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面對大眾化消費時代向個性化消費時代的轉軌，作為傳統行業的金融業如何創新營銷理念，經營金融品牌已成為一個
新的課題擺到了大家面前。
觀念營銷
“觀念營銷”是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的
消費理念，改變傳統的消費思維
、消費習俗、消費方式，使消費更上一個新的層次的營銷行為。
國內金融企業，尤其是商業銀行在金融品牌運營中，可通過觀念營銷來倡導科學的理財方式，向客戶介紹最新理財知
識，創造和引導需求，進而讓客戶自覺消費自己的金融產品。在這方面，招商銀行把握了時代脈搏，金融產品“一卡通”推出
后，他們將訴求點放在“個人理財方式的革命上”，即以一張小小的卡片代替沿用上百年的存折和存單，實現個人理財方式的
一種突破；與此同時，簡化了存取款手續，帶動儲蓄業務領域的又一次革命。其實，這是倡導一種新的理財方式。該產品一經
推出立即引來關注，發卡量一路攀升，截至目前該行發卡已近2000萬張，一卡通也成為國內知名的金融品牌。
競合營銷
對于傳統的營銷思維來說，營銷就是競爭，就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手。在全球化經營中，精明的
企業經營者們更樂于接受“營銷競合”、“營銷共享”的新理念，尋求營銷業績和效益的不斷擴大。90年代初，美國市場競
爭趨向白熱化。對此，蘋果公司提出“營銷競合”新理念，成功地挑戰市場，制定了轉向戰略，強調建立“蘋果生態聯盟系統
”，提出要像“生態鏈”那樣集成企業產銷群體，充分發揮銷售商、供應商等協作者們的積極性，從而使蘋果公司率先走出困
境，實現了高速發展。
金融企業，如銀行、保險、證券、基金間存在共同的利益和競爭，因此，各金融機構間不僅可以采取合作的態度改善
與競爭對手的關系，同時應更重視整個價值讓渡系統的良好協作以共同創造更多的價值，追求的是整個價值讓渡系統的群贏結
果，并充分挖掘出蘊藏在各金融機構之間的巨大生產力，以提高整個價值讓渡系統的整體競爭力。
此外，商業銀行在營銷中，還可以采用捆綁營銷方式，與自己有共同目標客戶群的企業結盟，共同開展營銷活動。如
，在前幾年的網絡熱潮中，招商銀行為推廣自己的網上銀行，多次與國內的知名網站聯手舉辦營銷活動，推介同一價值鏈上的
不同產品，進而實現雙贏。
一對一營銷
大眾營銷是開發出一種產品后努力去為之尋覓顧客，而一對一營銷則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產品。一對一
營銷是滿足以顧客個性化需求為目的的活動，要求一切從顧客需要出發，通過設立“顧客庫”，與庫中每一位顧客建立良好關
系，開展差異性服務。
商業銀行實施一對一營銷，要管理你的顧客，而非僅僅你的產品。可設立了客戶經理職位，直接負責某些主要客戶。
品牌經理則從擔負著“賣出更多產品”和“提高市場份額”的職責，轉變為支援顧客經理發展有助于提高顧客份額的產品。如
讓顧客參與對話，增進溝通，并區分出最佳顧客，給予獎勵和最好的服務；注重產品和服務的品質，將顧客抱怨視為額外的商
機，創造與顧客合作的機會。
招商銀行在開發對公業務時，就采用了這一營銷模式。他們針對集團公司資金集中這一趨勢，提出總對總的營銷，即
把企業看成一個總體，實現銀行總部對企業總部。根據客戶的特性和需求，開發個性化的產品。此舉不僅打破了分支機構進行
合作時的壁壘，而且促使資源大大優化。如今，中石化、愛立信等都成為招行總對總營銷結下的碩果。
特約撰稿程華
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