則主要投放第一、二代背投，從而用普通背投延長自己在中國市場的利潤賺取時間。因此，長虹的對策是用精
顯背投彩電對跨國品牌普通背投進行驅逐。
張恩陽認為，目前長虹精顯背投真正的競爭對手只有兩個——東芝、索尼。他說，與之相比，長虹精顯背投的優勢在
于攻克了投影管保護液、準確聚像、屏幕透光等國際性技術難題，使其壽命達到了2.5萬小時。而國外產品一般僅為1.5
萬小時。
盡管長虹在背投上所獲頗豐，但投資者不會為一次成功而持續地喝彩，他們更希望看到長虹未來的核心競爭力在哪兒
。
長虹執行總裁王鳳朝說，今后長虹背投銷售重點在于國外，主要是美國市場，長虹以打造“世界彩電大王”為目標，
爭取占有全球彩電市場13%到14%的份額。
為此，在國內市場布局的同時，長虹雖然出于成本考慮沒有在國外設廠，但加快了國際市場銷售網絡的建設。在美國
、澳大利亞、印度等地組建了本地化的銷售隊伍。同時，倪潤峰除了請來很多日韓技術專家外，還專門聘請了美國律師做長虹
的法律顧問，為大舉進攻美國市場在做準備。去年12月28日，由長虹股份公司投資控股的“虹興公共保稅倉庫”正式掛牌
，為長虹下一步走向更廣闊的外部世界，做了充足的準備。
現在，長虹在背投領域的成功使當初猶豫不決的TCL和創維等公司陷入了比較尷尬的境地，跟也不是，不跟也不是
。于是，它們只好把下一輪的賭注押在了等離子彩電上。而目前世界上真正掌握等離子彩電核心技術的企業僅有松下、LG、
三星、先鋒、NEC、富士通6家企業，長虹會在下一輪的競爭中保持領先嗎？
當老對手紛紛以超低價格殺入等離子彩電市場時，長虹有些不以為然。營銷管理部主任劉海中說：“3萬元以下的等
離子彩電肯定是賠本賺吆喝。長虹于2000年在國內廠商中最早拿到了國家頒發的等離子電視生產許可證，但我們對這個市
場很謹慎，目前產品還只是在試銷階段�！�
但值得警惕的是，長虹在多元化方面確實做得不怎么樣，其多年培育的電池產業去年才實現銷售收入4700萬元；
視聽產業略好一些，也僅僅有4.57億元，根本就沒有形成產業規模。在長虹原有的8大產業中，除了核心業務彩電之外，
至今沒有一個產業能進入行業前三名，高技術含量的創新項目更是乏善可陳。比較而言，另外兩巨頭TCL、康佳則通過家電
、通訊、信息等業務的相互帶動，多元化發展一直有聲有色。
從目前長虹的利潤版圖上來看，精顯背投似乎還是唯一的亮點。從價格戰到技術戰，并不擅長做長線和多元化發展的
長虹是否能依靠背投真正走出低谷，還是只不過呈現短期的盈利效應？國泰君安證券研究所的副所長吳壽康認為，由于超大屏
幕電視市場規模的限制和新型顯示技術的威脅，精顯背投只能改變長虹公司短期的盈利狀況，但對公司長遠發展的幫助有限。
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