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昨天，國內家用電器銷售行業的龍頭企業蘇寧電器連鎖股份有限公司宣布，“五一”期間，將率先在北京開出一家8000平方米以上的大型電器專賣店。蘇寧電器集團對此信心十足，宣稱蘇寧大舉進軍北京，可以加速北京家電市場的整合進程，使強者更強，弱者更弱，從而使北京這個中國最大的消費城市的家電市場重新洗牌。
北京市場已經出現國美等銷售大戶，基本上都已初具規模。蘇寧為什么還要進軍北京
，和已經很強的對手去比拼？蘇寧為什么會興師動眾，打造如此規模的“巨無霸”？蘇寧進軍北京，憑什么能夠穩操勝券。
既定戰略旗艦出航
蘇寧電器在北京即將開業的安貞店總營業面積達到8000平方米，在北京家電銷售門店中首屈一指。這家專賣店實際上是一個綜合電器商場，銷售幾乎所有品種的家用電器，經銷的商品達到數百個品牌、數千個品種。
集團副總裁孫衛民稱，蘇寧在上海、北京這樣的大城市打造大型、特大型專賣店是既定戰略，“蓄謀已久”，對北京市場更是垂涎多年，現在時機已經成熟，正好強勢出擊。
蘇寧電器是全國規模最大的電器銷售企業，2001年銷售額達到48億元。90年代中期，蘇寧的業務已輻射到華東、華北、華南等地的重點市場，并開始在外地創建自營連鎖店。短短幾年時間，蘇寧專賣店已遍布省內各地，并迅速將直營店從鄰省的合肥、杭州一直開到北京、上海、廣州和西安。通過多年的積累，蘇寧在全國各地擁有幾千家常年合作的經銷商網絡，為大規模擴張打下了堅實的基礎。
世紀之交的2000年底，蘇寧拋出一個震驚全國同業的擴張計劃，三年投資4.2億元，在全國建立1500家電器連鎖店，銷售規模達到200億，拿下全國電器銷售7%左右的市場份額。至目前，蘇寧在全國的直營店已經達到70家，連鎖店超過300家。作為全國連鎖擴張的重頭戲，蘇寧決定在重點市場加速打造一批超常規模的“旗艦店”。
據介紹，將要開業的大型專營店實際上是蘇寧在北京市場的管理店，作為龍頭，它的旗下在未來一年多時間內將開出8-12家電器專賣店。早在1998年，蘇寧就已派出“先頭部隊”打入北京市場投石問路，開出專賣店以空調批發業務為主。到去年年底，蘇寧在北京已建立起4家直營連鎖店，光空調批發的業務是一年就達3億元。
這些專賣店在北京家電市場進行了幾年的探索，把握住市場脈膊，積累了一定的經驗，為蘇寧大規模進軍北京綜合電器市場做好了充分準備。如今，時機已經成熟，該是“旗艦”出航的時候了。
強勢整合亂世稱雄
在蘇寧公司發展戰略藍圖上，上海和北京、廣東被圈定為A級市場，格外看重。
北京是個大市場，有足夠的發展空間。有1000多萬人口，人均富裕程度領先全國，消費需求極大，電器消費也不例外。據業內人士估算，北京市場電器銷售行業年業務量達到300億元，是一塊讓眾多有實力的家電銷售企業垂涎已久的“大蛋糕”。
孫衛民透露，蘇寧進軍北京，近期目標是拿到5-7%左右的市場份額，也就是年銷售20億元左右。他認為，這是真正有規模、有實力的企業進入新的地區拓展市場比較理想的份額。很明顯，這不是一個小數目，目前北京的家電銷售企業還沒有一家達到如此規模。年銷售20億元的規模，對于眾多的企業來說，完全可以“撐破肚皮”，而像蘇寧這樣全國連鎖的“航空母艦”，“胃口”肯定還要大得多。
目前，北京的傳統商業正逐漸解體，越來越多的專業店正朝規模化方向發展，各種業態進入新的整合期。據調查，北京市場經營電器的經銷商林林總總有3000多家，規模大小不一，市場極度分散。目前，已初步形成有一定規模的國美等競爭激烈的格局，但還沒有一家顯現出“龍頭相”。而且，蘇寧堅信，競爭對手還比較分散，有得一拼，勝算在握。
目前，國內家電行業平均利潤已經很薄，規模經營的優勢凸現。蘇寧遍布全國市場的經營實體都具有很強的市場運作和管理能力，不但可以在各自的“地盤”上同步實施總部的經營戰略，而且可以通過完善的物流、信息系統整合全國各地的資源，在某個時段形成合力，“炸”開重點市場。換句話說，蘇寧可以用全國的規模整合上海的規模，集中全國的實力打拼北京市場。
這在此前蘇寧精心謀劃的幾次“大手筆”上已經得到充分實踐。去年“五一”，蘇寧、國美兩家強硬碰撞，引發西安家電市場“大地震”兩大巨鱷狂吞“黃金周”市場份額，使當地的商家惶恐不安。今年年初，蘇寧進軍杭州，與當地商家斗得難分難解，一舉站穩腳跟。不僅如此，當地媒體還以《杭城商戰激烈嚇退國美、永樂》為大標題作了報道，證實蘇寧的進駐使國美遲遲沒在杭州定下落腳，而永樂則后悔在杭州慢了一步。
因此，有關人士認為，蘇寧進軍北京，肯定會在北京家電市場投下一顆“重磅炸彈“，一定會加速行業內洗牌的格局，市場格局必將發生大變化。“亂世”爭雄，大鱷們肯定笑到最后。
服務先引圖謀霸業
蘇寧的成功并非靠價格戰，雖然不排除在某一時段，蘇寧會對某些產品采取低價銷售戰略，但是蘇寧真正取勝于市場還是靠其價格、信譽、管理、服務等綜合實力。
蘇寧使出“大手筆”，在北京打造如此大規模的“旗艦店”，開拓北京市場的戰略意圖不言而喻。北京是蘇寧的A級市場，蘇寧進軍上海絕不是沖沖殺殺的短期行為，而是尋求長遠發展，爭奪北京家電市場的“霸主”地位。據介紹，目前，蘇寧在北京市區已經建立起7個售后服務網點，分布在各區的“重點部位”，已經做到“銷售未上，服務先行”。
蘇寧的成功，很大程度上是服務口碑的積累。“服務供應商、服務經銷客戶，服務消費者”是蘇寧的經營理念。做流通就是做服務，這是蘇寧一貫豎堅持的原則。蘇寧的服務系統，在國內同行中是獨一無二的，從事服務的員工占公司員工總數的三分之二，4000多人分布在全國50多個連鎖服務中心。僅在南京大本營，即有2000多名售后人員分布在全市，組成幾十個小區服務網點，每一個網點就是一個售后服務中心，是一支快速反應部隊。接到用戶的安裝、報修信息，就近分配到網點，小區網點及時落實到人，確保24小時服務到位。
蘇寧售后服務中心是目前國內最大的專業服務機構，是蘇寧投資數千萬元建造的一個占地40畝的現代化信息中心、調度中心、管理中心、物流中心和服務中心。配送服務設有50門線專用電話，負責免費送貨環節的咨詢和回訪。電器送出去，中心通過電話對用戶進行第一次回訪，檢查監督是否送到、是否準時、是否完好、操作程序是否規范。信息中心通過電腦聯網溝通各部門、各銷售點，專線電話可同時接聽40位消費者的咨詢、投訴、安裝、報修信息。另外，中心還配備30門線專用電話用來回訪用戶。比如空調的售后服務，安裝當天用戶便可接到公司的回訪電話，監督上門服務人員的服務質量及服務態度，多數用戶在安裝后一個月內，還會接到公司的回訪電話，了解使用是否正常。銷售淡季，公司通過回訪，及時對用戶實行上門維修保養服務。對外地用戶，各連鎖服務中心先按同樣的程序逐一回訪，公司再通過長途電話進行百分之百的回訪。
正是由于蘇寧有強大而完善的服務體系，國內數十家知名品牌，包括松下、三菱、三洋、美的、科龍、華凌、飛歌、長虹、熊貓在內均在蘇寧售后服務中心設立了特約服務站，憑借蘇寧的服務力量實現對用戶的承諾。2001年夏天，華東地區持續高溫，蘇寧在華東市場的空調日銷量達到創紀錄的30000臺，在全國市場也呈旺銷之勢，自然能夠從容應對。蘇寧分布在全國各地受到專業化訓練的萬人服務大軍成為安裝、維修及時到位的強有力保障，各大品牌廠家及時抽調各自的專業服務人員趕赴蘇寧的銷售戰場，滿足消費者的需求。
實力超群志在必得
要在北京這個大市場打開局面，當上龍頭，無疑得靠實力說話。蘇寧仔細分析論證自己的對手，得出的結論是蘇寧的實力最強，市場競爭力超過對手。
蘇寧的“底氣”來自于上游供應廠商的強有力的支持。通過多年的磨合，蘇寧與國內外數以百計的家電生產廠商結成了戰略聯盟。蘇寧遍布全國的連鎖經營網絡，為生產商的產品銷售搭建了穩固的平臺，蘇寧的銷售網絡建到那里，生產廠商的產品就熱銷到那里。
在蘇寧各業務部門的進貨單上，幾乎沒有漏掉一家各個電器行業的知名品牌產品，在總部的蘇寧電器大廈里，蘇寧自營的家電品種達到數千種，單空調器的品牌就達到30多個。蘇寧不僅是大量的電器產品在江蘇地區乃至華東地區甚至全國市場的總代理，而且還主動向上游滲透，向制造業輸出資本管理。
蘇寧憑借自身實力，對很多產品預先打款，不但貨源有足夠的保證，而且在進貨價位上搶到“有利地形”，從廠家直接拿貨顯然扣點上討了很大便宜，這也是蘇寧比別人有更大讓利空間的原因所在。這兩年，蘇寧與一些廠商合作已經從生產線開始，與海爾等知名品牌實行型號定制，產品包銷，直接從生產線上進貨，雖然風險大得多，但價位也低得多。同時，蘇寧還投資參股與生產廠家合作建立自己的工廠，生產自己的產品，更是做不了“賠本生意”。
據介紹，蘇寧進軍上海將全面引進推行其成熟的ERP(計算機管理系統)，科學的管理也是蘇寧引以為自豪的“實力”。
蘇寧有句口號，叫“供應鏈管到最后一公里”。從采購到銷售，蘇寧都是“勞動力密集型”，但苦心經營的ERP系統提高了整個集團的效率。與很多企業相比，蘇寧的物流系統好像“特快專遞”。通過科學的管理，蘇寧的物流形成了自己獨特的渠道體系。
比如在華東地區，蘇寧采購到手后迅速將商品匯入北起南京，南到杭州，由現代化的交通工具組成的“貨流特快專遞”，沿著滬寧杭高速公路和滬寧線、312國道等一路滲透，迅速布貨到位，每一個時間段的周轉都處于高速狀態。高速的物流體系使各地市場縮短了距離，連成了一體，集中起來的進貨量相當可觀，再加貨款回籠及時，蘇寧的采購人員很容易就近找到最近進價的產品。
“冰凍三尺，非一日之寒”。蘇寧投入了大量的人力、物力、財力，花費了幾年的時間，形成自己獨樹一幟的信息、貨物流、資源流，如今運用起來得心應手，屢建奇功。正如孫衛民所說，“蘇寧總能找到最便宜的貨源和最佳的銷售地，我們的采購全國那里都有，而且就近銷售。”北京城，歷來是商家必爭之地。大鱷云集，雄心勃勃的蘇寧，昂首挺進上海市場，必將在京城掀起一股沖擊波。
責任編輯：jafee
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