相曉冬

　　因虛構(gòu)“德國(guó)制造”以欺詐消費(fèi)者而臭名昭著的歐典地板終于在被3•15晚會(huì)曝光半年之后向消費(fèi)者道歉了。10月25日，歐典企業(yè)負(fù)責(zé)人閆培金通過(guò)央視經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播向全國(guó)消費(fèi)者作出道歉，并表示愿意對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)一切法律責(zé)任，而此前，閆培金也曾向公眾公開(kāi)自己的手機(jī)號(hào)碼以表示虛心接受各界的監(jiān)督。

　　然而，對(duì)歐典這姍姍來(lái)遲的道歉進(jìn)行了認(rèn)真的審視之后可以發(fā)現(xiàn)，歐典的此次道歉依然延續(xù)了東窗事發(fā)之后的自我定性——將問(wèn)題歸咎于“企業(yè)形象宣傳層面所出現(xiàn)的失誤，以至于一句“就企業(yè)形象夸大宣傳的錯(cuò)誤進(jìn)行道歉”成為歐典企業(yè)總裁閆培金道歉的過(guò)渡語(yǔ)。

　　而在3月份事發(fā)之后，歐典先是避重就輕地將原因歸結(jié)為宣傳材料的失誤，而后為消費(fèi)者設(shè)置了一個(gè)門(mén)檻——只有發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的消費(fèi)者才可以辦理退貨，如今，這種姍姍來(lái)遲的道歉依然在暗自強(qiáng)調(diào)“歐典的失誤僅屬于夸大宣傳”。顯然，這種旨在淡化自身錯(cuò)誤的行為表明，歐典對(duì)自身的錯(cuò)誤并沒(méi)有更加深入徹底的認(rèn)識(shí)。

　　但問(wèn)題在于，這種道歉以及所謂的“愿意承擔(dān)法律責(zé)任”的態(tài)度能夠拯救已經(jīng)深陷信任危機(jī)的歐典品牌么？作為最基本的道德準(zhǔn)則，誠(chéng)實(shí)守信乃是我們教育孩童時(shí)才耳提面命的一個(gè)首要課題，而在這個(gè)問(wèn)題上的犯錯(cuò)豈能用一個(gè)“夸大宣傳”了結(jié)？因此，故意欺詐的客觀事實(shí)已經(jīng)徹底粉碎了歐典在公眾心目中最起碼的道德形象。而這，顯然不是單靠一個(gè)隔靴搔癢的道歉和愿意承擔(dān)法律責(zé)任的態(tài)度所能解決的。

　　一種深刻的道理是，犯錯(cuò)之后要想得到真正的原諒，唯一的辦法就是比任何人更加深刻地批判和解剖自己，而不是自我辯解。這并不是什么計(jì)謀，而是一種道德境界，很顯然，這對(duì)于連誠(chéng)信這種基本道德素質(zhì)都不具備的歐典是一種過(guò)高的要求。因此不難預(yù)測(cè)，歐典品牌將背負(fù)著“欺詐”的罵名漸漸“死”去，而且它已經(jīng)“死”在了公眾的心目中。

　　但歐典本來(lái)還是有救的，因?yàn)樗�原本就是無(wú)辜的，只是淪落為低下品德的犧牲品而已。所以說(shuō)，歐典危機(jī)不是根源于天災(zāi)，而是人禍。遺憾的是，這個(gè)“人禍”在導(dǎo)演并締造了歐典的信任危機(jī)之后，如今又繼續(xù)導(dǎo)演起歐典的“葬禮”，而在歐典的墓碑上卻鐫刻著一個(gè)應(yīng)該令所有企業(yè)敬畏的營(yíng)銷(xiāo)法則——失信是失信者的墓志銘。

　　要拯救歐典，其實(shí)并不難。如果在東窗事發(fā)之后，歐典高層能象2000千年前的漢武帝那樣頒發(fā)“罪己詔”，并以痛改前非的真誠(chéng)態(tài)度“跪謝”消費(fèi)者，甚至以“主動(dòng)退出地板行業(yè)”進(jìn)行自我懲罰，以洗心革面重新做人的姿態(tài)面對(duì)公眾，重拾并身體力行古代先賢所倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國(guó)平天下”的道德理念——主動(dòng)背起欺詐的“黑鍋”，將個(gè)人的錯(cuò)誤與無(wú)辜的歐典一分為二，并以此為契機(jī)，重新樹(shù)立誠(chéng)信形象，歐典或許還能贏得新生。

　　但遺憾的是，這樣的機(jī)會(huì)也已經(jīng)喪失了，無(wú)辜的歐典終將成為欺詐營(yíng)銷(xiāo)的“殉葬品”，而即使其質(zhì)量過(guò)關(guān)也于事無(wú)補(bǔ)。因?yàn)椤皭?ài)屋及烏”的情感關(guān)聯(lián)效應(yīng)也必然在消費(fèi)者的精神世界制造出“恨屋及烏”的情感邏輯，在這種強(qiáng)烈的厭惡和排斥態(tài)度面前，質(zhì)量過(guò)關(guān)又有何用？

　　要對(duì)歐典進(jìn)行危機(jī)公關(guān)其實(shí)也很難，因?yàn)楹?jiǎn)單的道德觀念要從詞匯和語(yǔ)句的形式轉(zhuǎn)變?yōu)楦呱杏赂业男袨樾枰�一個(gè)漫長(zhǎng)的傳導(dǎo)機(jī)制，而只有那些真正的有德者才能迅速敏捷的擇善而從。因此，真正的難題是，道德信條難以“還魂”到那些行尸走肉者的頭顱里。