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為了讓農民得到實惠，讓消費者買到真正的無公害大米，避免讓商販們從中摻假，中國農業大學副教授何慧麗，帶著已成功申請到農業部10萬元專項資金的無公害大米項目的實驗成果到北京賣大米。可是10噸“鑫合”牌無公害大米拉到北京一個星期了，卻只賣出去100多斤。教授賣大米，而且賣不出去，這讓何慧麗本人感到苦惱。(1月4日《競報》報道)
教授賣大米，而且還有農村新合作社領頭人溫鐵軍教授的推薦信，大米為何還是賣
不出去呢？這首先也許得感謝知識分子的社會公德，他們沒有走現有的劣質通道，否則按照一般的銷售法則，先來一番全方位廣告轟炸，再來一系列玩盡噱頭的促銷活動，10噸大米應該不在話下。可這樣一來，農民不但沒得到實惠，消費者那里也樹立不起真正的無公害概念，無公害項目的意義也就要大打折扣了。
那么問題究竟出在哪呢？溫鐵軍教授認為是消費者不夠聰明，“消費者是需要教育的，我們要讓消費者聰明起來”。這話也許有一定道理，但我以為并不是問題的關鍵。在消費者對大米本身欠缺認識和鑒別能力——人們對每一件新產品乃至老產品其實都欠缺——的情況下，“教授賣大米”能夠讓人們投入信任的似乎只有教授這一身份。問題是，教授身份真的值得消費者充分信任嗎？或者說，在當今的利益社會下，消費者能夠信任什么？
這樣一思考，“教授賣大米”賣不出去，除了是教授的苦惱，更是消費者的悲哀：他們已經沒有什么值得充分信賴或者依靠的了，這常常讓他們錯過許多優質產品，也讓他們消費了許多劣質產品。典型的例子是，很多人已經非常不相信廣告，可他們在消費時的重要參考依據卻仍是廣告，這一悖論充分折射出消費者的信任困境。再比如，正規市場上光明正大銷售的正規產品，不說是優質的，總該是合格的吧？然而連商務部的人都說了，“消費者對任何一類食品安全性的信任度均低于50%”。
瞧，廣告不能信任，“正規”不能信任，“綠色”不能信任，“免檢”不能信任，政府監管也不能信任，教授身份或者權威推薦難道就能信任嗎？顯而易見，人們不買無公害大米的賬，并不是人們不想消費無公害大米，也不意味著無公害大米沒有市場，而僅僅是人們為了避免上當受騙而作出的消極退讓選擇：買了就可能上當，不買才永遠不會上當。
社會學家林·扎克把人類社會的信任分為三種：基于血緣、基于身份的信任；基于歷史、基于了解的信任；基于制度的信任。顯然，基于制度的信任是一種制約的信任和法治的信任，這種信任具有最高的可信度。尤其是隨著經濟的發展和人口的自由遷徙，隨著地球村時代對農耕時代的取締，社會逐漸從傳統的“熟人社會”向“陌生人社會”轉化，只有靠各種制度才能維系社會在更大范圍之內的信任。
所以，“教授賣大米”充其量只是一種基于身份的信任，這在陌生人社會越來越顯露出價值式微。而只有通過完善的制度讓所有的失信行為都終將受到制約，失信者對失信行為才會有負的凈現值預期，基于制度的理性信任才會代替基于個人的感性信任。到那時，只要是好產品，即便沒有教授吆喝，也照樣會被市場青睞。
(作者：舒圣祥)
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