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當足球勁旅巴西、法國、阿根廷等32個球隊在世界杯賽場上為爭奪霸主地位而摩拳擦掌時，世界杯場外的冠軍較量卻早已進入白熱化階段，而且競技臺上只有兩位選手：耐克與阿迪達斯
作為世界上兩家最大的體育用品制造商，廣告營銷成為公司之間互相角斗的銳利武器。耐克與阿迪達斯旗下聚攏了大量的體育明星，他們的光芒與兩大體育品牌交相輝映，同時
為兩家公司帶來滾滾財富。但耐克與阿迪達斯的欲望遠非如此，始終為實現進一步擴大市場份額的目標奮斗不已，而它們要分享的市場蛋糕價值高達50億美金。
抗軍相若各顯其能
以美國為基地的耐克，其市場攻勢始于數百萬美金的電視廣告。公司不惜重金攬下足球巨星為其搖旗吶喊，如英格蘭曼聯隊的傳奇人物——法國球星埃瑞克·卡通納、巴西球星羅納爾多與羅伯特·卡洛斯、葡萄牙的路易斯·菲戈，還有現任法國國家隊前鋒亨利等。
耐克拒絕透露在本屆世界杯上的營銷費用，但從耐克精美設計的網站中，消費者可以體會到耐克為擴張勢力而不惜代價。耐克的品牌標識動感十足，常常令人過目不忘，公司的品牌形象也將依賴它在公開媒體中出現的頻率，如運動員的隨身用品包、電視、網絡、報紙和雜志等。這不僅大幅提高耐克的品牌識別度，更會刺激耐克系列產品在世界杯期間的銷售。
耐克最大的舉措之一就是在今后的10年間，將花費兩億美元來贊助巴西隊。除此之外，耐克還深入阿迪達斯歐洲陣地。據稱經過與俱樂部的艱苦談判，耐克最終用每年100萬美元的誘惑讓在意大利踢球的羅納爾多穿上耐克的鞋子。截止到今年5月28日，耐克公司股價在過去一年里上漲近27%，走勢好于主要大盤指數，一定程度上顯示出投資者對公司經營運作的信任和肯定。
來自德國的阿迪達斯，一向以其三條斑紋線的品牌而聞名遐爾。目前，公司同樣招徠大批球星作為形象代言人，如法國隊隊長齊達內，以及齊達內效力的皇家馬德里隊隊友勞爾，英格蘭國家隊隊長貝克漢姆等。但眼下貝克漢姆的腳傷卻讓阿迪達斯憂心忡忡，如果不能看到貝克漢姆身上的“阿迪達斯”飛舞在球場中，或許人們可以看到他腳上阿迪達斯牌石膏繃帶。
阿迪達斯為2002世界杯促銷開出8800萬美元的預算，它不僅資助10塊場地，而且所有的比賽場次都將采用阿迪達斯“飛火流星”足球。所以，阿迪達斯獲得足夠的注目率已經是自然的事情。根據著名的分析機構雷曼兄弟預測，世界杯決賽階段的現場觀眾將達到250萬人，電視觀眾更會超過10億人。對于阿迪達斯而言，世界杯給予公司搶占亞洲市場的絕好機會。亞洲是一個快速成長的市場，深入和廣泛的宣傳攻勢無疑會加強阿迪達斯的銷售力量。
“游擊戰”耐克略顯底氣不足
作為世界最大的單項體育賽事，世界杯是全世界最具誘惑性的商業舞臺，耐克當然不想錯過每一個吸引世人關注的機會。但由于公司并非世界杯官方合作伙伴，所進行的商業營銷活動將受到來自國際足聯的巨大壓力。
國際足聯已經制定嚴厲措施，專門打擊借用世界杯名義開展的非法營銷。耐克和百事等國際知名公司已在黑名單之列，它們被國際足聯看成世界杯的“寄生蟲”。國際足聯指責耐克等大公司運用所謂的“游擊戰”和“埋伏戰”等擦邊球戰術進行市場營銷，這不僅損害了世界杯的完整性和誠實性，而且傷及全世界足球團體的利益。
耐克已經發動了耗資數百萬美元的廣告運動，所有的主角都是世界著名足球運動員，以期提高耐克品牌在全球范圍內的影響力。但是阿迪達斯、百威和可口可樂等公司都已經分別付給國際足聯1000多萬美元，以合作伙伴的合法身份實施以足球為中心的廣告計劃。耐克卻用旁敲側擊的手法做市場宣傳，而并沒有交納國際足聯一分錢，顯然會傷害國際足聯合作伙伴的切身利益。
在世界杯開幕6個月前，四分之三的足球迷不了解哪家公司是世界杯官方合作伙伴。在測試的每10個球迷中，就有兩人把耐克從45個備選的品牌中挑出來，認為耐克是毫無爭議的指定贊助商。有趣的是，挑選阿迪達斯的人要少得多。事實上，在1998年法國世界杯后，約有66%的人根本不能記住誰是國際足聯真正的官方贊助商。國際足聯為阻擊個別公司借用世界杯名義進行“埋伏式”營銷，想方設法加強其商標和智慧產權的保護。迄今為止，國際足聯已經在全球51個國家里，處理了500余件侵權案件，并獲得90%勝訴率。而且，國際足聯建立起強硬的產權保護措施，并在全世界范圍內雇傭了智慧產權方面的專家。
隨著世界杯的到來，巨大的商業利潤將使某些公司鋌而走險，通過各種方式同世界杯扯上關系，達到提高品牌注目率的效果。耐克自然會審慎地執行自己的宣傳計劃，在不觸犯國際足聯規則的前提下，來吸引世界足球迷的注意。但毫無疑問，耐克的一舉一動都會處在國際足聯的監控之下。面對外壓，耐克略顯底氣不足。
代價高昂阿迪達斯背上世界杯包袱
阿迪達斯在世界杯上天文數字的花費將降低公司盈利能力。公司對本屆世界杯將贊助32支球隊中的10支，在比賽期間，阿迪達斯將投入2400萬英鎊構建營銷攻勢。該營銷活動是總額達6170萬英鎊投資
計劃中的一部分，該計劃還包括開設更多的阿迪達斯專營店。
2002年第一季度，阿迪達斯的服裝銷售額同比增長8%，大量消費者在5月31日韓日世界杯正式比賽開始前，購買阿迪達斯足球服裝和相關裝備。然而，阿迪達斯第一季度的營業利潤降低了20.9%，到6040萬英鎊，稅前盈利則下降13.5%，到4870萬英鎊。惟一令人鼓舞的信息就是阿迪達斯不斷上升的商品訂單，基于此，阿迪達斯自信可以完成全年銷售目標。這些紛至沓來的訂單意味著阿迪達斯為之付出的巨大成本，比如贊助世界杯得主法國隊，還有德國隊以及阿根廷隊等，都會逐漸收回來。
阿迪達斯的首席執行官赫伯特黑納指出，2002年對公司有著非同一般的意義，在冬季奧林匹克、世界杯還有推出兩項新技術的投資，都會為今后公司盈利奠定基礎。過去一年里，在德國“新市場”上市的阿迪達斯股價上漲近14%，而且業內機構一致將其股票推薦為“持有”。或許借助足球好運，阿迪達斯今后的市場銷售迅速提升，而將世界杯包袱最終慢慢卸下來。王峰
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