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在中國的現(xiàn)行法規(guī)下,只要凈銷售額超過2億元、投資人超過100戶就可以宣告正式成立。從這個(gè)意義上來講,開
放式基金的發(fā)行工作并不太難。當(dāng)然,如果想獲得更令人滿意的發(fā)行效果,如何制定和實(shí)施差別化的營銷戰(zhàn)略,基金公司還是
大有文章可做的。
1、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度看,應(yīng)該開發(fā)出更多更好的能滿足投資人需求的基金品種
基金業(yè)在國內(nèi)尚屬于年輕的行業(yè)。目前封閉式加上開放式基金只有50余只,數(shù)量不到美國的1%。雖然各家基金管
理公司都在嘗試產(chǎn)品創(chuàng)新,但品種單一且雷同已是不爭的事實(shí)。如何深入了解投資人的需求,尋找一些有特別需求的差異化的
細(xì)分市場,在現(xiàn)行的政策允許下,設(shè)計(jì)出一系列新的基金品種來滿足尚未被滿足的市場需求,是一個(gè)值得各家基金公司深思的
問題。當(dāng)然,在產(chǎn)品無法有太多差別化的今天,也可以從差別化服務(wù)的角度多考慮一下。因?yàn)閺哪撤N角度來說,服務(wù)就是產(chǎn)品
,或者是產(chǎn)品的一部分,尤其對提供投資服務(wù)的基金管理公司來說更是如此。
2、從產(chǎn)品價(jià)格角度看,在綜合考評基金管理公司成本、代銷商利益、現(xiàn)行投資品種費(fèi)率、投資人接受能力的前提下
,尋求一個(gè)合適的認(rèn)(申)購、贖回費(fèi)率
現(xiàn)有的開放式基金費(fèi)率到底高不高,是個(gè)眾說紛紜的事情。說它高,是將它與國內(nèi)的股票、封閉式基金等投資品種相
比；說它低,是與美國、香港等市場相比。目前國內(nèi)已經(jīng)推出的開放式認(rèn)(申)購費(fèi)率之所以定在1%-2%之間,是綜合了
基金公司和代銷商的營運(yùn)成本,如注冊登記、資金清算、廣告宣傳、銷售等費(fèi)用。這個(gè)費(fèi)率今后還能不能降,就看各家基金管
理公司今后在發(fā)展中能否形成規(guī)模效應(yīng),從而使成本得到降低了。
3、再從銷售渠道角度看,建立多分銷商模式,必將有利于開放式基金發(fā)行規(guī)模的擴(kuò)大
以美國為例,目前基金的銷售渠道按對銷售額的貢獻(xiàn)大小排名為券商、直銷、財(cái)務(wù)計(jì)劃公司、基金超市、銀行和保險(xiǎn)
公司。國內(nèi)目前除了基金公司可以直銷外,還只允許銀行作為代銷機(jī)構(gòu),而銀行的儲(chǔ)戶從投資意識(shí)和行為等方面均比不上在證
券市場摸爬滾打過的股民；前三家開放式基金在初始發(fā)行時(shí)均采取了單一銀行作為分銷商,這種局面直至今日才被打破---
-今日發(fā)行的國泰金鷹增長采用了兩家銀行同時(shí)代銷的方式。相信隨著今后政策的變化,如果允許多分銷模式,那么開放式基
金的發(fā)行工作就會(huì)大見成效。當(dāng)然,即便是目前的單一分銷商制,也還是有許多潛力可挖的。比如,協(xié)助做好分銷營銷方案和
激勵(lì)機(jī)制,做好分銷商培訓(xùn),聯(lián)合路演,協(xié)同做好市場推廣等。基金公司直銷工作的組織協(xié)調(diào)更是可以顯神通。
4、再從產(chǎn)品促銷的角度來講,要解決有效傳播的問題
開放式基金在國內(nèi)目前還屬于產(chǎn)品導(dǎo)入期,不光投資人不太清楚,連代銷機(jī)構(gòu)的人員也正在加緊培訓(xùn)。所以,有效傳
播就顯得異常重要。傳播要解決的問題有"向誰說"、"說什么"和"怎么說"。"向誰說"就是找準(zhǔn)你的目標(biāo)客戶(機(jī)構(gòu)還
是中小投資者)；"說什么"包括"開放式基金是什么"、"你的公司是什么樣的公司"、"你的開放式基金有什么特別的利
益點(diǎn)"；"怎么說"就包括通過什么形式(一對一還是借助新聞、廣告或是路演等形式)、什么媒體(專業(yè)類還是大眾類)、
什么風(fēng)格(理性訴求還是感性訴求)。這其中,品牌塑造、廣告創(chuàng)意、媒體策劃等手法就會(huì)派上用處了。
相信,隨著更多開放式基金的推出,基金營銷一定會(huì)漸趨成熟,越來越精彩。
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