農(nóng)村電視受眾愛看什么

　　——2009中國農(nóng)村居民媒體接觸與消費行為研究

　　文/陳剛 郭嘉 周榕

　　媒體是信息的傳播者也是品牌的塑造者。作為信息接受者的受眾被稱作信息傳播的“目的地”和傳播效果的“顯示器”，受眾對信息的反應是傳播過程需要考慮的重要因素。只有理解受眾對媒體的需求，才能更好地實現(xiàn)有效的傳播。我國是一個有13億人口、農(nóng)村人口仍占56%的大國，農(nóng)村居民是我國人口構成的最重要的組成部分，而電視媒體是我國農(nóng)村覆蓋率最廣、影響力最大的媒體，因此研究我國農(nóng)村的電視媒體受眾尤為重要。只有了解了現(xiàn)階段我國農(nóng)村電視媒體受眾的整體特征、不同類型節(jié)目受眾的行為特點、受眾對電視媒體的使用與滿足狀況，才能在我國農(nóng)村電視媒體的節(jié)目制作、投放研究中做到有的放矢。

　　2009年7月～8月，北京大學現(xiàn)代廣告研究所進行了中國農(nóng)村居民媒體接觸與消費行為研究。該調(diào)查采用入戶訪問方式，對8省19市3800戶農(nóng)村居民進行了抽樣調(diào)查。

　　農(nóng)村電視媒體受眾人口特征

　　電視媒體是中國農(nóng)村最主要的媒體形式，幾乎全方位覆蓋了所有的農(nóng)村居民。本次調(diào)研的結果顯示，我國農(nóng)村居民家庭的電視擁有率為97.6%，其中彩色電視占了總量的97.4%，其余2.6%為黑白電視。從收看方式來看，將近60%的家庭已經(jīng)在使用有線電視，擁有數(shù)字電視的家庭也已達到6.1%。

　　從媒體接觸角度來看，電視媒體的接觸率高達98.4%，比位居第二的報紙高出近72個百分點。在“最經(jīng)常接觸的媒體”中，電視媒體更是遙遙領先，比位居第二的互聯(lián)網(wǎng)高出近89個百分點。而且我國農(nóng)村居民對電視的依賴度相當高，重度受眾規(guī)模巨大。有92%的受眾表示每天至少會收看一次電視，而大家平均每周會有22.5個小時的時間在看電視，也就是每人平均每天有3.2個小時的時間是在電視的伴隨中度過的。這些數(shù)據(jù)充分顯示了電視媒體在農(nóng)村全方位的“統(tǒng)治力”。

　　研究發(fā)現(xiàn)，電視受眾人口呈現(xiàn)出以下基本特點。

　　電視受眾整體人口特征 在電視媒體受眾結構的研究中我們發(fā)現(xiàn)，無論是從性別分布、年齡分布、受教育程度還是職業(yè)分布出發(fā)進行分析，農(nóng)村電視媒體受眾的分布都和農(nóng)村居民總體的分布結構基本相同。換言之，在我國農(nóng)村，電視媒體基本覆蓋了不同性別、不同年齡、不同受教育程度和不同職業(yè)的各類人群。

　　不同接觸程度電視受眾特征 我們按照每天觀看電視時間的長短將電視受眾分為輕度受眾、中度受眾和重度受眾，將每天看電視2小時以下定義為輕度受眾，男為51%，女為49%；每天看電視2～4小時定義為中度受眾，男為54.4%，女為45.6%；每天看電視4小時以上定義為重度受眾，男為57.2%，女為42.8%。從性別分布我們可以看到，農(nóng)村電視媒體的重度受眾明顯呈現(xiàn)男性偏多的狀態(tài)，而與總人口性別比例相比，輕度受眾女性的比例明顯偏高。

　　從年齡分布來看，15～34歲群體的重度受眾比例偏高， 15～24歲群體中這一傾向性尤為突出。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因應在于農(nóng)村媒體的單一性與整個時代的媒體娛樂化傾向。年輕人群體對于娛樂的需求更高，接受新文化新思潮的能力更強，而代表娛樂化發(fā)展趨勢的網(wǎng)絡等新媒體在農(nóng)村的普及率仍舊很低，電視媒體一家獨大。各頻道電視節(jié)目的娛樂化傾向更多地將活躍的年輕人吸引到了電視機前。

　　以上三個變量的分析帶來了非常有趣的結論：農(nóng)村居民中年輕的、受教育程度高的居民更愛看電視，而且男性的這一傾向更強。這恰恰與城市形成了鮮明的反差。

　　不同電視頻道受眾研究 往往受眾人群高端的媒體，其受眾規(guī)模較小；而受眾規(guī)模大的媒體，受眾人群特點趨向于接近居民整體的平均水平。然而，在電視頻道受眾的分析中我們發(fā)現(xiàn)，央視在覆蓋人群廣泛的前提下，受眾整體表現(xiàn)出高學歷、高收入、高社會階層等特征。

　　數(shù)據(jù)顯示，從教育程度上看，最經(jīng)常收看央視的受眾學歷在高中、大專及以上的比例顯著高于衛(wèi)視頻道和省級地面頻道的受眾。從收入水平上看，最經(jīng)常收看的電視頻道為央視的受眾平均家庭年收入為28954元，而最經(jīng)常收看的電視頻道為衛(wèi)視頻道的平均家庭年收入為26661元。央視受眾的家庭年收入顯著高于衛(wèi)視頻道。從職業(yè)結構上看，最經(jīng)常收看央視的受眾在社會地位、收入水平較高的職業(yè)上的比例顯著高于其他電視受眾。

　　這一媒體屬性是由央視節(jié)目內(nèi)容特點決定的。權威性和影響力是央視最突出的節(jié)目特點，認同這兩個特性的受眾分別占60.6%和49.6%。這樣的內(nèi)容特點使得央視可以牢牢抓住農(nóng)村高端受眾，進一步躍升了廣告價值。

　　細分到中央電視臺各頻道的受眾人群特征，我們可以看央視各頻道通過各具特色的節(jié)目特點，已經(jīng)形成各自穩(wěn)定的細分受眾人群。通過央視各頻道與細分人群對應分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，相對來說25～34歲女性收看CCTV-8的傾向性更強，35～44歲女性收看CCTV-3的傾向性更強，15～24歲男性收看CCTV-6、CCTV-10的傾向性更強，25～34歲男性收看CCTV新聞頻道的傾向性更強。

　　不同類型電視節(jié)目受眾研究 在本文中我們選取收視率最高的五類節(jié)目進行細致的受眾研究，即新聞時事、電視劇、綜藝節(jié)目、法制節(jié)目和農(nóng)業(yè)信息節(jié)目。分析從年齡和性別這兩個基本變量展開。年齡越大的農(nóng)村電視受眾對新聞時事類節(jié)目的關注度越高。尤其15～24歲群體與相鄰的25～34歲群體的差別很大，受眾比率分別為52%、73%。男性對新聞時事類節(jié)目關注度更高，數(shù)據(jù)顯示，男性喜歡收看新聞時事的比率為82%，比女性高出12個百分點。研究數(shù)據(jù)表明，電視劇在我國農(nóng)村是老少皆宜的一種電視節(jié)目類型，從15～64歲，收看電視劇的比率均高于60%。喜歡看電視劇節(jié)目受眾的性別有一定差異。研究數(shù)據(jù)表明男性受眾中有60%的人表示喜歡看電視劇，女性受眾比率為76%，比男性高出16個百分點。

　　研究數(shù)據(jù)表明，不同年齡階段的人對綜藝類節(jié)目的關注度是不同的。年齡越小的人就越愛看綜藝類節(jié)目。調(diào)查結果顯示：在56～64歲的受眾群中，有30%的人表示喜歡看綜藝類節(jié)目；而在15～24歲的受眾群中，該比率達到了55%。研究數(shù)據(jù)表明，男性中喜歡看綜藝類節(jié)目的比例為35%，女性中喜歡看綜藝類節(jié)目的比例為48%。相對而言，女性更喜歡收看綜藝類節(jié)目。研究數(shù)據(jù)表明，不同年齡階段的人對法制類節(jié)目的關注度是不同的，呈現(xiàn)出了一種中間高、兩頭低的態(tài)勢。15～24歲年齡段的受眾有22%的人在喜歡的電視節(jié)目類型里選擇了法制類節(jié)目；在56～64歲的受眾群眾，這個比例為28%。45～54歲年齡段的受眾對法制類節(jié)目的喜歡超過了其他年齡段的受眾，其比例為35%；其次是35～44歲受眾，其比例為33%；25～34歲受眾排第三，他們有32% 的人表示了對法制節(jié)目的喜歡。研究數(shù)據(jù)表明，男性中喜歡看法制類節(jié)目的比例為34%，女性中喜歡看法制類節(jié)目的比例為27%。相對而言，男性更喜歡收法制類節(jié)目。

　　隨著農(nóng)村年輕人外出打工的比例不斷增加，種田這一農(nóng)村的傳統(tǒng)謀生方式漸漸演變成留守農(nóng)村老人的工作。研究數(shù)據(jù)表明，越是年長的農(nóng)業(yè)人口群體越重視農(nóng)業(yè)信息，同時男性中喜歡看農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目的比例為33%，女性中喜歡看農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目的比例為20%。相對而言，男性更關注農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目。這也和農(nóng)業(yè)行業(yè)的整體性質(zhì)相關。

　　電視媒體“使用與滿足”研究

　　1974年E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素—媒介期待--媒介接觸--需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。“使用與滿足”理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發(fā)，結合心理學和社會學相關知識，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機。

　　“受眾是主動的”是媒體“使用與滿足”研究的核心概念。正是在此意義上，該觀點強調(diào)受眾主動尋求媒介信息，以滿足自身需求。換言之，個人對媒介的接觸與使用是基于各自的需要與動機。

　　研究表明，不同類型的電視節(jié)目有著顯著的功能差異。電視劇主要起到休閑娛樂、放松心情的功能，新聞主要幫助了解新聞時事和國家政策，農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目幫助更多的了解農(nóng)業(yè)信息，法制節(jié)目和生活服務節(jié)目能夠對生活有幫助，綜藝類節(jié)目能夠讓受眾覺得與別人有話題可聊。

　　電視媒體在城市和農(nóng)村兩類相異的環(huán)境中所產(chǎn)生的效果是大不相同的。在城市中，由于媒體的多元化和信息冗余，單一的媒體很難有強大的傳播效果，因此整合營銷傳播的概念被提出，試圖建立“多個渠道，一種聲音”的模式。而在農(nóng)村，信息渠道相對單一，電視媒體具有高覆蓋率、高收視率等特點，且其核心受眾還呈現(xiàn)出高端化的特點——農(nóng)村居民中年輕的、受教育程度高的居民更愛看電視。因此我們認為，在我國農(nóng)村市場電視媒體一家獨大，是最具權威、最有影響力的媒體。在我國農(nóng)村，休閑娛樂、放松心情與了解新聞時事是農(nóng)村受眾觀看電視的最主要目的，而不同年齡、不同性別的受眾看電視也有著不同的需要。經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn)，不同類型的電視節(jié)目可以滲透各類細分人群，各類受眾都可以通過收看不同類型的電視節(jié)目來滿足自己看電視的不同需求。了解了我國農(nóng)村電視媒體受眾的整體特征、人群分類以及不同受眾對不同類型電視節(jié)目的偏好，就可以有目的地制作電視節(jié)目，有針對性地對電視媒體進行投放。

　　作者單位  北京大學現(xiàn)代廣告研究所

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