肖擎

　　每年的11月18日，北京梅地亞中心就是一個空氣中都飄著鈔票味的盛會，今年，央視用它慣用的廣告招標(biāo)方式再次卷走全國大小企業(yè)67.956億。

　　對普通百姓而言，廣告有時是割裂快樂的不和諧因素。但對企業(yè)來說，哪怕是擠占央視一個5秒的非黃金廣告時段，那也是一件值得開慶功宴的事。央視的黃金資源廣告招標(biāo)會已經(jīng)走過12年的歷程，從廣告業(yè)務(wù)來看，其經(jīng)驗(yàn)肯定是越來越成熟，但從社會旁觀視角來看，問題也越來越明顯。對于媒體廣告最大的稀缺性資源，央視已經(jīng)將壟斷強(qiáng)權(quán)巧妙地轉(zhuǎn)換為企業(yè)的自我積極性，當(dāng)我們從電視畫面上看到舉著標(biāo)牌競標(biāo)的企業(yè)代表們激動而興奮的神情時，我們幾乎已經(jīng)認(rèn)同了這是一場公平、開放、平等的交易行為。

　　事情總是會在平常中體現(xiàn)出一定的戲劇性。從今年9月開始，央視便陸續(xù)在北京、上海、廣州等地“游說”，進(jìn)行招標(biāo)說明。不知是何種認(rèn)證權(quán)威賦予央視“未來一年

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表”的功能，以致央視在各個說明會導(dǎo)言里都會亮出這個招牌。俗話說，謊言千遍就成了真理，“晴雨表”就這么被央視自己說著說著，指不定哪一天還真的就成了公眾所達(dá)成的共識了。必須要警惕這樣一種意識灌輸。

　　央視是中國媒體的壟斷霸主，再加上廣告招標(biāo)是純粹的經(jīng)濟(jì)目的，要為它標(biāo)識“中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表”的身份，沒有這么容易。一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展如何變化，涉及到方方面面，其中既包括企業(yè)不斷增多，企業(yè)成分?jǐn)U展變化，也包括人們生活能力的改變，甚至可以說教育、醫(yī)療衛(wèi)生、出行等人民最關(guān)心的問題都構(gòu)成一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)容。一場廣告招標(biāo)會就能承擔(dān)起顯示中國經(jīng)濟(jì)晴雨的重任，公眾的思維能力還絕不至于低到如此程度。

　　事實(shí)上，央視不僅沒有很好地顯示中國經(jīng)濟(jì)的晴雨，恰恰相反，它使得中國經(jīng)濟(jì)前途晦暗難明。比如1996年，秦池以6000多萬元成為標(biāo)王，次年砸下3.2億元，蟬聯(lián)標(biāo)王桂冠，“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華

奧迪”，是當(dāng)時比較流行的說法。但幾年過去秦池的結(jié)局卻是

商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ鹤鲀r300萬元拍賣，媒體上曾有豪華奧迪成破舊輪胎的說法。央視招標(biāo)10余年來發(fā)生的許多故事大概都是這一類，特別是1999年前的那些“不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)”的標(biāo)王，它們從神壇到祭壇的遭遇顯示出一個難以辯駁的道理：企業(yè)發(fā)展最終取決于自身經(jīng)營的活力，而非廣告帶動銷售，銷售帶動發(fā)展的競標(biāo)策略，同時也從根本上說明，央視純粹撈錢的自利行為完全不足以擔(dān)當(dāng)預(yù)測中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功用。

　　撈錢不是什么見不得人的事，只要足額納稅，撈的合法，大可光明正大地?fù)疲瑳]有必要拉“中國經(jīng)濟(jì)”的大旗。占著那么大的資源，加上粥少僧多，用拍賣來實(shí)現(xiàn)廣告利益最大化，本身就向公眾顯示了撈錢的決心和態(tài)度，央視自我賦予檢測中國經(jīng)濟(jì)的功能，最后很有可能自食其果，搬起石頭砸自己的腳。早在幾年以前，就有人說“央視廣告招標(biāo)會”是中央電視臺自編自導(dǎo)的最為賺錢的一部三集大戲。上集，鼓噪誘導(dǎo)；中集，封王稱霸；下集，坐在家里數(shù)錢玩。這一表述是十分貼切的。數(shù)錢就數(shù)錢，也沒人說你，只是別在數(shù)錢時喊出“我是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表”的神圣高調(diào)來。