國慶節前夕,當各大空調企業剛開始對今年的銷售進行大盤點時,價格屠夫格蘭仕卻早早地拉開了2003年冷凍年度的戰幕。
與以往格蘭仕全國促銷一盤棋做法不同的是,此次格蘭仕針對全國市場進行了細分,有針對性地設計了最能滿足各地消費者需求的促銷組合:有的市場柜機降幅1000元,跌破3000元大關,有的加送高價值的米納鉆表一塊,返現金大紅包一個,部分指定型號還贈500元優
惠券;冷靜先鋒系列分體機在大降價的基礎上送300元左右的優惠券或電費。
如果說2002年元宵節開仗還算可以理解的話,面對這場足足將戰期提前了半年的新戰事,人們是否還能保證不暈頭轉向?
價格戰高調啟幕
與2002年只是悄悄在市場上“起式”相比,格蘭仕空調2003年度的啟幕顯得格外高調。9月23日,格蘭仕集團執行總裁梁昭賢、副總俞堯昌分別在北京、廣州發起首戰號角,打出價格、促銷、技術、服務、品質、國際、親情、綜合實力共八路重拳,挑戰全球空調制造極限。
格蘭仕在“打響2003年空調第一炮”主題新聞發布會上透露,國慶期間,伴隨“新機型更低價”的價格調整策略實施,格蘭仕將拿出近億元的促銷資源投入全國市場,開展“促銷大會戰”、“千家名店大優惠”、“假日經濟大特價”等綜合促銷組合戰。據業內反映,其中柜機所送的米納鉆表與2001年轟動全國的“買格蘭仕不銹鋼空調送手表”活動中的贈品表同種規格,市場零售價高達2880元。
從格蘭仕擺出的開戰機型來看,剛剛被授予實用新型專利權的四維送風空調器是“先鋒隊”,新一代不銹鋼長壽命空調是“主力軍”。據了解,新型不銹鋼空調采用了專為國際名牌壓縮機度身研制出的內置式壓縮機養護器及特制的PAG養護油,能夠對壓縮機進行隨時保養和維護,因此使空調實現了更長命,更環保。伴隨首創機型亮出技術牌,普通噴涂系列“冷鋒先鋒”打出的旗號則是“不止冷、靜,而且價格更實惠”。
與此同時,格蘭仕高擎服務、親情牌,一方面開出“服務直通車”,力求做到現賣現裝、當天買當天裝,實現服務無盲區;另一方面借機回報格蘭仕微波爐用戶,對于憑格蘭仕微波爐購機發票買格蘭仕空調的用戶給予上千元的優惠。
運虛御實的法門
2002年冷凍年度,在旺季還未結束的時候,格蘭仕已經停止了內銷空調的生產,為此,業內有傳言,格蘭仕在2003年度有可能退出國內空調市場。9月7日、8日,全國200多家空調經銷商聚首格蘭仕,參加了為期兩天的“同心共創造,再攀新高峰———格蘭仕空調2002年中國市場交易會”,格蘭仕不但在會上對2002年度具有突出表現的數十家經銷商重獎本田、寶來、愛麗舍、賽歐等新款轎車,會后還組織所有商家澳門休閑游。
究竟格蘭仕為什么在旺季還沒結束的時候就讓內銷空調生產線停產?國慶之戰,正好回應了這個問題:為了在新的冷凍年度更輕松地沖擊空調市場提前做好準備。據了解,到9月份,整個空調行業的工廠和渠道庫存量累計高達近1000萬臺,創下了前所未有的高峰,大量的庫存成為許多空調企業的沉重負擔之一。可以說,格蘭仕空調由于生產、銷售的有序計劃和到位控制做到零庫存,沒有包袱,等于是先勝了一仗。
大多數的空調廠家在2002年都遭遇了滑坡,格蘭仕空調卻因“打得早,收得快”實現銷售60萬臺,比去年增長50%。較之去年元宵節的第一槍,在秋收的9月,在許多同行還深陷于2002年的慘淡局面、遲遲不愿收盤之際,格蘭仕空調打響2003年度的第一炮,其聲勢、爆發力令同行震撼。
將價格戰進行到底
梁昭賢在9月23日的新聞發布會上表示,經過近兩年的努力,格蘭仕空調已經提前實現了當初進入這一領域時的承諾———如今的空調價格已經降到兩年前的一半左右,家電業的最后一個暴利行業已經不復存在,消費者得到了更多的實惠。他還強調說,格蘭仕今后將繼續實施超常規策略促進企業的超常規發展,將價格戰進行到底,把質量更好、價格更低的產品奉獻給消費者。
有關業內人士指出,格蘭仕主動出擊,除了因為沒有歷史庫存、能輕松上陣,經過兩年的市場運作,格蘭仕堅持不涉足終端原則,在商業渠道中樹立了很好的誠信口碑。格蘭仕不搞分銷網絡、不直接做終端,堅決按專業分工原則做好生產制造環節,做自己最擅長的事情。格蘭仕20多年來維護工商關系的最重要原則———確保商家經營零風險,用多年心血換來的誠信口碑———做得永遠比說得好,都一一在格蘭仕空調產業上得到了淋漓盡致的發揮。據了解,為了確保商家獲取合理商業利潤,在2002年度的兩次大規模降價行動中,格蘭仕沒有采取回避或以換型號方式進行隱性降價,轉嫁風險給經銷商,而是打破行業的先例,拿出近億元對全社會庫存進行盤庫補差。贏得渠道商的全力支持,是確保格蘭仕空調“打得早”戰略順利推進的關鍵。
無論是2002年順利收盤,還是2003年搶發頭炮,格蘭仕空調都傳遞出一個清晰的信息:保持“全球制造”的陣形,格蘭仕不僅要在主觀思維上要想在前面,更關鍵是要在現實的市場反應中先行一步、隨機應變,而不是被動地隨行就市。據梁昭賢透露,格蘭仕空調新冷凍年度的內銷保守目標為80萬臺,力爭實現100萬臺。
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