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□劉長樂(鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁)
定位“全球華人”
開辦“鳳凰”的構想產生于新加坡。1994年，我在新加坡注意到一個有趣的現象：雖然新加坡的官方語言是英語，但兩個主要的電視臺—五頻道英文和八頻道中文臺，后者的廣
告收入卻遠遠領先于前者。在新加坡，華人占人口總數的74%，而全世界有1/5的人講中文。由此我感到，分布在全球各地的華人，可能日常用不同語言交流，但他們最感親切的仍然是華語。然而當時對于大多數海外華人來講，華語的電視媒體還幾近空白。于是我有了辦一家面向全球華人的衛(wèi)視電視頻道、為他們提供高素質華語節(jié)目的創(chuàng)意。
90年代以來的世界電視傳媒市場，一方面經歷著一場西方跨國集團空前的全球擴張，另一方面，一個電視地緣化、區(qū)域化的概念也在形成。所謂地緣文化就是指具有相同的歷史、語言、文化、宗教的人群在文化產品消費上的趨同性、接近性。目前世界上已經和正在形成的地緣文化市場包括西歐電視市場、阿拉伯市場、拉美市場以及華人市場等。這些區(qū)域并非單純由地理來劃分，而是由語言和文化所界定。在這張傳媒市場版圖上，華語市場被跨國集團視為最具潛力的市場。
正是這個定位，使我們在內容取向、表現形式、節(jié)目取舍上都能體現一個“拉近全球華人距離”的準則。比如我們的策略，不以華人受眾圈中任何一個單一地區(qū)為主流，而是一個“泛中國化”的概念，因為“鳳凰”主要以兩岸三地為目標市場，在這個市場中，大陸對海外衛(wèi)星電視有嚴格監(jiān)管，臺灣存在著本土的激烈競爭，而香港又有語言的障礙，只有中立的立場、融合的方向才能為兩岸三地共同接受。
全球華人市場的定位，使“鳳凰”在國際電視傳媒以英文為通行證的一統(tǒng)天下中，打開了一片華語新天地。
推動融合理念
融合的理念是“鳳凰”成功的又一個因素。
我們的節(jié)目主持人曾被稱為“一群完整意義上的中國人”，因為包括了來自中國大陸、臺灣、香港兩岸三地的電視人，而管理層也是中西合璧。“鳳凰”體現了一種“東西南北大薈萃”的概念，強調以北方文化為主體的內地文化與南方港臺文化的融合；中華文化與西方文化的交匯；傳統(tǒng)文化與現代文明的整合。
我和默多克的結合被許多媒體人津津樂道，其實，這不過是順應了當今電視媒體全球化與本土化相互作用的發(fā)展潮流，把握了跨國傳媒進軍中國市場的契合點，是在更高的起點之上的一個融合范例。
在國際電視領域中，從90年代持續(xù)到新世紀的議題是全球化。以美國為主導的西方，憑借強勢資本和高科技手段，全力向世界各地擴張。在亞洲，這些“傳媒恐龍”以香港和新加坡為據點，借由訊號覆蓋廣闊的衛(wèi)星，夾帶著金額龐大的跨國商品廣告，跨過各國的管制門檻，向各個地方輸送著充滿西方價值觀與文化的電視節(jié)目。到1997年為止，全球主要跨國集團所屬的名牌頻道在亞太版圖中幾乎無一缺席。
在跨國傳媒的攻城略地之下，人們開始對美國單向輸出電視頻道而帶來的文化侵略感到憂心忡忡，人們擔心，本土文化行將消亡，在美國文化工業(yè)主導下的世界將呈現文化同質化的局面。但是這種現象并未出現。傳播學專家的研究表明，人們傾向最喜愛本地、本國的電視節(jié)目，如果不敷所需，人們會退而求其次選擇具有文化接近性地區(qū)的節(jié)目。認識到這一點，本土文化就成為全球性媒體工業(yè)制勝的關鍵。默多克曾在檢討STARTV在亞洲的發(fā)展策略時說：“我們所得到的教訓是，只是單獨播出好萊塢制作的英語節(jié)目已不再足夠，讓我們致力于觀察此地區(qū)中不同文化的細微差別。”
“鳳凰”在開始洽談租用衛(wèi)星轉發(fā)器的過程中與默多克的衛(wèi)視相遇，鑒于雙方存在利益的契合點：一方面默多克長久以來將焦點放在對大陸市場的滲透上,香港衛(wèi)視是默多克搶攻大陸市場的橋頭堡。早在90年代初，衛(wèi)視中文臺就將境外的娛樂節(jié)目率先透過衛(wèi)星送進大陸，但幾年的苦心經營并沒能收到預期的結果。因此，默多克需要一具有華人背景、大陸人脈的合作者，讓他的觸角可以真正深入大陸。
我們的愿望是，默多克的新聞集團擁有強大的媒體資源和先進的技術手段，可以借力使之打入海外的華人市場和歐美主流社會。
于是這種利益上的互補磁力將我們與默多克的衛(wèi)視結合起來。“鳳凰”的資本構成顯示了華商投資者、華人機構和跨國傳媒集團三者在電視技術、人際關系和發(fā)展資本方面的完美結合，這種結合在“鳳凰”過去5年的運作中證明是卓有成效的。
使命感和利潤可以兼得
鳳凰在過去的幾年，平均每年都要推出兩三個新項目，“鳳凰”的品牌伴著事業(yè)的擴張而迅速提升。
為了品牌，“鳳凰”打造了一批名星—名主持人、名記者和名評論員。吳小莉、陳魯豫、竇文濤、閭丘露薇、曹景行等來“鳳凰”之前，都在媒體就職，到“鳳凰”幾年便成了盡人皆知的明星，那是因為“鳳凰”為他們提供了可以完全張揚自己的個性與追求的舞臺。在他們有了成績之時，又及時地進行宣傳。
為了品牌，“鳳凰”設計“另類”節(jié)目，最大限度地發(fā)揮融通兩岸三地信息和娛樂的優(yōu)勢，辦出了與內地電視臺內容、風格完全不同的“另類”節(jié)目，獲得觀眾好評。
“鳳凰”組織別人不敢想的活動。“鳳凰”在過去的幾年中組織了飛越黃河、千禧之旅、歐洲之旅、穿越風沙線、尋找遠去的家園等多個大型采訪活動。這些舉動都被稱作中國傳媒史上的第一次。
“鳳凰”也做出了有轟動效應的舉動。9·11事件，我們中斷正常節(jié)目，直播美國災難現場，一播就是36個小時，填補了中國內地沒有任何電視臺作詳細報道的空白。那幾天，幾乎所有中國家庭的電視都轉到了“鳳凰”頻道。無形中，我們的品牌又再次被提升。
這些優(yōu)勢適應市場的需要，也成為吸引廣告客戶的元素。
5年中，鳳凰廣告收入增長了10倍，平均年增長幅度達81.15%。2001年，在全球經濟不景，我們又新開了兩個頻道的情況下，廣告仍比去年有雙位數增長。9·11之后，得益于我們全面客觀的報道，“鳳凰”的廣告收益大幅上升，這說明，作為傳媒，使命感和利潤是可以同時實現的。
處處控制成本
許多內地客人在來過“鳳凰”之后都一再感嘆，說真是“螺絲殼里作道場”。可見我們的“地盤”之小。
其實，鳳凰是該花的花，能省的省。我們有目前亞洲最先進的錄像棚，我們?yōu)槊總�工作人員都配備了計算機……但信息臺的編輯是3個人用一張桌子(24小時不停播，每8小時輪一個人)。最小的錄像棚不到8平方米……
降低成本的另一種辦法是提高效率和提高質量。人的潛力很大，一般人的大腦有80%都未被開發(fā)，挖掘這些潛力，無形中就降低了成本。
舉一個例子，梁冬是“鳳凰”一個播體育新聞的小伙子，他不滿足現狀主動承包了一個欄目，叫《娛樂串串show》，從收集素材、寫文案，到主持播出，都是他一個人。最重要的是他將過期、作廢或別人當垃圾扔掉的信息，用不同的角度和立場重新解讀和使用，使它們又產生了新的價值。由于節(jié)目播出后反應很好，加之目標觀眾定位很準，這個非黃金時段的節(jié)目還獲得了很不錯的廣告投放，收視率也節(jié)節(jié)上升。其實《娛樂串串show》除去人工，其它的投入是“零”。
塑造“鳳凰精神”
“鳳凰”在選人方面可以說十分苛刻，進來的人就要對得起鳳凰的稱謂。一旦成了“鳳凰”人，我們會給他足夠的空間去發(fā)揮，也會創(chuàng)造好的條件和好的分配制度讓他們更好地體現人才價值，并在這種體現中得到回報。所以員工有著強烈的歸屬感。
同時，每個進入鳳凰大家庭的人也都會被“鳳凰精神”所感染。
我給他們上過一次課，題目就叫“鳳凰考”，歸納古今有關鳳凰的詩文、論評，考證鳳凰的特征：大度、包容、出類拔萃、不斷拼搏、在火中涅●，永遠不死……
5年來，鳳凰的員工在公司文化的熏陶下，上演了一出又一出“不死鳥”的故事……
千禧之旅，我們的攝影隊每天開車十幾個小時，冒著危險穿越伊拉克的軍事管制區(qū)。9·11事件，當別人逃離災難的時候，“鳳凰”的記者卻沖到現場，后來被埋在瓦礫里，獲救后的第一件事是：向總部發(fā)回消息。
莫斯科申奧在離投票只剩不到36小時的時候，我們接獲通知，原定和北京臺一起直播的計劃告吹。在人生地不熟語言不通的莫斯科重新物色直播場地，重新尋找合作伙伴，重新聯(lián)絡線路，重新安裝設備……最后硬是圓滿地完成了這次直播。
鳳凰中文臺副臺長趙群力在進行航拍時，因觸到高壓線而墜機殉職。許多媒體刊載了他的事跡。有一篇報道有這樣的話:“當人們專注于英雄事業(yè)成功的表象時，往往忽略其背后的精神實質，首先是對于某種事物的極度狂熱。沒有這種狂熱，則很難做到為之獻身。”他的這種精神就是“鳳凰”的創(chuàng)業(yè)理念，“鳳凰”能否成功與員工是否具有這樣的工作狀態(tài)很有關系，并非什么背景、什么上層公關、什么股票期權所能做到的。
我對不少記者講過,鳳凰人不會沉淪于現在這種貴族的、沙龍的、媚俗的電視文化中。我覺得在企業(yè)文化中強調精神；在市場運作中也需要講一點精神。應該說全世界最有前途的文化銷售市場在中國，如果我們沒有一點精神去引導消費趨勢，那是一件很悲慘的事情。
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