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在中國證監會、國家計委、國家稅務總局正式聯合發布《關于調整證券交易傭金收取標準的通知》的前一天,市場在
交易成本下降的預期下,上證綜指大漲了3%,但第二天市場就趨于平穩。股市波動經常會發生,但這一通知對證券行業的影
響,卻是極其深遠的
競爭的必然結果
1975年5月1日,美國通過一項法律修正案,取消了證券交易的固定傭金制度。這一天從此在美國證券業發展歷
史上被稱為"Mayday"(五月天)。實際上,這是一個雙關語。英文中"五月"稱為May,但同時Mayday又是
飛機失事時的救難信號。1986年10月27日,英國立法也取消了固定傭金制度,這一天被稱為"BigBang"(大
爆炸)。從此以后,這兩個世界上最主要的證券市場的行業格局都發生了重大變化。
值得注意的是,無論是"五月天"還是"大爆炸",并不僅僅是取消固定傭金制,而是當時美國和英國政府放開金融
市場、增加市場競爭政策的一部分。從目前國內的情況來看,這是不是進一步放開中國證券市場的信號,還有待觀察,但這一
政策對證券公司的影響遠遠大于對投資者成本的影響,則是毫無疑問的。
投資者原來購買A股的總成本是成交金額的0.55%,其中0.2%是印花稅,券商實際收取的傭金只有0.35
%,而其中還包括大約0.03%的監管費。通過簡單的計算可以得知,券商實際傭金每降低1個百分點,投資者的實際成本
只降低0.58個百分點。也就是說,當券商的傭金減少50%時,投資者的成本實際只減少29%。反過來,如果投資者的
總成本要減少50%的話,券商的傭金就要減少86%。以去年的行情情況看,許多券商的經紀業務已經面臨虧損；如果今年
再沒有很大行情的話,加上傭金水平的總體下降,許多券商的生存就岌岌可危了。
但是,不管券商愿不愿意,傭金放開畢竟是市場發展的必然趨勢。試想一想,除了公用事業等壟斷性行業,現在還有
多少行業是實行統一定價的呢?此次管理層對傭金放開的確認,與其說是降低投資者交易成本的措施,不如說是對市場現實的
認可。或明或暗、或多或少的打折、返傭,實際上已經存在很久了,現在只不過是將這些做法合法化罷了。所以,有人認為即
使出臺了這一法規,實際傭金的下跌比例其實也是相當有限的,尤其是對大客戶,下跌空間已經不大了。
不管怎樣,傭金正式放開,畢竟是把價格競爭推到了前臺。盡管許多券商都在說服務競爭、品牌競爭,但這些都需要
時間、需要經驗,而價格競爭始終是最直接、通常也是最有效的競爭手段。因此,現在券商所面對的最直接的一個問題就是:
如何定價。
定價策略選擇
從理論上講,大約有近十種的產品定價方法,但對目前的證券行業來說,適用的主要有"成本定價法"、"價值定價
法"與"競爭定價法"。
以成本定價
成本定價法就是根據營運成本加上一定的利潤作為最后的定價。從定價策略來說,這是一種過于簡單的方法。因為從
客戶的角度來講,他不管你的成本是多少,而只管根據他認為值得的價格進行選擇。如果你定的價格過低的話,實際上你少賺
錢了；相反,如果過高的話,你就賺不到錢。
盡管如此,在確定自己的價格之前,明確自己的成本基礎,是必須要做的一件事。這不但可以幫助券商在采用"價值
定價"與"競爭定價"方法時做出正確的決策,而且可以幫助券商推出新的服務方案與定價策略。比如,通過成本分析,可以
確認提供不同服務內容的成本,而推出相應定價的獨立服務品種。
一直以來,券商對于所提供的經紀服務采用的是"交易提成"的方法,也就是根據交易者的交易量提取固定比例的傭
金。實際上,這其中既包括了提供交易跑道的服務,也可能包括了咨詢等其他服務內容。但對于目前國內自助委托、電腦撮合
的交易形式,根據交易量收費的方法也不盡合理。因此,在成本核算的基礎上,券商可能推出單筆固定傭金、遠程委托與柜臺
不同收費、咨詢服務按月收費、資產管理按資金量收費等靈活多樣的服務內容與收費標準。
當然,并不是所有服務都要分開收費。如果客戶覺得太麻煩的話,這種方法就未必會受歡迎。但是,從券商的角度看
,首先要明確自己實際上是為客戶提供了些什么服務,為提供這些服務自己的營運成本是多少,這樣才能決定對于所提供的服
務定多少價才能夠有利可圖。
以客戶認可的價值定價
所謂價值定價法就是根據客戶所愿意承擔的最高價格來確定你的價格。要想采取價值定價法,就必須提供競爭對手所
不具備的獨特內容。否則的話,就只能采用"競爭定價法",以競爭對手所定的價格為參考。因為如果你所提供的內容競爭對
手也有的話,客戶所愿意支付的價格就不會高出競爭對手的價格。
值得注意的是,這種獨特內容實際上能為客戶創造多少價值并不重要,重要的是客戶"認為"有多少價值。它可能是
有特色的服務內容,也可能是公司獨特的品牌優勢。
以對手的價格定價
所謂競爭定價就是根據競爭對手的價格,定出與其一致或更低的價格。正是競爭定價法,造成了人們常說的價格戰。
對于企業經營者說,很少有人愿意打價格戰,因為降低價格的結果可能是使競爭對手進一步降低價格,形成惡性循環,最終大
家都沒錢賺。有一種觀點認為,可以先不賺錢,通過價格戰擠掉對手,然后再提高價格賺錢。實際情況是,無論是國內還是國
外,這種策略都很少成功。因為即使你把競爭對手都擠走了,只要你剛一提價,有錢可賺,競爭對手又馬上會卷土重來。
但是,在競爭激烈的市場中,又很少有人能夠避免打價格戰。一些人希望通過"價格聯盟"來避免價格戰,但價格聯
盟在大多數國家都是違法的。除此之外,經驗證明,三家以上的價格聯盟是很難成功的。只要看看中國的"彩電價格聯盟"與
國際上的"石油輸出國組織"就知道了。
決定是否出現價格戰的根本因素是行業格局,尤其重要的是對行業格局的認識。如果全行業對于各自的優勢與市場地
位已經達成共識,那就不大會產生價格戰。相反,如果某一企業或一些企業認為自己所具備的優勢與所取得的市場份額不相符
合的話,就很可能會挑起價格戰以搶奪市場。因此,競爭定價很像一場博弈。一方面要使自己的價格定得足夠低,以使自己具
有競爭力；另一方面又不能太低,以免引起別人以低價來應戰。
從這個角度來講,由于打折返傭已經或明或暗地存在了相當一段時間,以營業部為中心的傳統交易方式的傭金標準,
可以認為已經是經過了市場的檢驗,達到了相對的平衡。也就是說,大家對于各自的市場地位已經基本認同,傭金放開后的價
格與實際已經在執行的傭金比例,應該基本上是相差無幾。接下來的價格競爭的重點,將是以網上交易、銀證通為特點的遠程
交易。
當然,對于傳統的交易也不能掉以輕心。因為一些剛經過增資擴股的券商,有可能成為行業中最大的黑馬。他們會不
會憑借新募集的資金,不滿足于當前的非主流地位,以強勢價格戰來搶奪市場,還是一個未知數。從這一點來講,傭金浮動制
度的正式出臺,可能反而會減小這些券商的降價勢頭。因為我們已經說過,競爭定價很大程度上是一場心理戰。在相關法規正
式出臺之前,一些中小券商可能想憑借自己機制靈活的優勢,以價格為法寶來搶占市場。但現在價格戰成為一個全開放的市場
,他們可能反而會比較謹慎。
不管怎么樣,以網上交易、銀證通為特點的遠程交易形式,其價格競爭必然激烈。其中一個很大的原因是這些服務的
特點是固定成本高、可變成本低。客戶數量越多,其成本優勢就越明顯,又能吸引更多的客戶。因此,一些券商希望以超低的
價格在最短的時間內積累最多的客戶,也就不難理解了。
這里,還涉及到成本核算中的一個問題。固定成本如何核算到單個服務單位中去呢?對于房租、電腦等固定成本的攤
算,勢必會涉及到對客戶數量與交易數量的估計。而這一估算結果與實際結果又會產生互動。無論是估算過高或過低,都會影
響到定價,從而影響到客戶數量,最終影響到真正的成本。因此,在成本核算中,對于市場規模與可能的客戶量需要有正確的
估計,才能正確地估計成本,才能最終做出良好的定價。
快速反應策略
完善的定價涉及到相當多的研究分析工作。但是,在近期內如何盡快推出自己的定價策略,我們的建議是根據自己當
前對散、中、大戶的分類標準,制定相應的初步的定價方案,然后根據同地區其他券商的方案進行調整。因為這是第一次的浮
動傭金,大家都在互相摸底,信號意義比實際意義更重要。一般來說,寧可定價稍高,然后通過談判或以后的調整來改變會好
過一開始就定價過低。價格一旦定低了就很難再調高,而高了之后再降,人們總是比較愿意接受的。而且,一旦打起價格戰,
就很難全身而退。
在這里,有一個定價標準可以作為參考:
散戶:0.3%-0.28%,中戶:0.24%-0.18%,大戶:0.16-面議,遠程交易:0.16。
如果要使定價更有針對性、更具競爭力,就要進行更多的數據挖掘、分析研究與跟蹤測試工作。這些工作可能包括:
1.成本核算:固定成本、可變成本、當前的最大服務容量、成本壓縮的空間。
2.當前客戶測算:當前的客戶數量,客戶交易量與指數與市場交易量的相關性,根據市場預測估計當前客戶交易量
,以此計算當前客戶的保本收費標準。可以研究多種收費方案。
3.競爭對手研究:估計競爭對手的成本、客戶特點與保本點。可能難以準確計算,但可以以自身為藍本,比較在場
地、人員、品牌方面的優勢與劣勢。
4.潛在市場研究:周邊市場中是否有較大的潛在市場,通過靈活的價格策略是否能帶動更多的潛在客戶。
5.服務創新:研究是否能推出具有吸引力的新的服務內容與項目,成本多少,就以此為基礎收費。
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