|
開始有人懷疑麥當勞的魅力了。
9月17日，麥當勞公司發布了下季度收入預警，導致麥當勞股價下跌13%，拖累道瓊斯指數也降到了四年來的最
低點。據悉，在未來幾年中，美國本土有超過1000間老邁的麥當勞連鎖店需要推倒重建，并適當改變自己的經營特色與方
式。
美國麥當勞營收下降
據估計，地球上每8個小時就有一家麥當勞開張。然而在未來幾年中，美國有超過1000間老邁的麥當勞連鎖店需
要推倒重建，另外有6000間要重新裝修。“重建計劃”正在熱火朝天地進行，不過時至今日，美國麥當勞要想重振當年漢
堡銷售的雄風，恐怕沒那么容易了。在其鼎盛時期，美國麥當勞創下過200億美元的銷售紀錄，占到了麥當勞全球銷售額的
一半。然而，剛剛過去的七八月份，美國麥當勞的營業收入比去年同期下降了2.7％，利潤也已經是連續6個季度下滑。
危機一食物不鮮口味少變
麥當勞面臨的挑戰是嚴峻的。其美國本土市場已經嚴重飽和；過去為人所稱道的快捷、友好的服務現在已經是大路貨
；而且消費者越來越重視食物的新鮮程度和口味，而這兩者都不是麥當勞擅長的。自從1983年推出麥辣雞以來，麥當勞還
沒有出現一款十分成功的新產品。
目前全美國有13099間麥當勞連鎖店，對其中超過一半的建筑進行重建或裝修，將在未來兩年中花去80億美元
。不過，這僅僅是麥當勞CEO杰克·格林伯格振興麥當勞計劃中的一部分。格林伯格正計劃在全美推出新的“省錢菜單”，
還要再投入2億美元進行廣告促銷；他還讓麥當勞餐廳嘗試各種新的裝修布局：有的空間比以前更大，可以坐下來點菜，有的
采取“三合一”的形式，提供漢堡、炸雞、波士頓雞肉和比薩餅，還有的設在沃爾瑪這樣的超市里，提供數量有限的小吃。他
甚至還考慮利用遍布各地的連鎖店資源來出售其他小商品，比如玩具和影碟。
危機二競爭激烈市場不振
格林伯格過去是一位會計師，他從1998年開始擔任麥當勞的CEO。在上周的一個會議上，他向華爾街的分析師
們承認，公司經營狀況不理想，但同時也說：“我們仍然擁有任何人都夢寐以求的品牌。”
然而，這個品牌不再像過去那么有影響力了。有批評指出，格林伯格表現不佳，應該離職。
過去10年中，麥當勞一直保持著擴張勢態，在快餐工業中保持著獨霸地位。而最近的數據顯示，麥當勞在美國本土
市場上的份額已經下降到了43％。而另一家以色拉和新鮮食物著名的快餐連鎖企業溫迪屋的市場份額則在2001年上升到
了13.2％，比1998年增長了1.5個百分點(同期另一家快餐連鎖漢堡王的市場份額也從20.4％下降到18.5
％)。在地鐵連鎖經營的漢堡快餐店麥克沃爾斯的連鎖店數目已經超過了美國麥當勞，達到13101間。地鐵快餐店和其他
一些三文治快餐店的數量以每年12％的速度遞增。許多非快餐館也開始提供快餐服務。
危機三服務遭訴營銷不佳
為了降低食物的膽固醇含量，麥當勞已經改用另外一種烹調油，還開始提供定制食品。但糟糕的是，為增加食譜選擇
而推出的定做系統不但不叫好，反而還使許多連鎖店的供餐速度下降，引來顧客和分銷商的抱怨連天。
7月份總公司給北卡羅萊納州經銷商的一份備忘錄是這樣描述的：“我們只在46％的情況下達到了速度和服務的承
諾；30％的顧客得到食物前的等待時間超過了4分鐘；對服務態度和員工素質的投訴在不斷上升……”
為此，麥當勞美國區總裁麥克·羅伯茨發起了一場改善服務運動。公司派出了更多的“神秘顧客”，今年已經進行了
超過12萬次暗訪，檢查各分店的服務狀況。同時，公司對員工進行了更全面仔細的“好客訓練”。
麥當勞的擴張速度已經降了下來。今年美國市場計劃開張的新店只有300間，而1995年是1100間。不過，
有人認為麥當勞的連鎖店仍然太多，現在應該關掉500到1000間經營不善的餐廳。但是，許多麥當勞加盟店認為總公司
是在找替罪羊。在許多分店利潤縮水的情況下，總公司照樣收取加盟費用，而關掉經營不好的分店并不能改變面臨的困境。(
浩然)
| 
