21世紀(jì)商業(yè)評論 陳曉平

　　在無法提高人均效率和產(chǎn)品單價(jià)的前提下，新東方每一個(gè)百分點(diǎn)的收入增長，不得不匹配相應(yīng)的人員投入。深入二三線城市，則增開分校和產(chǎn)品線擴(kuò)展的邊際效益面臨衰減，這家公司需要實(shí)現(xiàn)增長的新路徑。

　　從投資者的角度看，新東方集團(tuán)董事長“俞老師”是位不錯(cuò)的老板：2006財(cái)年至2010財(cái)年，新東方的營業(yè)收入從9452.2萬美元增加到3.86億美元，年均復(fù)合增長率超過40%，凈利潤則從488.5萬美元增加到7756.2美元。股價(jià)表現(xiàn)同樣搶眼，2006年9月新東方開盤價(jià)22美元，截至2011年5月20日，股價(jià)報(bào)收120美元，走勢曲線近乎一路高歌。不論經(jīng)營體量與品牌影響力，新東方已然是業(yè)內(nèi)翹楚。

　　鑒于中國教育培訓(xùn)市場規(guī)模，理論上來講，新東方依然擁有廣闊的成長空間，繼續(xù)演繹高成長的神話，然而，新東方卻有些迷茫，渴望一堂“教育機(jī)構(gòu)持續(xù)增長”的培訓(xùn)課。

　　衰減的邊際效益

　　談及近年來的高成長，新東方執(zhí)行總裁陳向東將其歸結(jié)為5大動(dòng)力引擎：品牌號召力、渠道網(wǎng)絡(luò)、師資資源、系統(tǒng)管控能力以及宏觀環(huán)境。

　　頗具文人氣質(zhì)的俞敏洪對自己一手創(chuàng)辦起來的機(jī)構(gòu)輸出了個(gè)人理想主義和浪漫主義的愿景和目標(biāo)，通過新東方的服務(wù)，影響了來此上課的年輕消費(fèi)群體。即便到現(xiàn)在，新東方每年還會耗資舉辦“夢想之旅”，由俞敏洪、陳向東等新東方高層親自分赴高校，談人生理想與成長經(jīng)驗(yàn)，其在二三線城市高校中所受到的追捧，直接作用于公司的品牌影響力。新東方市場營銷副總監(jiān)孔建龍就是2006年聽了一場俞敏洪的演講，放棄公務(wù)員身份投身新東方的。

　　相比較同行，新東方是最早大規(guī)模進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。早在2000年，就開始布局上海、廣州、武漢等核心城市，并迅速起效，2005-2008年間，伴隨著老虎基金入股和順利實(shí)現(xiàn)IPO，新東方網(wǎng)絡(luò)布局達(dá)到高潮，每年都有10個(gè)左右的地區(qū)開設(shè)分校。截至2011年5月，新東方已在全國45個(gè)城市設(shè)立52所分校，完成了對全國省會城市和重點(diǎn)城市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。“新近上市的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)在才往中國腹地走，比我們晚了很多年。”新東方執(zhí)行董事、高級副總裁周成剛說。

　　完善網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，新東方亦擴(kuò)展了產(chǎn)品線。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域，從起家的留學(xué)考試培訓(xùn)擴(kuò)展到中小學(xué)全科教育、藝術(shù)培訓(xùn)、職業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)地，除了“新東方”主品牌外，這家公司目前還在著力打造中學(xué)全科培訓(xùn)品牌“優(yōu)能”和少兒培訓(xùn)品牌“泡泡少兒”。此外，借由龐大的學(xué)生數(shù)量，衍生的留學(xué)出國咨詢和出版業(yè)務(wù)亦表現(xiàn)不俗。據(jù)主管該業(yè)務(wù)的周成剛介紹，新東方2010年留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)營收約為1.6億元，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)到3億元，處于細(xì)分市場的第一梯隊(duì)。

　　此外，中國宏觀環(huán)境，諸如海外留學(xué)潮的興起、中小學(xué)生日益激烈的學(xué)業(yè)競爭，亦讓新東方受益于教育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的紅利。根據(jù)德勤提供的《中國教育培訓(xùn)行業(yè)報(bào)告》，2009年中國教育培訓(xùn)市場規(guī)模約為6800億元，預(yù)計(jì)到2012年將達(dá)到9600億元，年均復(fù)合增長率12%。不過，網(wǎng)絡(luò)覆蓋或者產(chǎn)品線擴(kuò)展的邊際效益正在衰減。

　　就單個(gè)城市而言，孔建龍?jiān)�任新東方蘭州分校校長，第一年?duì)I收達(dá)到1000萬元，第二年則為2000萬元，其后數(shù)年，分校發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，增速亦開始趨緩；而全國骨干網(wǎng)絡(luò)完成之后，若要繼續(xù)開發(fā)市場容量較小的三四線城市，則面臨管控成本提高、收入規(guī)模有限的挑戰(zhàn)。在這些城市，新東方正嘗試改變原有“直營”模式，比如，“泡泡少兒”英語的業(yè)務(wù)已經(jīng)開放了連鎖加盟。

　　而在產(chǎn)品線方面，主打的出國留學(xué)培訓(xùn)屬于高端培訓(xùn)，人均消費(fèi)額亦比較高，但市場格局較為集中，而一旦延展至中小學(xué)的全科培訓(xùn)，目標(biāo)人群年輕化，人均消費(fèi)額和市場進(jìn)入門檻都降低；且此類業(yè)務(wù)大多為本地小公司盤踞，客戶群體價(jià)格敏感性更強(qiáng)，在這樣的產(chǎn)品線，新東方的綜合優(yōu)勢并不容易發(fā)揮。

　　10萬人的200億

　　不過，制約增長的更核心的挑戰(zhàn)，卻是緣于新東方的內(nèi)部運(yùn)作模式。

　　教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)屬于高度勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，在無法提高人均效率的前提下，除了適度提價(jià)之外，新東方每一個(gè)百分點(diǎn)的收入增長，不得不匹配相應(yīng)的人員投入。據(jù)陳向東介紹，新東方2006年(非財(cái)年)收入約9億元，雇員3000多名，2010年收入40億元，雇員約2萬名，差不多等比例增長。他對市場非常樂觀，認(rèn)為如果新東方內(nèi)部體系一旦能夠調(diào)整到位，“未來5年，營業(yè)收入能夠做到200億元”。如果現(xiàn)有商業(yè)模式不變，那時(shí)將匹配10萬人的隊(duì)伍，且其中多數(shù)是思維活躍的知識分子或者準(zhǔn)知識分子。

　　未來能不能找到那么多合適的人？

　　隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，目前新東方每年新招聘的員工超過5000人，基數(shù)在不斷放大，招聘規(guī)模每年都在增加。而隨著更多機(jī)構(gòu)加入競爭，經(jīng)驗(yàn)豐富的教師成了稀缺資源。

　　現(xiàn)在，新東方大量師資不得不從學(xué)校招募，比如2009年為應(yīng)屆生提供了1000多個(gè)見習(xí)崗位，俞敏洪個(gè)人對新員工的技能水平和心態(tài)已經(jīng)有些擔(dān)心。即便卸下了日常的運(yùn)營事務(wù)，每一次員工培訓(xùn)開班，俞敏洪都會親自出席。

　　其次，隨著人員擴(kuò)張，管控的難度呈幾何級數(shù)倍增。現(xiàn)在新東方實(shí)行“校長負(fù)責(zé)制”，分校的校長具有很大的權(quán)限，主管一方經(jīng)營，總部沒法提供系統(tǒng)支持，基層管理人員的表現(xiàn)又不能完全掌握。“我們目前更多取決于人，是人治而不是法治，如果找到優(yōu)秀的人，學(xué)校就起來了，找不到的話，學(xué)校就爛在那了，一旦這個(gè)人要走，他能帶上一批人走，危機(jī)就更大了。”周成剛說。

　　更重要的則是文化融合。教育機(jī)構(gòu)天然帶有人文色彩，比如，新航道國際教育集團(tuán)的總裁兼校長胡敏認(rèn)為，“勵(lì)志教育”一直是新東方的傳統(tǒng)。面對2萬余人的規(guī)模，新東方管理層們不得不更多地強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營新東方，其精神特質(zhì)的維護(hù)，似乎變得越來越力不從心。

　　當(dāng)問及是否擔(dān)心企業(yè)文化被稀釋，俞敏洪擔(dān)憂要少一點(diǎn)，“有壓力，但不是很大，因?yàn)楹芏嘈聳|方的員工來以前，都當(dāng)過新東方學(xué)員，對新東方非常了解。第二，新東方的融合能力是相當(dāng)強(qiáng)的”。但是，陳向東在文化融合方面，已然有了警惕，“很多機(jī)構(gòu)大到一定份上，突然崩盤垮掉，是因?yàn)槁�慢沒有了共識，背后的文化出了問題”。

　　就目前勞動(dòng)密集型的商業(yè)模式，周成剛表達(dá)了可持續(xù)性的擔(dān)憂：“現(xiàn)在，我們做到約40個(gè)億，明年30%增長，就要增加12個(gè)億了，靠這種簡單復(fù)制，短時(shí)間內(nèi)做到200個(gè)億不太容易。”

　　中國的勞動(dòng)力人口拐點(diǎn)即將出現(xiàn)，未來宏觀環(huán)境不可能支持這種人力的無限擴(kuò)張。波士頓咨詢公司(BCG)合伙人兼董事經(jīng)理利嘉偉說：“過去30年，業(yè)務(wù)單位習(xí)慣了總部要求增長20%，就向上級要同比例的人頭指標(biāo)，可是，勞動(dòng)人口很快達(dá)到峰值，未來肯定找不到這么多人了。”

　　“新東方后面有很多頭狼在追，我們跑在最前面，沒有一個(gè)標(biāo)桿，就只知道拼命跑，跑著跑著發(fā)現(xiàn)方向不對，趕緊回來換個(gè)方向接著跑。”周成剛?cè)绱诵稳莠F(xiàn)在的新東方，他期待公司在教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)能夠找到“一種突破性的成長思維方向，類似于互聯(lián)網(wǎng)公司一樣”——借助技術(shù)手段，找到突破點(diǎn)快速切入，迅速引爆整個(gè)市場。但是，現(xiàn)在新東方不知道這個(gè)突破點(diǎn)在哪里，用周自己的話說：“抬頭看路時(shí)間太少，更多在拼命低頭拉車，因?yàn)檐囋絹碓街亓恕！?/p>

　　抬頭看路

　　以新東方目前的市場地位，未必需要自己來尋找“新思維”，可以有“時(shí)滯”，以品牌、網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)資源為依托，緊盯對手，后發(fā)制人。

　　比如，新東方管理層本以為中學(xué)生空余時(shí)間較少，市場規(guī)模有限，只側(cè)重于中學(xué)英語培訓(xùn)，一直沒有做大，直到“學(xué)而思”等中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)崛起，新東方才將此作為戰(zhàn)略投資的重點(diǎn)，并借鑒行業(yè)中“全科”教學(xué)模式，借由全國性的網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)力，實(shí)現(xiàn)超越。

　　新東方還有一項(xiàng)可倚賴的戰(zhàn)略資源是資本。如今，新東方的市值高達(dá)46億美元，在中國上市的12家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，新東方一家的市值超過了其他11家總和，市盈率50倍左右，有資本對新領(lǐng)域內(nèi)的公司進(jìn)行并購。

　　此前新東方已經(jīng)進(jìn)行了三宗并購，收購了同文高考、綠光教育、銘師堂，并購表現(xiàn)差強(qiáng)人意。“總的來說，并購的成功率算是50%，對市場整體把握上、對長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性判斷能力都顯不足。”陳向東說。相對失敗的案例是銘師堂的收購，北京地區(qū)大學(xué)入學(xué)率提高，高考復(fù)讀市場迅速萎縮，市場規(guī)模從1萬人下降到2000余人。

　　陳向東表示，新東方今后的并購力度應(yīng)當(dāng)加快。但在周成剛看來，并購會受制于決策團(tuán)隊(duì)的單一結(jié)構(gòu)：高管層高度同質(zhì)性，多數(shù)都是教書匠出身，對傳統(tǒng)教育領(lǐng)域理解很深，但是不熟諳資本運(yùn)作，對于互聯(lián)網(wǎng)這類跨界領(lǐng)域的敏銳度也顯得不足。俞敏洪就坦言：“我是一個(gè)對互聯(lián)網(wǎng)不懂、不感興趣的人。”

　　這意味著，一旦出現(xiàn)新產(chǎn)業(yè)機(jī)會甚至是“突破性成長思維”，新東方的決策節(jié)奏可能會稍顯拖沓。“比如說，談到收購一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，大家本能就先害怕，本來是打算收購，最后可能還是會放棄，因?yàn)榉较蛏铣圆粶?zhǔn)，害怕這個(gè)錢砸進(jìn)去基本就上套了。”周成剛說。這種局面在短期內(nèi)并不能得到改變，在文人氣質(zhì)濃烈的新東方，高管人員空降的存活率并不高。

　　當(dāng)然，新東方也做了些嘗試。早在2000年，新東方就與聯(lián)想集團(tuán)合作，組建“新東方教育在線”，出擊網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育；今年4月中旬，新東方網(wǎng)XDF.CN上線，整合內(nèi)部力量，將網(wǎng)站打造成資源中心、資訊中心、分享中心，構(gòu)造同一對外的在線平臺，與新東方龐大的地面培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)形成互補(bǔ)。近年來，新東方有意識地引進(jìn)專業(yè)性人才，將其安排在業(yè)務(wù)線或者專業(yè)子公司，避免錯(cuò)失戰(zhàn)略性機(jī)會，如今還無法估量此舉是否有效。

　　按照俞敏洪的說法，新東方真正引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的地方不多，“我常常說，創(chuàng)新不在于從頭到尾作出一個(gè)全新的東西，別人的好東西學(xué)完，再加上一點(diǎn)點(diǎn)，特別簡單”。他也素以新東方“From Follower to Leader”(從追隨者到領(lǐng)導(dǎo)者)的能力而自豪。不過，在高度分散的教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)中，如何通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長？更多的人在等著他做出回答。