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記者 張少平
2000年，舒蕾的銷售回款超過15億元人民幣，全面市場占有率躍居第二名，作為單一品牌在市場上僅次于飄柔，超過了寶潔的海飛絲、潘婷等品牌，絲寶集團(tuán)也由一個(gè)中小化妝品企業(yè)一舉成長為國內(nèi)僅次于寶潔、聯(lián)合利華的化妝品巨頭。它不但改變了行業(yè)內(nèi)寶潔與聯(lián)合利華兩強(qiáng)相爭的格局，也為中國日化業(yè)不計(jì)其數(shù)的本土品牌提供了一條從兩強(qiáng)的夾縫中生
存壯大的樣板。舒蕾為什么能成功？作為舒蕾品牌的主要打造者并因此而獲得了首屆“中國營銷人金鼎獎(jiǎng)”的劉詩偉，分析了舒蕾能夠成功狙擊寶潔看來可能平淡無奇的“秘訣”。
絲寶化妝品于1989年底在中國大陸面市，當(dāng)時(shí)董事長梁亮勝親自帶領(lǐng)鄭明強(qiáng)、劉詩偉等人做市場，最初的做法是除了打電視廣告，就是把國外商店化妝品陳列的一套移植過來，這一套很管用。劉詩偉用心操作過，這也成為了其后來的“終端思路”的原始根據(jù)。
1994年底，劉詩偉在香港向梁亮勝呈上一份報(bào)告，提出創(chuàng)一個(gè)獨(dú)立品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場，在這份報(bào)告里，劉詩偉有些激動(dòng)地談了洗發(fā)水市場容量和機(jī)會(huì)。梁看了報(bào)告，在澳門會(huì)上表揚(yáng)了劉詩偉，說劉給他帶去了一份“很好的禮物”。事實(shí)上，梁亮勝也一直在琢磨這樁事。和劉詩偉討論幾次后，便不公開地決定籌備進(jìn)入。整個(gè)1995年，梁亮勝親自指導(dǎo)科研方面研究產(chǎn)品，而劉詩偉在完成日常工作的同時(shí)兼做市場調(diào)研和營銷策劃。1996年3月，舒蕾上市，一炮打響。梁亮勝采納劉詩偉的建議，及時(shí)召開公司高層會(huì)議，按既定方案展開全國戰(zhàn)役，舒蕾風(fēng)暴很快席卷了全國。
外界一直將舒蕾的成功歸結(jié)于劉詩偉個(gè)人，這一點(diǎn)遭到了劉的否認(rèn)。他說，舒蕾的成功，正是因?yàn)樗幸粋�(gè)良好的團(tuán)隊(duì)，不是靠一個(gè)能人，而是靠集體智慧。劉詩偉介紹，在舒蕾的領(lǐng)航群體中，包括董事長梁亮勝，以及鄭明強(qiáng)、吳勇男、張文成和他自己。舒蕾之所以能在很短的時(shí)間內(nèi)奪取全國的“政權(quán)”，這其間少不了有類似于蕭何、張良、韓信等人的功勞。與國內(nèi)日化界許多人員流動(dòng)性過大的中小企業(yè)相比，絲寶一直能保持一個(gè)較好的團(tuán)隊(duì)，有高度的進(jìn)取精神，這也是絲寶能成長的一個(gè)重要因素。
從本質(zhì)意義上講，舒蕾是沖著市場面世的，而不是沖著寶潔推出的，當(dāng)時(shí)寶潔盛極一時(shí)，而舒蕾則先要生存，不可能對挑戰(zhàn)寶潔存在什么幻想。舒蕾上市當(dāng)年，洗發(fā)水市場有統(tǒng)計(jì)的顯性市場容量是100個(gè)億，但這個(gè)誘人的市場多半份額被寶潔的飄柔、海飛絲占有了。因?yàn)閷殱�，這個(gè)市場同時(shí)也布滿了陷阱。當(dāng)時(shí)劉詩偉等人在知己、知彼、知消費(fèi)者、知市場環(huán)境的前提下，按照整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢的原則，制定了一個(gè)“四件套”的方案：一是“終端路線”，二是“盈利拓展”，三是“銷售與廣告互動(dòng)”，四是“隊(duì)伍建設(shè)”。顯然，這個(gè)方案與寶潔的那一套是完全不同的，而且避開了與寶潔的正面沖撞。
舒蕾甫一上市，行動(dòng)非常迅捷、執(zhí)行也非常到位，很快拿下了全國各地多數(shù)大型零售店的陣地，這樣的快速度避免了大品牌在舒蕾尚在萌芽時(shí)期就將其置之于死地。銷售和廣告宣傳打通運(yùn)作之后，營銷隊(duì)伍體系也隨之建立起來了。當(dāng)舒蕾在大部分零售店單品牌銷量第一時(shí)，寶潔公司曾有過反應(yīng)。在劉詩偉的辦公桌上，曾經(jīng)就擱有寶潔的“華中保衛(wèi)戰(zhàn)”方案；他們還弄過“改善商場環(huán)境”等招數(shù)。不過，在終端方面，寶潔還是拼不過絲寶。畢竟絲寶已成為了華人化妝品企業(yè)的老大。
現(xiàn)在外界提到舒蕾便言及終端，劉詩偉認(rèn)為并不全面。舒蕾的戰(zhàn)略不僅僅只是終端戰(zhàn)略，它是各種戰(zhàn)略的集合作用。但是，舒蕾最外顯的的確是終端戰(zhàn)略。現(xiàn)在，化妝品界乃至整個(gè)市場，終端大戰(zhàn)硝煙四起，很大程度上是受了舒蕾的啟發(fā)和影響，對此，劉詩偉指出：雖然目前尚不能指認(rèn)所有終端行動(dòng)者必然無功而返，但當(dāng)大家一起涌向一個(gè)營銷環(huán)節(jié)時(shí)，就必須注意這個(gè)環(huán)節(jié)的效應(yīng)的有限性�，F(xiàn)在做終端的企業(yè)，大多只是模仿或COPY表象的東西，往往是一種孤立的救急之策，這是撐不住企業(yè)的營銷的，可能是一種浪費(fèi)。事實(shí)上，舒蕾做終端，是有條件的，是有一整套完整的方案互相支持的�？傊�，單純終端戰(zhàn)略也不是包治百病的良方，要考量自身的特點(diǎn)和實(shí)力。何況，現(xiàn)在市場環(huán)境有了變化，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也在發(fā)生變異。如果不曾考慮這些，舒蕾的終端就沒什么了不起可言！
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