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　　2002-6-117:38:28□忠信

　　 據北京中企市場研究中心家電產品廣告監測系統對我國110個城市618家報刊媒體所發布的廣告監測 數據統計顯示，在空調市場供求關系嚴重失衡和受年初格蘭仕等二線空調品牌挑起的價格戰引導，今年空調行業平面廣告大戰 比往年提前一個月爆發，具體表現出以下特征：廣告費用飆升空調是較為典型的季節性家電產品，通常每年的一季度是空調產 品市場銷售的淡季，同時也是廣告投放的休整期，行業中多數生產企業將會大幅度減少對空調廣告的投放，待進入二季度后， 隨著氣溫的升高，市場逐步進入銷售旺季，伴隨而來的則是空調行業廣告戰的全面展開。統計數據顯示：今年一季度我國空調 行業平面廣告投放費用已達7343.6萬元，遠遠超過了去年同期的廣告投放量，增幅高達50.3％，其中尤以3月份最 為突出，廣告投放費用為4004.9萬元，不但超過了前兩個月的費用總合，而且突破了去年空調平面廣告投放費用最高的 4月份的投放水平，這表明今年空調行業平面廣告大戰較往年提前了一個月打響，成為當前我國空調市場一大亮點。主導品牌 揮金如土參與今年一季度空調行業平面廣告投放的中外品牌共有114個，是當前我國家電市場投放平面廣告品牌數量最多的 行業。從品牌投放費用上可以看出，一季度空調平面廣告投放大戶幾乎都是當前活躍在我國家電市場的強勢品牌，其中海爾空 調以939.02萬元位居一季度全行業空調平面廣告投放費用排行榜第一位，廣告投放費用約占全行業總投放費用的12.8 ％；松下空調投放費用為934.02萬元位居第二位；LG空調投放費用為765.9萬元居第三位。在全行業一季度平面 廣告投放費用前10名排行榜中，國內品牌有海爾、美的、科龍、小天鵝、新科和格力；外國品牌有松下、LG、三菱重工和 伊萊克斯，中外品牌數量對比為6∶4，國內品牌占先。這前10名品牌投放費用總計為4802萬元，約占全行業投放費用 總額的65.4％，成為一季度空調平面廣告投放的強勢品牌。雖然一季度空調行業平面廣告投放費用連創新高，但是統計數 據顯示行業內品牌投放費用平均值僅為64.4萬元，表明行業中雖然不乏廣告投放大戶，但大多數中小品牌的廣告投放規模 不大，在一季度中，廣告投放費用不足30萬元的品牌多達85個，占到了行業品牌數量的74.6％。東南沿海地區是投放 重點長期以來，我國空調主銷市場主要集中在華南、華東和華北三個行政區域。并且華東和華南是我國大多數空調強勢生產企 業的所在地，因此，一般中小品牌難以立足。而華北則是由于有北京、天津兩個大都市，歷來是空調的重點市場。因此，這三 個地區自然就成了空調強勢品牌廣告投放的重點地區。統計數據顯示，今年一季度空調行業投放在華南、華東和華北三個行政 區的平面廣告費用高達5019.9萬元，約占全國總投放費用的70％。一季度空調平面廣告投放費用最高的省份是廣東省 ，為1308.44萬元，約占全行業總投放費用的17.8％。松下、美的兩個品牌的投放費用都超過了200萬元。投放 費用最少的省份是青海省，僅為4.18萬元。促銷廣告形式多樣空調生產企業投放的產品促銷廣告最突出的特征除對產品性 能進行介紹外，還著意突出產品的類型、價格、銷售地點以及給予消費者的種種優惠條件。今年一季度空調行業發布的促銷廣 告費用為2275.16萬元，約占全部平面廣告投放總費用的31％。從所發布的促銷廣告中可以看出當前各空調品牌的產 品促銷形式多種多樣，但基本上可概括為贈品、讓利、抽獎、降價、以舊換新等形式，其中最為常見的是贈品促銷。統計數據 顯示，在一季度空調促銷廣告中，一線品牌大多是以贈品為主，配合抽獎，如買LG空調贈電火鍋、加濕器、微波爐等物品； 抽獎內容是到韓國雙飛3日游，看世界杯中國隊首場比賽。海爾空調的促銷形式也基本上是以贈品為主，贈品內容十分豐富， 從防雨罩、服務金卡、地鐵儲值卡、不銹鋼鍋、電磁爐、飲水機、洗衣機、電腦應有盡有。伊萊克斯空調的促銷形式則以抽獎 為主，中獎者可以參加非洲獵奇活動，與LG觀看世界杯足球賽有異曲同工之妙。二線品牌多以降價促銷為主，配合贈品，如 格蘭仕等品牌主要是以“優質低價”作為空調產品參與市場競爭的切入點，自然是要以降價為主要促銷形式了�？照{業將形成 新競爭格局廣告投放狀況是觀察市場競爭格局的一個窗口。通過對各個品牌廣告投放力度、地域、產品種類、價格、服務等內 容的了解，可以判斷出這些品牌在行業中的綜合競爭實力。例如通過比照可以發現2001年一季度空調行業平面廣告投放費 用前10名中的春蘭、海信，在今年一季度前10名排行榜中已被伊萊克斯和小天鵝所取代。而在今年一季度平面廣告投放費 用前10名品牌中，除LG和格力的廣告投放量與去年同期相比基本持平外，其他8個品牌的投放費用都有較大幅度的增長。 其中增長幅度最大的是伊萊克斯和松下，增幅分別為568.7％和399.9％；國內品牌中增長幅度最大的是小天鵝，增 長率為270.5％。如此之高的廣告投放費用增長率表明這些品牌都是實施產品多元化的企業，空調已成為企業的主導產品 ，空調市場就是這些生產企業的重點市場，為了生存與發展，必然要在這個競爭激烈的市場上不斷地加大投入，頑強拼搏，奪 取最大限度的市場份額。(11E3)

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