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邵秋濤
編者按
在線游戲(online game)無疑是目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個亮點。海虹控股旗下的聯(lián)眾棋牌游戲一馬當先，在新聞門戶競爭中暫時失利的網(wǎng)易宣布在線游戲收入要達到25%，新浪借《
大富翁5》與北京電信聯(lián)合主辦了萬人聯(lián)網(wǎng)總決賽，從而涉足在線游戲，263聯(lián)合智冠、華彩、宏基戲谷、飛行網(wǎng)等，共同打造大型娛樂增值專網(wǎng)，中國電信、聯(lián)通、長城寬帶也在積極準備進入在線游戲市場。究竟在線游戲產(chǎn)業(yè)有沒有增長前景，盈利能力如何，看看美國在線游戲產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及美國資本市場的評價，或許能給予國內(nèi)在線游戲產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者和投資者一些啟迪
擁有《極品飛車》、《足球》、《模擬城市》等著名游戲的電子藝界是納斯達克市場上的游戲大鱷。12年來，電子藝界的股價上漲了60倍，2002財政年度的凈利潤達到了1.01億美元。
股價12年增長60倍的電子藝界
目前國外的在線游戲廠商以美國、歐洲、日本、韓國為主，由于美國在線游戲市場的比例達到全球市場的50%以上，所以，我們以美國市場為研究對象。美國的在線游戲廠商可以分為三個類型，第一類是綜合性游戲商，以微軟(Microsoft)、索尼(Sony)、任天堂、世嘉為代表，綜合性游戲商覆蓋游戲平臺、硬件、軟件、銷售、服務等全部環(huán)節(jié)；第二類是服務性游戲商，以美國在線(AOL)和雅虎(Yahoo)為代表，它主要憑借自己龐大的網(wǎng)絡和用戶規(guī)模，為用戶提供在線游戲服務，較少參與游戲節(jié)目的硬件和軟件制作；第三類是專業(yè)性游戲商，以電子藝界(Electronic Arts)和主動視野(Activision)為代表，主要是借助于其它公司的游戲平臺制作和代理發(fā)行游戲軟件、提供在線游戲服務。
由于游戲業(yè)務在第一類和第二類公司只占很少的比例，如索尼公司2001年578億美元的銷售額中，游戲業(yè)務只有9%的比例，與其股價波動的關聯(lián)度較小，所以，我們的考察對象以專業(yè)性游戲商為主。我們以電子藝界(EA)為例來看看美國資本市場對在線游戲的評價如何。
電子藝界(EA)在納斯達克市場上市，股票代碼是ERTS，2002年5月16日的收盤價為63.46美元。
可見，電子藝界在過去的五年內(nèi)最終漲幅達330%，2000年電子藝界雖然曾隨NASDAQ綜合指數(shù)一起大幅下跌，但是隨后迅速收復失地，并在2001年創(chuàng)出新高，今年以來股價一直穩(wěn)定在60美元左右。而同期的NASDAQ綜合指數(shù)最終漲幅不到30%，電子藝界背離大盤獨自上漲的趨勢非常明顯。
考察電子藝界上市以來的股價表現(xiàn)，更令人吃驚。電子藝界于1990年5月上市，當月收盤價為8.5美元，按照目前的總股本復權后則為1.06美元。這樣，到2002年5月13日63.46美元的收盤價為止，12年里電子藝界的股票上漲了60倍。而同期的道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的漲幅為2.51倍，納斯達克綜合指數(shù)的同期漲幅為2.6倍，電子藝界12年的漲幅是美國股市平均漲幅的22.57倍！
不止電子藝界如此，在線游戲產(chǎn)業(yè)的另一個代表公司主動視野Activision的市場表現(xiàn)同樣驕人。
通過這兩家代表公司股票的市場表現(xiàn)，我們不難感受到美國資本市場對在線游戲產(chǎn)業(yè)的偏愛和追捧，這對于國內(nèi)在線游戲產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者和投資者，不啻為一個極大地鼓勵。至于其原因，就要從在線游戲產(chǎn)業(yè)的成長性與高盈利能力中尋找答案了。下面，我們以電子藝界為例來看看在線游戲產(chǎn)業(yè)的成長性與盈利能力究竟如何？
業(yè)績驕人的電子藝界
電子藝界在2002財年(2001年3月～2002年3月)在6種游戲平臺上發(fā)售了20個新產(chǎn)品，其中有16個產(chǎn)品的銷售量超過100萬，《命令與征服-叛逆者》(Command & Conquer - Renegade)、《榮譽勛章》(Medal of Honor)和《哈里·波特》(Harry Potter)獲得了空前的成功，為公司創(chuàng)造了豐厚的利潤。
據(jù)電子藝界2002年5月9日發(fā)布的2002財年第四季度業(yè)績公告，截至2002年3月31日，電子藝界2002財政年度的銷售額達到17.24億美元，同比增長30%；凈利潤1.01億美元；每股收益達到0.71美元。電子藝界2002財年的毛利率高達52%,稅前利潤率達到28%，顯示了在線游戲產(chǎn)業(yè)強勁的盈利能力。
其中，主要經(jīng)營在線游戲業(yè)務的EA.COM在2002年的業(yè)務收入達到7720萬美元，比2001年增長83%,顯示了在線游戲產(chǎn)業(yè)良好的成長性。EA.COM目前已成為世界上第四大在線游戲網(wǎng)站,僅2002年3月就有1300萬人在電子藝界網(wǎng)站消耗了46億分鐘時間。
數(shù)據(jù)來源：電子藝界與Activision年度財務報告和季度財務報告，電子藝界為2001年3月到2002年3月的數(shù)據(jù)，Activision為2001年全年的數(shù)據(jù)。
電子藝界成功的啟示
綜合來看,電子藝界的成功有六個啟示值得注意。首先是平臺覆蓋面寬。電子藝界覆蓋了目前全部的游戲平臺,在美國市場上擁有22%的計算機游戲份額, 28%的索尼PlayStation份額, 17%的微軟Xbox份額,以及15%的任天堂游戲份額。各種游戲平臺的增長前景相差較大,如以前居壟斷地位的任天堂現(xiàn)在是江河日下,所以，平臺覆蓋面寬可以確保公司不會錯過大機會，如微軟Xbox平臺的迅速崛起。
其次是電子藝界的產(chǎn)品種類繁多。電子藝界的游戲產(chǎn)品囊括了現(xiàn)今游戲的全部種類，包括體育、即時戰(zhàn)略、角色扮演、模擬經(jīng)營、動作格斗、射擊、賽車、家庭娛樂等,適合不同層次的市場需求。前文曾經(jīng)介紹過,游戲愛好者的年齡、性別、國籍、種族分布非常廣泛,只有產(chǎn)品線足夠?qū)拸V,才能充分滿足市場需求的多元化。
然后是電子藝界的經(jīng)營地域國際化。電子藝界以美國為主要市場,以歐洲、日本、亞太為重要市場,建立了全球化的營銷網(wǎng)絡。2002財年的前三個季度(2001年4月～12月),電子藝界的銷售額為12.55億美元,其中美國市場占62.4%,歐洲市場占31.2%,日本和亞太市場(除日本外)各占3.2%。
隨后是線下和線上的緊密協(xié)作。在線游戲不是一個孤零零的產(chǎn)業(yè),而是從視頻游戲行業(yè)中派生出來的分支行業(yè)。這意味著游戲商應充分地挖掘每個游戲產(chǎn)品的盈利能力,線上和線下同步進行。如電子藝界EA.COM網(wǎng)站提供的全球在線游戲服務,既促進了本公司游戲軟件的銷售,又通過在線游戲獲得了用戶訂費收入和廣告收入。畢竟在目前的環(huán)境下,在線游戲并不是游戲產(chǎn)業(yè)的全部。
接著是高度重視研究和開發(fā)。從電子藝界歷年來的財務報表中我們可以看到，研究與開發(fā)費用(R&D)一直居高不下。在線游戲產(chǎn)業(yè)的核心是軟件開發(fā)和多媒體技術，沒有巨額資金的投入，哪里談得上技術領先和質(zhì)量穩(wěn)定。國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)包括臺灣在內(nèi)，久為人詬病的就是隨處可見的BUG和死機，以及鋸齒狀邊緣的畫面，就是研發(fā)不夠的后果。
最后是游戲產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的密切合作，特別是體育、電影、電視、娛樂等行業(yè)，拓展盈利空間，實現(xiàn)雙贏。從電子藝界的經(jīng)營中我們發(fā)現(xiàn)，該公司緊跟好萊塢和世界體壇的腳步,適時發(fā)行相關游戲產(chǎn)品，如2001～2002年的游戲產(chǎn)品《哈里·波特》、《世界杯足球賽》、《美國棒球賽》等，總是能恰當好處地在社會關注的焦點時刻，既節(jié)約了發(fā)行宣傳成本，又極大地促進了銷量，可謂一舉多得。
綜上所述,在線游戲產(chǎn)業(yè)憑借其強勁的盈利能力和良好的成長性,在過去十多年里一直受到美國資本市場的青睞和用戶的喜愛。中國在線游戲產(chǎn)業(yè)雖然還處于起步階段，但是這同時也意味著未來可能出現(xiàn)爆炸性增長，從而誕生出中國的電子藝界這樣的神話公司。問題是，我們準備好了嗎?
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