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□美國(guó)艾克公司總裁胡興民
進(jìn)入WTO后，金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，因此經(jīng)營(yíng)體制改革勢(shì)必在行，混業(yè)經(jīng)營(yíng)也成為金融業(yè)所有人的焦點(diǎn)。混業(yè)
經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)，有助于降低金融公司倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)通過集團(tuán)化或是聯(lián)盟來提高企業(yè)市場(chǎng)影響力，并且能夠綜合運(yùn)用客戶資源
，發(fā)揮最大的效益。這些效果，是大家都期望的，但是應(yīng)該怎樣進(jìn)行組織規(guī)劃與分工才能到這些效果呢，參考國(guó)外模式
可以考
慮以下方向：首先，客戶資料與客戶價(jià)值應(yīng)該“混在一起”也就是說企業(yè)應(yīng)把同一客戶(甚至家庭)的消費(fèi)資料、銀行存款、
貸款、股票、債券、保險(xiǎn)等金融商品的持有量放在一起，并且建立一個(gè)加總的指針，如此企業(yè)才能取得客戶的全貌，并掌握客
戶的購買潛力、信用額度以及價(jià)值貢獻(xiàn)。其次，客戶服務(wù)應(yīng)該“混在一起”這里所說的客戶服務(wù)，不是指一般柜臺(tái)例行工作的
服務(wù)(例如提現(xiàn)、存款、買股票交割)，而是指售后的服務(wù)以及理財(cái)?shù)淖稍儭．?dāng)然這種服務(wù)的混合不應(yīng)該只是電話號(hào)碼的混合
，而應(yīng)該是“單一聯(lián)絡(luò)人”式的混合，也就是說，當(dāng)客戶來電要求轉(zhuǎn)出某戶頭存款，去支付保險(xiǎn)或買證券的費(fèi)用，要能夠“一
站式的完成”。最后，客戶行銷工作應(yīng)該混合這里所指的行銷是客戶行銷，而非產(chǎn)品行銷。客戶行銷則指的是分析個(gè)別客戶，
了解每一個(gè)個(gè)別客戶的潛在需求，這時(shí)根據(jù)這個(gè)客戶狀況給他設(shè)計(jì)一個(gè)適合的理財(cái)方案，同時(shí)應(yīng)該以“客戶經(jīng)理”的方式來做
客戶行銷或服務(wù)。那么，CRM能夠幫助混業(yè)經(jīng)營(yíng)下的這些集團(tuán)化公司做些什么，以及當(dāng)如何做？一、客戶信息的匯整與共享
(一)標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值衡量單位：過去單一企業(yè)個(gè)體，如：證券、基金、保險(xiǎn)公司或銀行，它們個(gè)別產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不
同的，所以計(jì)算客戶價(jià)值時(shí)必須有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位，才能有一個(gè)共同的比較基礎(chǔ)，而其中又有二種單位必須分出來，一個(gè)是客戶
貢獻(xiàn)，二是客戶可用財(cái)務(wù)能力，前者可以直接用來描述客戶現(xiàn)階段的重要性，后者則可以再推斷這名客戶的潛力或口袋占有率
。(二)客戶信息匯總過去單一客戶在同一企業(yè)內(nèi)開戶，企業(yè)可以用身份證字號(hào)(ID)做歸戶后即可了解，并匯總一人多帳
戶的問題，在一個(gè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)的角度，則需花更多精神才能達(dá)到綜效。1.個(gè)人信息的匯整：可以同樣以ID的方式來處理
。2.家庭或關(guān)系人的匯整：則必須透過關(guān)系的分析，將同一家庭內(nèi)先生與妻子，或關(guān)聯(lián)戶(如證券之人頭戶)，一并考慮為
一個(gè)集合客戶單位，才能更完整地檢視這一個(gè)家庭的消費(fèi)能力。二、客戶信息的綜合分析可以更周延地看到客戶的財(cái)務(wù)狀況。
例如：過去只有證券的觀點(diǎn)可以知道這名客戶的證券投資損益，但是，不景氣時(shí)只能眼看證券交易每天下降，而無所適從，但
是由混業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，可以有更多種的理財(cái)工具。所以景氣或不景氣的投資策略就可以由高風(fēng)險(xiǎn)、高報(bào)酬的證券，轉(zhuǎn)到低風(fēng)險(xiǎn)
低報(bào)酬的債券、基金，甚至存款，如此可以更有效的預(yù)防客戶流失。所以混業(yè)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)的CRM就比單一企業(yè)更具效果。三、
客戶接觸或行銷的發(fā)動(dòng)混業(yè)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)雖然以股權(quán)結(jié)構(gòu)是一體的，但是就營(yíng)運(yùn)而言，仍有各自的業(yè)務(wù)范圍，要能達(dá)到希望的綜效
，在客戶接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)就十分重要，它必須“有分、有合”，所謂“分”是指作業(yè)處理仍然應(yīng)考慮到各別企業(yè)體的營(yíng)運(yùn)效率。
所謂“合”則是綜合分析提供個(gè)別客戶策略，以及跨企業(yè)之間，客戶因聯(lián)絡(luò)而產(chǎn)生財(cái)務(wù)另一企業(yè)產(chǎn)品需求。如何快速將這個(gè)商
機(jī)掌握，一般可以外包或自行設(shè)立一個(gè)綜合服務(wù)中心，而中心的人分屬不同企業(yè)(可能只是形式上)，當(dāng)客戶有跨企業(yè)間需求
時(shí)，可以在同一通電話上完成交易。混業(yè)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)造成了金融產(chǎn)業(yè)的巨變，如果CRM做得好，那么綜合效益將是非常巨大的
，做不好，可能就只是一加一等于二的財(cái)務(wù)數(shù)字相加，意義也就不大了。因此，企業(yè)主管必須認(rèn)清混業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗關(guān)鍵，不是
誰控有誰多少股票，而是發(fā)揮集團(tuán)內(nèi)對(duì)于客戶的綜合效果(一加一等于三)。
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