|
通過網(wǎng)絡(luò)銷售機票降低分銷費用、維持高生產(chǎn)力、為旅客提供簡單服務(wù)、善用外部資源降低成本等方法，Go公司成
為全球廉價航空公司的翹楚
□芭芭拉·卡薩尼小檔案
1960年出生于美國的波士頓畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)伍德羅·威爾遜公共和國際關(guān)系
學(xué)院，獲公共關(guān)系碩士學(xué)位加入
普華永道公司的前身——Coopers＆Lybrand公司，后到該公司倫敦分部工作1997年擔(dān)任英國航空公司Go
分公司的CEO2000年領(lǐng)導(dǎo)管理層收購了Go2002年easyJet收購了Go
劉仁慧
在全球多數(shù)航空公司業(yè)務(wù)萎縮甚至破產(chǎn)之時，歐洲廉價航空公司Go，市值卻在4年內(nèi)增長了16倍，資產(chǎn)總額從1997
年成立之初的2500萬英鎊，躍升到2002年中旬的4億英鎊，成為歐洲舉足輕重的廉價航空公司之一。
迅速將這家公司成功打造成全球著名航空品牌的是芭芭拉·卡薩尼——世界上惟一掌管航空公司的女性。去年年底，
《財富》雜志評選其為全球50名最有影響力的女商人之一，今年2月，《華爾街》雜志歐洲版又評選其為歐洲最成功的25
名女商人之一。4月底，她再次被評為英國年度女商人。
忘記自己是女人
法國蘭斯，在為歐洲年度女商人舉行的酒會上，卡薩尼和其他女獲獎?wù)弑谎堉v述她們成功的心得。其中一位女商人
說，自己對家庭照顧不周，感到非常歉疚。另一位女商人則說，現(xiàn)代女性事業(yè)和家庭很難兩全。
而卡薩尼對她們“女人不能100％成功”的論點不以為然，臨到她發(fā)言時，她說：“如果你選擇了做生意，你當(dāng)然
就沒時間去做別的事。但據(jù)我的感覺，生意的成敗與你是不是女人沒有關(guān)系。生意就是做決定，并為自己的決定感到高興。我
的建議是：忘記自己是個女人，設(shè)立一個比你的同事更高的目標(biāo)，然后設(shè)法去實現(xiàn)。”
從少年時代，卡薩尼就體現(xiàn)出自由自在、追求個人興趣的特質(zhì)。當(dāng)她還是普林斯頓的一名學(xué)生時，她就利用當(dāng)服務(wù)生
掙來的錢縱馬狂奔，完全不理會普林斯頓的各種精英組織、社會生活和聯(lián)誼會。
1997年，英國航空公司CEO鮑勃·艾林(BobAyling)想從公司內(nèi)部找個人建立一個廉價航空公司，
他想到了曾給他留下深刻印象的卡薩尼，他認為“卡薩尼勇敢、與眾不同，只要她認為是對的，她就會說出來，而不會因為這
是慣例就不說。”
一開始，卡薩尼的心里也沒底，她后來告訴《紐約時報》，自己當(dāng)時對航空業(yè)的運行幾乎一竅不通，但她渴望接受更
多責(zé)任與挑戰(zhàn)的天性被激發(fā)起來，她敏銳地意識到這是個絕好的事業(yè)機會。
英航給了卡薩尼和她的團隊2500萬英鎊，其他一概不管。公司的生死完全取決于卡薩尼的一舉一動，但她非常鎮(zhèn)
靜：“我們有智慧、團結(jié)且工作努力的員工，還有2500萬英鎊和不服輸?shù)膹埧瘢覀兛隙〞晒Α！?/p>
當(dāng)Go還在籌劃階段時，卡薩尼住在紐約，還擔(dān)任英航紐約分公司的總經(jīng)理，需要不停地在美國和英國之間飛來飛去
。有個客戶告訴卡薩尼，他在協(xié)和飛機上看到一個女人，像瑪格利特·撒切爾首相那樣賣命工作，這個人就是卡薩尼。
2000年春季，英航CEO易人當(dāng)時英航資金匱乏，新CEO要立即賣掉Go。卡薩尼抓住機會，在3i投資公
司的支持下，她集資1.4億英鎊，以MBO(管理層收購)的方式收購了Go。在3i的建議下，卡薩尼還把自己的積蓄投
資到公司中(占公司股份的4％)，自絕后路，志在與公司共存亡。
有著公司22.5％股份的員工和管理層，在公司收購后士氣更加高昂。截止到今年3月，Go公司的利潤在過去12
個月中增長了3倍，卡薩尼親自為每個員工簽發(fā)了由公司股份紅利所得的1038英鎊的支票。公司由剛起步時的2架飛機、
70名雇員發(fā)展到現(xiàn)在的18架飛機和800名雇員，航線遍及歐洲的24個城市。
低價高質(zhì)寶典
卡薩尼崇尚節(jié)儉，其生意上的偶像是山姆·沃爾頓——沃爾瑪連鎖店的創(chuàng)建者，而沃爾頓也曾以節(jié)儉著稱。出外旅行
時，卡薩尼經(jīng)常避開昂貴的飯店，寧愿找一個中等價位的賓館入住。在她看來，物有所值才算合理，她自己就從來沒買過超過
100英鎊的太陽鏡。
在法斯的頒獎典禮上，面對典型的法國奢侈宴會——搖曳的燭光、流動的香檳、不斷更換的精美食物與不間斷的娛樂
安排，穿著優(yōu)雅的卡薩尼并不很開心，“一個簡單的比薩不是更好嗎。”她悄聲地說。
卡薩尼的這種節(jié)儉習(xí)慣直接決定了她在航空業(yè)上的運營思想。在設(shè)計Go品牌時，卡薩尼不是從航空公司，而是從那
些結(jié)合了低價位和高品質(zhì)服務(wù)的公司尋找靈感。她認為低價位旅行符合當(dāng)今消費者的習(xí)慣，在經(jīng)濟低迷下，約有90％的歐洲
人渴望享受低價而高品質(zhì)的服務(wù)，而這正是使Go能夠大有所為的地方。
卡薩尼降低成本的寶典有4個：首先是通過互聯(lián)網(wǎng)降低機票分銷費用。1999年，15％的機票通過網(wǎng)上售出，而
現(xiàn)在，通過丹麥、德國、意大利、西班牙和英國的網(wǎng)頁，這個數(shù)字已上升到75％。
其次是維持高生產(chǎn)力。Go的飛機一天飛行11個小時，而傳統(tǒng)公司的飛機一般只飛行8個小時。而飛機起飛的準(zhǔn)備
時間只用28分鐘，這幾乎成了Go效率的一種標(biāo)志。“一次在愛丁堡，為了使飛機正點出發(fā)，我們只用了12分鐘。”卡薩
尼不無得意地炫耀。Go的機組人員的高生產(chǎn)力使它與傳統(tǒng)航空公司相比，能節(jié)約30％到40％的成本。
第三是簡單的設(shè)計，比如，用于制服的錢少花一點，給客戶提供咖啡和小吃，而不是一套客戶不想吃也不想付錢的大
餐。
最后是利用外部資源降低成本，使內(nèi)部員工專注于最根本的東西。工程、登記、行李操作和銷售系統(tǒng)占到公司成本的
50％，而Go在這些方面完全借用了其他公司的服務(wù)，使成本得以再次降低。
當(dāng)然，安全和準(zhǔn)時在卡薩尼看來也“絕對重要”。她知道，這對乘客來說是頭等大事，決不能有半點馬虎。所以在評
定管理業(yè)績獎金時，安全和準(zhǔn)時成了4個評價因素之一。Go公司低價、安全、高品質(zhì)的服務(wù)受到了社會各界的公認，并因此
多次獲業(yè)內(nèi)嘉獎。
為他人做嫁衣
正當(dāng)Go的業(yè)務(wù)蒸蒸日上之時，今年7月，英國另一家廉價航空公司easyJet卻出資購買了Go，意欲壟斷廉
價航空市場。雖然卡薩尼竭力反對這起收購，但她拗不過資本的力量。3i投資公司占到了Go公司股份的67.5％，正是
在這家公司的支持下，價值4億英鎊的收購才得以完成。而在2000年，3i向公司的投入只有1億英鎊。
卡薩尼覺得自己被出賣了，雖然3i公司有權(quán)這樣做，但他們曾答應(yīng)給她3年管理時間，如今連這一點都沒做到。收
購意味著Go會消融到easyJet里面，Go將不復(fù)存在了。業(yè)內(nèi)人士評論說：“這對卡薩尼來說是個巨大的打擊和傷痛
，就如同看到親手撫養(yǎng)大的孩子死掉一樣。”
本來，卡薩尼對Go的未來有諸多設(shè)計，包括上市、在英國建立一個永久性基地、繼續(xù)向廣闊的歐洲市場滲透等等。
如今，就像被剝奪了武器的戰(zhàn)士一樣，她再也沒有機會了。
盡管對不熟悉卡薩尼的人來說，她看起來非常厲害，但她畢竟是個女人——一個在為自己的孩子們讀哈里·波特的故
事時總會情不自禁流淚的女人。離開了Go她說她會有更多的時間和自己8歲和11歲的孩子一起。“我的孩子經(jīng)常說，媽
媽，我很喜歡你來接我放學(xué)。我以前總回答：我要接你放學(xué)就不能管理Go了，你希望我怎么做？當(dāng)然，孩子們有些小小的虛
榮，能有幾個孩子能向朋友吹噓說，他的媽媽在管航空公司？”卡薩尼說。
雖然卡薩尼拒絕了easyJet公司CEO給她在合并后的公司留下的一個管理職位，但人們相信她不會就此沉默
下去，肯定會有下一次從商的機會，因為卡薩尼太富于野心了，太坐不住了。卡薩尼說：“我第一件要做的事是交稅，然后用
我的錢購買一些低息、安全的投資。最重要的是，我要用這些錢作為下一樁生意的本錢。”
卡薩尼不是那種花錢買個游艇并讓它在沙灘上埋上10年的人。她說，自己未來不管從事何種業(yè)務(wù)，她都不能再允許
自己千辛萬苦創(chuàng)立一個公司后，讓別人在她眼皮底下買走這樣的事情再次發(fā)生，就像發(fā)生在Go的故事。
| 
