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王勇剛
對鵬華基金管理公司的鵬博士形象我一直很感興趣。
那天，我給鵬華基金的總裁助理文江打電話，問他鵬博士是怎么來的。
文總讓我找鵬華基金市場部的唐中，并說，她是鵬博士的主要策劃人。
我當時覺得有些奇怪，基金公司一般都會請廣告公司來做市場策劃，唐中為什么會在這件事介入得這樣深？
唐中那幾天正好在上海，于是我們見了面。
當我見到唐中的時候，我才了解到鵬博士的故事。
"不敢當，不敢當。"唐中聽了我的夸獎后連忙說，"我只是鵬華基金市場部的普通員工。鵬博士的推出完全是我們員總的功勞。我們員總那天還拿起一副眼鏡筆劃著告訴我們，我們的博士應該這樣戴眼鏡的。"
但不管怎樣說，唐中在鵬博士的形象策劃中是起了很大的作用的；唐中的經歷也幫助了唐中的成功。
閑聊下來才知道唐中是我復旦大學的校友，1985- 1989就讀于我的母校復旦大學，是校學生會文藝部部長；主修生物化學、兼修新聞，還創作了復旦大學校歌詞。1999年-2002年，唐中讀了光華管理學院深圳99級MBA。
1989年大學一畢業，唐中就開始上海家化股份公司從事新聞和廣告策劃；1990年在深圳萬科股份公司從事廣告策劃；1993年以后開始在報社、電臺、電視臺擔任經濟記者。
唐中說話頻率很快，可見她那開朗的性格。
說到她的人生定位時，唐中很明確：新聞和廣告策劃、市場營銷、公共關系，套用國外的術語叫"整合營銷傳播"。
鵬華開放式基金的市場推廣工作，包括新聞策劃、媒體聯絡、廣告策劃和實施、網站策劃和實施，還有"鵬博士"服務商標、"鵬博士信箱"、投資者交流中心"鵬友會"-——唐中是具體策劃者和執行者。
"鵬華行業成長證券投資基金"從2002年4月22日開始發行，于2002年5月18日結束首次募集。"鵬華行業成長證券投資基金"的總銷售額超過40億元，凈銷售額3，977，178，040.00元，開戶總數為110,686戶，發行工作取得圓滿成功。
有人因此斷言，開放式基金是否從此悄然走紅？
當我問及鵬華開放式基金發行成功原因時，唐中說那是因為借鑒了前四家開放式基金發行的成功經驗、中國工商銀行的鼎力支持、以及"信任高于一切"的企業理念和"行業成長"的投資理念得到了廣大投資人的認可。
我感覺，鵬華行業成長證券投資基金發行成功與該公司的營銷的成功策劃是分不開的，最典型的是其鵬博士形象的推出，體現了基金管理公司全心全意為投資者服務的精神。
下面是我對唐中的訪問內容，她詳細介紹了鵬華基金的做法。
唐中說，鵬博士形象的推出，只是整合營銷傳播戰略的一個組成部分--用卡通作為一個服務商標，表達一個"特別銷售主張"，用以與其他基金公司的形象加以區別，并傳達親和、專業的感覺。
談起國內還比較陌生的IMC(整合營銷傳播)理論和在開放式基金營銷中的應用，唐中顯得韜略在胸："開放式基金這個新的投資品種目前在中國尚處于導入期，投資者對之較為陌生，所以營銷的首要問題就是要解決與目標客戶的溝通工作，詳細闡明開放式基金的優點和鵬華行業成長的特點。
我們首先先將市場進行細分，對目標客戶的需求和投資偏好等進行分析，確定目標客戶；然后將本產品與競爭對手相比，尋找產品有利益的競爭點，進行產品定位和品牌個性描述；根據不同的客戶行為偏好，尋找關鍵接觸點，制定傳播計劃，創作出本產品獨特的銷售主張，然后制定廣告、媒體公關、促銷活動、直銷營銷等計劃并實施。
我們為鵬華行業成長開放式基金設計了獨特的產品形象，設計并注冊了中國基金業首批服務商標"鵬朋"和"鵬博士",籌建投資者交流會--"鵬友會"，以此作為本只基金的"特別銷售主張"，并將"雙重優化、行業導向"作為品牌定位、將"穩健、親和"作為品牌個性，然后再通過選定的"關鍵接觸點"向目標客戶進行宣傳和推廣。
對于機構客戶和中小投資者來說，"關鍵接觸點"各有不同。對機構客戶來說，一對一人員推介、印刷品和專業媒體較為有效；對于中小投資者，大眾媒體如地方報紙(晚報和都市報)、電視、雜志、網站上的廣告和投資熱點解答、公司系列新聞、售點廣告對推廣公司及產品形象、產品促銷效果較好。
在廣告的創意表現上，以服務商標"鵬博士"和"鵬朋"為主角，在報紙、電視、雜志、海報、立牌、宣傳手冊上保持統一的視覺形象。其中報紙廣告通過10期的系列廣告和認購提示，向廣大的投資人系列地介紹了"理財品種"、"基金是什么"、"為什么要請專家理財"、"為什么要選擇開放式基金"、"鵬華公司的風格"、"鵬華行業成長好在哪里"、"認購地點"、"認購方法"、"認購風險"、"客戶服務"等內容，全面介紹了基金知識和鵬華行業成長的特點及認購方法等；五一期間還增加了"五一照常認購"的特刊。認購提示則詳細介紹了包括發行時間、發行地點、發行方式、認購金額、認購辦法、詳情咨詢等。立牌廣告為基金業首次使用，采用立體結構設計，陳列三本基金宣傳手冊，在售點起到吸引注意力、方便取閱的效果。
在媒體公關上，我們打破外界對基金業一直的"神秘"看法，真誠與媒體交流，請媒體真實客觀地報道公司的方方面面的進展和不足，并通過與證券類媒體合作的《鵬博士信箱》、《鵬博士看市場》等欄目的近百篇文章，介紹開放式基金知識，回答投資熱點問題，做投資者的真心朋友。
在促銷活動中，我們采取"請進來"和"走出去"的方式，邀請投資者上門參觀基金公司運作情況、一對一人員拜訪、各種產品推介會，深入各大機構、住宅小區、銀行網點，與投資者面對面交流。
在產品包裝和設計中，我們首次為基金產品設計形象：鵬華的標志內，一個充滿自信的基金經理和上升的證券市場走勢圖，表明基金公司的信心。該產品形象廣泛運用在產品說明書、宣傳手冊、發行公告、招募說明書、網站、推介會等各類廣告、活動和信息披露中。
原來如此，鵬博士的推出做了這樣細致的努力。
也有報道講，鵬華基金所以發行成功，很大一部分原因是銀行做了大量工作；我想說的是，鵬華基金的市場營銷和傳播工作是最出色的，不信，你去他們的網站看一看，一定會與我有同感的：親和的界面、互動的氣氛、豐富的信息，傳播的魅力和技巧表露無疑。
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