亮出你的品質
汪琳
僅僅擁有高品質的聲音絕不是丹麥音響品牌B&O的全部，它還利用視覺、觸覺等感官體驗，讓消費者對它的好聲音看得見、摸得著。
對一家提供高品質產品的公司來說，一個重要的問題在于如何讓消費者迅速感知乃至感染到產品的品質，雖然“路遙知馬力，日久見人心”的老話沒錯，但是如果必須依靠時間的積淀才能打動消費者，恐怕在時下競爭激烈的商業環境中，未必都能幸運等到消費者明白的那一天。
所以，即使擁有高品質，也要善于通過各種方式來充分表現，這正是品牌營銷大師馬丁。林斯特龍在《感官品牌》一書中提出企業要善用感官來塑造品牌力的原因。丹麥頂級音響企業Bang&Olufsen(B&O)，正是一家這樣善于利用視覺、觸覺等各種感官體驗強化消費者對于高品質認知的感官品牌。
對丹麥人來說，B&O不只是高品質聲音的代名詞，它還是“丹麥設計”的典范，是一個讓丹麥王室都感到榮耀的名字。這家在工業設計領域獲獎無數的公司，在丹麥創造了許多個第一：它第一個選擇高檔木料制作收音機；1950年推出第一臺電視機；上世紀六七十年代第一家推出滾軸移動電視機；1978年，紐約現代藝術博物館永久性收藏了它的三件產品設計��一個以發明整流器起家的公司，最終被營銷大師馬丁。林斯特龍選作感官品牌的經典案例，在林斯特龍從全球200個價值最高品牌中所挑選的“感官卓越”品牌里，它列第8位，在電子產品中僅次于蘋果。
丹麥基因
這是一家有濃重地域色彩的企業，位于丹麥東北部人口數量1.5萬人的Sturr小鎮，其中有1500人為之工作。它一度是由兩位創始人控制的家族企業，至今已運行了80多年。1972年上市之后，小鎮上每一位年滿18歲的居民，都能得到它贈送的一股股票。它是如此深深植根于丹麥土壤之中，以至于它的產品設計史就像一部微縮版丹麥商業史，將丹麥人家居環境標準、包豪斯實用主義、風靡一時的丹麥家具設計，甚至區別于日本電器企業的競爭策略全都涵蓋其中。
創始人Peter Bang出生在一個富裕的商人家庭，青少年時期就表現出對收音機技術的興趣。1924年作為工程師畢業之后，他去一家美國收音機工廠工作了6個月時間。在那里，他熟練掌握了研發收音機的最新技術�；氐降溨�，就和同學兼好朋友Svend Olufsen一起實驗。Svend Olufsen的父母在丹麥東南部斯特魯爾小鎮附近有一處Quistrup莊園。1925年，B&O公司在莊園閣樓上正式開業。
他們推出的第一件產品是收音機，面市后即遭遇了滑鐵盧。正是這次失敗，讓他們意識到設計的重要性。小說家Johannes Buchholtz描述了在1937年收音機市場的競爭狀態：“雖然收音機技術高度發展，但它還處于嬰兒期。今年的樣式，明年就過時了。所有聰明的頭腦都在拼命思考，如何使這一產品提升。全世界的工程師都坐在桌子前，反復把玩新的模型。這就是他們所說的競爭，殘酷的競爭。工程師們總是緊握住鉛筆和橡皮，永不滿足，要追求更好、更好、更好。”
第二年，他們研制出第一件具備商業價值的產品：整流器(Eliminator)。它可以使收音機不再依靠電池供電，改用交流電源。這款產品大獲成功，以至于Olufsen要動用家族莊園的勞動力來幫忙壓鐵片。整流器帶來的現金流，不僅讓兩人能夠繼續研發當時最為熱門的電器收音機，也讓他們有了正式的廠房。B&O中國業務拓展經理林俊仲指著一張老照片說，“這是第一家工廠。為什么是這個樣式呢？他們的父母認為，兩個年輕人的生意是短期行為，就把工廠蓋成了學校的樣式。假如公司真的垮掉，就可以改造成學校賣出去�！�
在20世紀30年代，他們的事業突飛猛進。Peter Bang專注于技術，Svend Olufsen負責商業推廣。在迪士尼首部米老鼠影片播放之后，B&O為影院制作的揚聲器，在丹麥變得家喻戶曉。兩位創始人日益重視設計的價值驅動。1939年推出的Beolit39收音機，在設計上借鑒了別克Y型汽車和摩天大樓的概念，標志著“設計與功能并重”的產品哲學初步形成。
“家族創始人按自己的生活需要和設想形成最初的設計理念，到20世紀30年代，公司有了專業設計師，他們提供的理念更具有競爭力，幫助公司占有了市場份額�！盉&O總裁及首席執行官圖爾。曼多尼說。這個階段B&O的設計風格，更多的是為了滿足本地市場的口味。他說：“在丹麥，家和房子很重要。人們習慣于在裝修房子、購買家具、家電用品上所費不貲。因為丹麥人連商業伙伴都會請到家里做客，有一個舒適考究的家非常重要，尤其是要用作娛樂的電視機、音響�！�
從偏重本地市場的設計，到適用于全球市場、具有普世價值的設計，中間還經歷了一場變革。20世紀60年代日本電器企業崛起，在廉價和實用之外，以鮮明的日本設計獨步江湖，市場份額超過70%。此時，B&O已經進入了瑞典和英國；二戰之后，以與經銷商合作的方式先后進入了美國、澳大利亞。外部競爭者，迫使它做出改變。為了爭奪市場份額，它引入雅各布。揚森等自由設計師，通過不懈努力來定義“丹麥設計風格”，從而與日本產品涇渭分明地區分開。
兩位創始人開始掌握一條產品原則：“誠實的音樂重現�！彼麄儽в羞@種觀念：通過揚聲器進入耳朵的音樂體驗，不應該受到技術限制的影響，要用高保真技術重現音樂的自然狀態。這一觀念，讓“心理聲學”成為設計和測試過程中的重要因素。向顧客解釋“高保真技術”這類科技名詞，不僅讓人昏昏欲睡，也容易費力不討好。以設計作為橋梁，B&O聰明地找到了解決辦法——用視覺形象傳達產品特性，制造忠于它所傳達的形象，并容易為人們所接受的先進科技產品。
設計內核
馬丁。林斯特龍在《感官品牌》一書中分析全球頂級品牌成功的共性：它們大多運用了感官品牌的營銷手段，創造出全新的“五維”感官世界，從視覺、聽覺、味覺、觸覺和感覺，讓顧客對品牌保持忠誠度。在他看來，出眾的外觀或其他感官體驗對產品的內在高品質，能起到強烈暗示作用，所以聰明的企業會有意識強化用戶的感官體驗，這也就是為什么B&O會如此強化設計的地位，甚至因此被人們稱作“視覺企業”，它的品牌描述如是陳述：“設計是我們所做一切的核心工藝。我們通過設計講述創意、產品和品牌的故事。”
于是，這個音響產業里的“視覺系”公司，在產品材質上用鋁材來替代木材，讓人們能直觀地認識到它的“鋁表面處理技術”；圓錐形的揚聲器和它厚重的底座，與減少地板和天花板回音，實現360度均勻散播的“聲學透鏡技術”聯系了起來，還沒聽到聲音，消費者從外觀上就能感知到音響器材的獨特。
在觸覺設計上B&O同樣十分精心，B&O的遙控器有意做得沉重而結實，非常有手感，這種有意營造的“莊重感”也延伸到了B&O的所有產品線中，從電話到話筒，甚至一般追求輕盈的耳機產品之上。對于消費者“心理聲學”(Psychoacoustics)的研究讓B&O深知，視覺和觸覺等感官體驗一樣也能影響聽覺體驗。
在B&O，一款產品從選題開始，經由設計、研發、選材、制作、影音測試、耐久性測試等工序，前后需要的時間，短則一年，長則三四年。通常由設計師提出概念，對于顏色外形、用戶舒適度、科技可行性、潮流走向一一選擇，直至模型確定。為了尊重設計師的創作自由和藝術尺度，管理層對設計模型案沒有修改的權利，只能選擇接受或否認，只有設計師才有權利對模型做出修改。這種開明的合作方式吸引了許多藝術家、設計師。但B&O從不輕易招聘自由設計師。
盡管以獨特的設計風格著稱，B&O卻沒有專門的設計師團隊。它有許多長期合作的自由設計師，比如上世紀80年代創造出許多經典設計的雅各布。揚森，上世紀80年代以后的首席設計師大衛。路易斯等。但他們并不受雇于公司內部，公司設有專門職位，對自由設計師們進行“設計管理”。設計師不用受到公司內部規定的限制，能從外界吸收最新鮮的靈感、視野和設計理念�！斑@項工作很微妙，必須在給予方向和自由之間尋找平衡�！眻D爾。曼多尼說。
公司總部有一處名叫“創意領地”的空間，是所有設計師、創意師、工程師和管理層每周五定期集會的場所。圖爾。曼多尼說：“一個好的設計師，要有好的設計能力，與人相處的能力，更重要的是理解B&O的先進技術，真正了解用戶的需求。”他補充說：“有才華的設計師很多，但要找到有創意、忠誠，彼此能產生‘化學反應’的非常困難�！睂τ贐&O來說，設計是一種語言。換言之，設計本身從來都不是目的，只是方法。只有設計，并不會造就一個品牌的國際聲譽。沒有基本的觀點或概念，那樣的設計是膚淺的、短暫的。
如何讓產品在第一眼就給人留下“頂級”的印象，并輕而易舉區別于其他品牌？
B&O亞太區執行董事麥若浦認為，這不僅歸功于設計，也源于優質選材、制作工藝和對用戶體驗的關注。當設計確定后，工程師們會選擇最適合表現設計理念的材料。在產品中使用鋁材，已成為B&O的一大特色。
1980年，它還建立了一個重要的揚聲器音質測試中心——目前世界上規模最大的電聲測量場所“Cube立方室”。在進入“折磨室”做溫度、煙熏、堅固性和安全測試之前，產品還會參考由普通消費者組成的“視聽小組”給出的評價。
那么，這家麥若浦工作了幾十年的企業，究竟是一家設計主導的企業，還是一家技術主導的企業？
麥若浦表示：“消費者很注重產品美麗的外觀，但內核的技術卻不容忽視。好比法拉利賽車，外表炫酷，但發動機也是最棒的。我們在產品設計上花了不少心血，但投入到技術革新上的人力物力更多。來我們店里，消費者看到的都是外表設計，這很容易被人接受，這是關鍵的第一步。之后，我們要花更多的工夫向他們說明我們的技術同樣是頂尖的。”最后他總結道，“我更愿意稱其為技術主導的公司。”
就在幾周前，圖爾。曼多尼去了公司最大的創意工場，那里的負責人向他講述了新遙控器的設計過程。這些設計人員剛從意大利回來，走訪了五戶當地人家，拍攝了許多照片和影像。這些資料，記錄了意大利家庭看電視的狀態和遙控器的使用。
比如，當一家人看電視時，誰在控制群體行為、誰在掌控遙控器、有哪些使用習慣等。這款遙控器只有四個按鈕，即使不去看它，也知道上下左右的功能。最大的突破，是能控制音響、電視、游戲機、空調、窗簾等電器，把用戶從一大堆遙控器中解放出來。它準確地傳達了另一條產品原則——“制造必需品，且絕對不復雜�！�
擁抱輕用戶
運用獨有的視覺語言，B&O成為第一個發掘“由設計主導的、家庭娛樂設備”的高端市場。1968年，B&O提出這樣一句廣告詞：“為那些考慮品味和質量先于價格的人”。將產品作為一種生活方式進行營銷，瞄準一群人數不多，但更國際化的目標消費群體。他們受過良好的教育，有舒適的房子和汽車，既有品位又有自我激勵的生活態度，在寬屏電視成為時尚潮流之前，他們就愿意為獲得高質量的音頻和視頻設備付出更多的金錢，這種定位至今也沒有變化。
在B&O獨占頂級音響市場長達40多年之后，上世紀80年代，西班牙羅威、美國Bose音響、日本中道公司Nakamichi紛紛宣布進軍高端影音市場。
彼時，兩大家族掌控下的B&O正面臨史上最嚴重的生存危機。公司管理層只注重貴族式品味，無視消費群體的傲慢，使得產品與市場嚴重脫節。尤其是，產品存放在倉庫中，造成物流效率低，許多顧客難以忍受長時間的等待，轉而購買其他品牌。這場跨度近十年的危機，其程度之深，一度令外界以為這家老牌公司將從國際工業設計舞臺上消失。
1991年7月，公司舊有的管理層被一個新的、富有野心的管理團隊所取代。克努森擔任CEO之后，及時采取有力的改革舉措“爆破點計劃”。他們展開一次激進的公司重組，重新挖掘了“系統集成”的產品優勢�！皬漠a品、顧客體驗、銷售到競爭，每一步都要設定標準。在營銷、銷售、物流的各個環節，我們都需要知道標準在哪里，差距在哪里，然后去彌補差距�！丙溔羝终f，這是從失敗中學到的重要一課。
他們不再以開設更多店鋪的方式，獲取銷售業績的增長，而是展開精耕細作。1994年，從澳大利亞分銷渠道開始，傳統的多品牌展廳逐漸為單一品牌店所代替，店面成為品牌形象的一部分。尤其是對一線銷售人員的“投資”，除了入職前的篩選和培訓，還要有好的著裝品味和銷售風格。經銷商專門為一線銷售人員訂閱該國最權威的商業雜志，要求他們熟讀商業話題，并能與顧客自如交談。銷售人員不僅要識別出個性化的消費需求，還要善于闡釋，把“需求”變成經過剪裁的、智慧的建議。
許多顧客被展廳簡潔的設計風格所吸引，他們纏住銷售人員，想要知道把復雜的電線隱藏起來的技巧；或者他們被店鋪陳列用到的某個小配件吸引了，想要照搬照抄到自己的家中。這些方法，為一線銷售人員更好地收集顧客數據提供了條件。最終，它定位于四類目標消費群：正在成長的青少年、組建家庭的年輕夫婦、富裕家庭和灰發群體。公司負責市場推廣的人員認為，這樣分類并不是為了將顧客標簽化，只是為了讓經銷商更好地理解不同顧客的需求。
沿著這個思路，B&O適應迅速變化的時代需求，從原有的三大核心業務揚聲器、電視機、播放器，擴展至車載音響和數碼產品，完整地覆蓋了一個人從家庭到路上、從視覺到聽覺的影音生活。2005年，B&O在奧迪A8上，制造了第一套車載音響。麥若浦說：“車載音響是對市場的一種回應。我們本來專注于高品質的家庭影音設備，汽車本身就是一個聽音樂的好場所，消費者喜歡在戶外享受音樂，我們就把音響放到汽車上。”目前，車載音響占公司業務量的15%，電視機、揚聲器、播放器和其他音頻設備則占據剩下的85%。
盡管車載音響所占比重不大，但在中國市場它卻有著獨特的營銷價值。對大中華區市場有著深刻洞察的麥若浦說：“在中國，我更希望自己是路易威登、蘭博基尼或勞力士的營銷經理�！彼l現，“在中國，購買豪車的人群可能會喜歡我們的產品，人們喜歡體積、規模、功率大的音響，有點像俄羅斯�！闭驗槿绱耍珺&O在中國的分銷渠道，有針對性地制定了營銷政策——更多地與奢侈品牌、星級酒店合作，以此獲得消費者的認知。
今年5月份，剛剛在中國上市的新款耳機、專為蘋果設計的音箱底座，標志著B&O實現了從核心用戶向輕用戶的過渡。專為蘋果設計的音箱底座Beosound8，是一款“入門級產品”。它成功吸引了蘋果粉絲、青少年和白領階層。自2010年11月在海外上市以來，已售出2.5萬余套，成為這個品牌“史上最暢銷的音響產品”。它顛覆性的設計，在贏得藝術品的贊嘆之外，也證明了老品牌適應新時代的能力。
今天，B&O在全球擁有50萬名用戶。在圖爾。曼多尼看來，這個龐大的群體有一些共同點：音樂或電視機在他們的生活中占據一個重要角色；他們大多對文化感興趣；他們通常擁有更多的電視頻道，但卻只收看更少的節目。B&O總部正在思考的是如何將這些信息結構化——變成一種更好的、了解現有顧客群體的工具。總部鼓勵經銷商參與消費者的購買數據庫，在他們看來，一旦對消費者的了解到一定程度，每一家經銷商都將從中受益。無論如何，再高品質的產品也需要讓消費者真正能感受和體驗到。