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　　2002-6-131:51:26□本報記者王義偉

　　 “舒膚佳”是寶潔公司的香皂品牌，雖然寶潔公司是一家三資企業，但是，當記者有意識地問幾個采訪對 象，將“舒膚佳”拿到美國市場上是否賣得動，所有的被采訪者都做出了否定的回答。原因很簡單，“舒膚佳”這個品牌是在 中國土生土長的，其生存的土壤是中國，到了美國肯定不行。假如寶潔公司將這個品牌出讓給其他的中國企業，如果這家 中國 企業能保持該種香皂的質量，那么，它照樣能從中獲取巨大的商業利益。這其實是一個很有意思的話題，品牌是一個公司的臉 面。縱觀這些年外資在中國的市場營銷策略，在品牌方面有三種方式：其一就是一成不變，比如可口可樂，走遍全球都是可口 可樂，索尼、東芝、日立、三菱等品牌也是如此；其二是土洋結合，這方面典型的例子是大眾汽車，在上海和長春，大眾的合 資企業先后出產了桑塔納、捷達、寶來、POLO等一系列品牌，桑塔納更被業內人士昵稱為普桑，這種土洋結合的品牌形象 已被中國的消費者普遍接受；其三是完全在中國本地出生并打響知名度的，比如上文提到的舒膚佳，還有飄柔、海飛絲、康師 傅等等。不同的品牌策略，帶來的影響和效果是不一樣的。以汽車為例，桑塔納車曾被媒體披露存在質量問題，但是消費者和 相關企業只是就事論事進行解決，但是，當日本三菱汽車出了問題、當德國奔馳出了問題，消費者的反映就出乎意料地強烈， 甚至演變為公開砸車。這里面，也許有一些民族主義情緒，但是，更重要的，這些汽車并不是本土品牌，是外來的。對立的情 緒由此激化并放大。記者認為，在品牌的推廣過程中，如何利用原有的品牌價值同時又塑造本土形象，是對三資企業的一大考 驗。畢竟，一家具有國際知名度的跨國企業，對中國消費者的吸引力是不言而喻的，有分寸地強調這個背景，可以起到事半功 倍的效果。有些精明的商家，當它意識到與其合作的外國企業并不十分有名，它甚至會搬出這個國家來說服消費者，比如企業 會再廣告中宣揚這是“來自德國的某某產品，來自美國的某某產品”等等。在中國經濟尚待加速發展、中國人的生活品質相對 落后的情況下，跨國公司甚至一個國家的名字對消費者是有吸引力的，但是，這并非長久之計。這其實為三資企業提出了一個 話題，如果他們更深地融入到中國的本土經濟、文化氛圍當中去，成為合格的中國企業公民，開發屬于中國的本土品牌，也許 一些沖突和誤解就不會發生，也許他們在中國的市場上就會更加如魚得水。某一家外資企業的老總曾經對記者表示，幾乎所有 的消費者都以為他的企業是中國企業，只有了解之后才恍然大悟，原來是美國人投資的。對此，他感到非常滿意。另一家跨國 公司的管理人員也曾表示，該公司的策略就是盡最大的努力融入到中國社會當中。外資企業意識到了融入中國的重要性，中國 的有關部門和地方政府也在做同樣的努力。2002年2月，深圳市政府決定向希捷、長城國際信息產品(深圳)有限公司等 30家出口先進三資企業贈送2002年全年《深圳市人民政府公報》，以方便外商最快地了解政府的有關政策。2002年 4月，國家經貿委副主任蔣黔貴表示，國有企業購并破產工作有新一步的進展，跨國公司并購國企的政策草案已經擬定，正式 文件即將形成。國企500強中的部分企業將向跨國公司開放，跨國公司購并國有企業細則今年內可望出臺，屆時外資持股比 例將出現重大突破。雖然中外雙方都在向一個方向走，但是，三資企業要做到與中國其他企業和中國消費者的水乳交融，還有 一段路程。這其中一個最大的根源，就在于直到今天，我們仍然為三資企業貼著區別于其他中國企業的標簽。這種標簽的標志 之一，就是尚在發生效力的有關三資企業的三個法律。為三資企業貼上特殊的標簽，在目前中國的經濟發展階段，有其必然性 ，但從另一個角度觀察，這種區隔的做法，其實是里外不討好。一方面，各地為了吸引外資，紛紛出臺各種優惠政策，使外國 資本和企業實際上獲得了超過其他中國企業的超國民待遇，這種差別在稅收方面表現得尤為突出，并引起其他中國企業的不滿 。另一方面，由于中國的改革開放是一個漸進的過程，一些經濟領域對外開放有前有后，這又使得外國企業感到不公平。在中 國入世前的2001年4月和7月，外經貿部完成了對《中外合資經營企業法》、《中外合作經營企業法》、《外資企業法》 的修訂，修改內容主要包括4項被刪除的規定：1、出口實績的要求、限制內銷和外匯資金收支安排的規定；2、關于中外合 資經營企業生產經營計劃及其備案要求的規定；3、關于中外合資企業盡先在中國采購的規定；4、要求中外合資企業經營企 業保持外匯平衡的規定。相對于舊的三資企業法，修改后的法律是一種進步。但是，有關法律專家認為，“三資法”未來應統 一為一部《外商投資企業法》，并最終并入公司法，使外商投資企業和中國國內企業處于同一地位、展開公平競爭，以完全符 合WTO的國民待遇原則。這是一個過程，不可能一步到位，但是，我們正走在這條路上，并且，由于加入世貿組織，這條路 已經不可能再回頭了。記者相信，“三資企業”這個說法在不久的將來會悄然退出中國的經濟舞臺，成為歷史名詞。今天，中 國的其他企業應該以兄弟之爭的心態與他們展開合作與競爭并彼此交融，因為，大家都在一個國家的國土上，為同一個國家的 消費者服務，為同一個國家的GDP做著貢獻。(13G1)照片：顯眼的招牌告訴我們洋快餐已融入到我們的生活中本報記 者臺啟森／攝

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