21世紀商業評論 羅東

　　在數字經濟中，為什么電子游戲的顯性規則始終不是通過徹底免費收獲海量用戶，繼而通過另一種服務的收費來進行補貼？

　　近年來，電子游戲業最出風頭的產品莫過于《憤怒的小鳥》了：它是一款傳統的益智類休閑游戲，它成就了一部暢銷全球的動畫電影《里約大冒險》，龐大的衍生品計劃已被開發商提上日程；它拯救了一家瀕臨倒閉的芬蘭公司Rovio；它……是一款收費軟件，價格在2.99美元和9.99美元(平臺不同)。

　　克里斯。安德森在論述21世紀的免費經濟時，認為其成立的一個基本前提是：如果一款產品可以數字化，就意味著其在生產(復制)和銷售上的成本，在理論上是可以趨近于零的，產品價格終會奔向“免費”終點站。從生產流程來看，電子游戲應該要免費，即便是需要對用戶進行持續服務的網絡游戲，在初始階段的固定投入(研發或代理、服務器購買及維護、人工)之后，“服務”的邊際成本也會趨近于零。

　　但直到今天為止，電子游戲業的產品價格并沒有出現安德森所說的“一旦你從購買游戲軟件(盒帶和光盤)轉變為在線下載數字產品，免費就成為必然結果”，游戲開發商們依然在持續收費。

　　有人會提出，上述現象只是發生在單機游戲產品里的。奇虎360公司董事長周鴻還在《免費》中文版的序言里提到：自2005年盛大和征途等游戲廠商建立時間免費策略后，網絡游戲產業的盤子在短短幾年時間就擴大了10倍以上，如今“免費”已經是中國網絡游戲產業的主流了。

　　事實上，自2005年始，游戲行業發生的“免費”僅是時間免費，但道具收費，而玩家不付費就玩得不“爽”，因此，網絡游戲行業其實還是一個收費的行業，只是收費的方式發生變化了。

　　同樣是數字化產品，為什么最流行的電子游戲從沒有通過完全免費來收獲海量用戶，并通過另一種服務的收費來進行補貼呢？

　　免費是否必要？

　　在殺毒行業，這已經不是一個問題：奇虎360以“免費”入行，逐漸吸納了大部分用戶，最后迫使市場上的舊玩家“跟風”免費。于是，在這個行業內，免費成了一個必要的游戲規則。殺毒軟件本質上是技術驅動的一種電腦用戶必備工具，技術可以被獲取(研發或購買)；另一方面，從用戶體驗的角度看，這類基礎性工具的體驗可以標準化。

　　但游戲產品是創意驅動的，《憤怒的小鳥》大獲成功就是一個例證，這款游戲在技術上并不復雜。電子游戲行業就具有“差異化”的天然土壤：產品由創意驅動，并且用戶體驗是感性與主觀的，不同的用戶喜歡不同的游戲類型、游戲題材……即使是同一款游戲，一些用戶可以瘋狂地迷戀，愿意出大價錢購買性價比極低的“典藏版”，另一些用戶可能強烈鄙視。

　　這意味著總有開發商可以制造出具有差異化的產品或服務，賣出溢價；也意味著能力不足的開發商，即使提供完全免費的產品，也不見得能收獲到多少用戶，完全構不成“劣幣驅逐良幣”的條件。就如在各種免費網絡游戲出現后，世界第一網絡游戲依然是《魔獸世界》，這是一款時間收費產品，尚無人能撼動其地位。

　　值得一提的是，網絡游戲還有其特殊性，完全免費可能意味著傷害網絡游戲的生命力，因為其和單機游戲最本質的不同就是：網絡游戲其實也是一種基于社會關系的服務。國內游戲資訊站178總裁張云帆對本刊提過這樣一個觀點：網絡游戲的根本生命力在于人和人之間的區別，道具收費是用金錢獲得自己在虛擬世界的特權感，時間收費的游戲本質無非就是把獲得特權的途徑分解成了金錢和時間——而且任何時間收費游戲都避免不了的一個問題是玩家的線下交易。玩家還是在為裝備道具付費，不過付費對象轉移了，因此在技術上還必須保證用戶有通過金錢保持和其他人區別的途徑。

　　交叉補貼的可行性

　　當然，總有一些開發商的產品和服務是無法吸引用戶付費的，那么他們就只能無奈地退出競爭嗎？而對那些有實力的開發商來說，向用戶提供收費的產品和服務，是不是能保證投入和回報比最高？再設想一下，他們如果提供完全免費的游戲產品和服務，(在能吸引到一定量用戶或是擴大用戶群的基礎上)是否能通過另一種服務的收費來進行交叉補貼？

　　克里斯。安德森在《免費》一書中提出了電子游戲業的五種創新商業模式，分別是出售道具——這個就不解釋了；訂購——迪斯尼在2007年打造了一個虛擬社區企鵝俱樂部，大部分孩子都可以免費玩耍項目，只是要想獲得虛擬家具或是寵物，還是需要每月付費成為會員；廣告即IGA(游戲植入式廣告)概念；房地產——《第二人生》游戲中出售(更確切地說是出租)一些虛擬島嶼或者土地；商品——通過虛擬寵物帶動線下玩具產品的銷售。

　　訂購、房地產本質上還是出售道具。至于商品，安德森所采用的案例是購買現實里的玩具，以獲得兌換虛擬游戲里玩具的資格，這本質上還是付費購買道具，只是支付渠道不同罷了。不過，一些玩具公司通過開發虛擬游戲收獲人氣，來推動線下玩具產品的銷售，倒是一條可行路徑，這在本質上是一種品牌活動。

　　但至今還是沒有哪款游戲采取了免費贈送，僅通過衍生品盈利的成功先例。游戲史上倒是有史克威爾(世界著名游戲最終幻想開發商)在2001年拍攝《最終幻想》電影版，隨后票房失利差點導致破產的著名案例。這其中的原因比較復雜，這里不再贅述。如果一款游戲足夠優秀到可以帶動衍生品銷售，那還是直接賣錢的風險低一些，衍生品銷售更多還只是一個盈利補充。

　　至于IGA，在幾年前是國內外一個炒得很火的概念，不過請看去年的一條新聞：“10月9日消息，由于業績不佳，微軟今日宣布關閉其五年前花費2.8億美元所購游戲內置廣告(簡稱IGA)公司Massive。”國內如盛大等先行者也都折戟沉沙了。

　　原因并不復雜：首先，雖說游戲產品的題材包羅萬象，但最主流還是魔幻、奇幻、科幻，在其中植入一則廣告，有些不太現實——在一個遠古魔法時代的圖景里，看到一個CPU的廣告，這本身就是一件很滑稽的事情。其次，也是最重要的，游戲產品是一個特別強調用戶體驗的產品，好的產品要能夠高度吸引用戶注意力，而廣告則需要搶奪用戶的注意力，這是IGA需要解決的矛盾，也是阻礙IGA大行其道的關鍵障礙。

　　事實上，在游戲業，最有可能率先實現免費的反而不是數字化產品軟件，而可能是硬件產品——游戲機。游戲機制造商目前還是一個任天堂、索尼、微軟三家獨大的寡頭市場，它們擁有定價權——安德森提到的游戲機“硬件賠本、軟件分成”的模式值得商榷。理論上，如果有一家公司能夠做到給軟件開發商提供良好的開發環境，加之硬件制造成本的不斷下降，是有可能通過免費贈送硬件的方式，吸引到大量游戲軟件開發商和游戲用戶，而后再通過軟件銷售分成盈利的。當然，如果真的到了那一天，相信任天堂、微軟、索尼也會徹底采取硬件免費模式的。