摘要：廣告主試圖跳出傳統(tǒng)廣告行為的束縛，尋找性價(jià)比更高、更具整合能力的傳播方式，廣告公司在以創(chuàng)意為靈魂的基礎(chǔ)上，要?jiǎng)?chuàng)新廣告監(jiān)管和效果評(píng)估，企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播，互動(dòng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　在2008年廣告公司調(diào)查報(bào)告里，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介計(jì)劃和媒體購(gòu)買(mǎi)是被訪公司中提供最多的三種服務(wù)，分別占72.9%、67.1%和60.7%。主流服務(wù)仍控制著廣告公司提供的服務(wù)種類，但是我們預(yù)計(jì)其他服務(wù)也會(huì)增長(zhǎng)，更多整合服務(wù)正在增長(zhǎng)。

　　但是，我們也從報(bào)告中看到，廣告主已經(jīng)在尋找性價(jià)比更高、更具整合能力的傳播方式，廣告主有了明顯要跳出傳統(tǒng)廣告行為束縛的意愿，這也促使廣告公司不得不多想一點(diǎn)，我們現(xiàn)在提供的服務(wù)是不是符合廣告主的需求，是不是順應(yīng)潮流了市場(chǎng)、傳播環(huán)境以及消費(fèi)者的新需求？

　　在2008年度廣告公司調(diào)查報(bào)告里，廣告公司提供的下一等級(jí)的服務(wù)是媒體和廣告資源開(kāi)發(fā)，銷售代表以及大型事件計(jì)劃。媒體和廣告資源開(kāi)發(fā)和銷售代表這兩項(xiàng)服務(wù)在非核心城市更高，2/3的被訪廣告公司認(rèn)為在非核心城市的滲透力更強(qiáng)。

　　越來(lái)越多的盛事正在中國(guó)的大城市和發(fā)展中城市發(fā)生著或?qū)⒁�發(fā)生，這使得事件營(yíng)銷再次成為繺-動(dòng)廣告的新熱點(diǎn)，并且在未來(lái)中國(guó)現(xiàn)代化、信息化、城市化、國(guó)際化的進(jìn)程中大有前景。

　　廣告公司仍然要以創(chuàng)意為靈魂繼續(xù)深耕細(xì)做

　　就廣告公司提供重要服務(wù)的優(yōu)先性而言，創(chuàng)意仍占據(jù)首位，一半多的受訪者都這樣回答。毫無(wú)疑問(wèn)，主流服務(wù)為廣告公司的收入做出最大貢獻(xiàn)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作，媒體廣告資源開(kāi)發(fā)和媒體計(jì)劃所占份額最大，分別占了49.2%, 40.7% 和 39.8%，但是，值得注意的是，媒體計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)部分增長(zhǎng)迅速，從2006年的2.1%增長(zhǎng)到2008年的41%，在核心城市，媒體計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)在收入中的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)創(chuàng)意和廣告計(jì)劃。

　　當(dāng)廣告公司越來(lái)越傾向于憑借資本力量壟斷媒體資源，形成大批量媒體購(gòu)買(mǎi)，從而賺取利潤(rùn)，卻沒(méi)有意識(shí)到，一旦廣告公司喪失了創(chuàng)意靈魂，危險(xiǎn)有多大。單純靠媒介代理和購(gòu)買(mǎi)的中間差獲利的贏利模式容易被復(fù)制，也更容易使得媒體越過(guò)廣告公司，直接和廣告主達(dá)成更多的聯(lián)姻，這也是傳統(tǒng)媒體型廣告公司在媒體轉(zhuǎn)型時(shí)所面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　調(diào)查報(bào)告也顯示，廣告監(jiān)管和效果評(píng)估，企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播，互動(dòng)營(yíng)銷都呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，盡管這個(gè)數(shù)字與傳統(tǒng)服務(wù)相比，可能仍會(huì)很小。但決不能忽略。

　　不信，請(qǐng)看2008調(diào)查報(bào)告已經(jīng)顯示，廣告公司的收費(fèi)模式也在悄然演變。主要的收費(fèi)模式初看還是項(xiàng)目費(fèi)用，月/年聘用金和代理費(fèi)。但從2006年起，廣告主和廣告公司在尋找更多的報(bào)酬模式上有了更多新的嘗試。

　　2008年，65.3%的廣告公司說(shuō)他們有時(shí)是根據(jù)項(xiàng)目收費(fèi)，一半稍多的公司說(shuō)他們是按照月/年費(fèi)和代理費(fèi)收費(fèi)的。月/年費(fèi)模式同比2007年有了少量增長(zhǎng)，到2008年增長(zhǎng)到了52%。

　　在過(guò)去幾年里，基于銷量的收費(fèi)模式呈下降趨勢(shì)。這種模式只能在一個(gè)信息充足、銷售信息能輕易被追蹤到、并且廣告效果和銷量能直接聯(lián)系起來(lái)的市場(chǎng)起作用，

　　如今，更注重廣告效果和性價(jià)比的廣告主，在決策廣告方案時(shí)，不僅會(huì)讓營(yíng)銷部門(mén)參與決策會(huì)議，還會(huì)把生產(chǎn)部門(mén)、法律部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)都納入到?jīng)Q議制定中來(lái)。這導(dǎo)致一直認(rèn)為最好的創(chuàng)意就一定能贏的廣告創(chuàng)意代理商面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　在激烈競(jìng)爭(zhēng)的比稿形勢(shì)下，創(chuàng)意不僅要有效，而且應(yīng)該考慮到報(bào)酬。廣告公司要想成功說(shuō)服客戶接受服務(wù)報(bào)價(jià)，需要學(xué)會(huì)更多地揣摩客戶的心理和表達(dá)方式，不僅從營(yíng)銷角度而且要用投資回報(bào)率模式來(lái)刺激財(cái)務(wù)等各部門(mén)認(rèn)可。|

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