21世紀商業評論 黃晨霞

　　免費、泛安全和瀏覽器，360用三步棋，走出互聯網寡頭的玲瓏棋局，但下一個階段的挑戰隨之而來：如何強化不可替代性？可行的路徑有二，一是在現有用戶中形成社會關系，二是將自己變成一個生態系統。

　　5月16日，與周鴻約好的采訪推遲了，他身體不適，去了趟醫院；同一天，騰訊高調推出Q+，這是一款被騰訊稱為“開放平臺”的產品，通過點擊Q+，你可以找到各種熱門應用軟件和網頁，不僅僅只是那只“企鵝”與它的衍生品。

　　一個月前，市面上已經出現了一款界面不同，功能相似的產品，名為“360桌面產品”，是周鴻任董事長的奇虎360公司的出品。360公司的人稱產品還是測試版，因此并沒有大力推廣。只不過如今，騰訊來了。Q+面世的第二日，千橡集團董事長陳一舟笑稱，老友周鴻不是路演累出病來，就是被“企鵝”逼出病來。

　　奇虎360公司3月30日在紐交所上市，發行價14.5美元，首日報收34美元，上漲134%，市值達40億美元。在此之前，一場中國互聯網史上最為跌宕起伏的公司對壘戰，讓這家公司名聲大噪——它逼得騰訊公司董事長馬化騰做出了一個“艱難的決定”。

　　對這家公司而言，那是一場兇險至極的戰爭，360的公司高層視之為生死之戰。在與騰訊的對壘中，其祭出的策略和手段，部分亦是兇猛而狠厲的。應該說，第一回合的競爭，360勝出。一個簡單的判斷標準是：它的市場份額沒有被騰訊鯨吞，甚至有所增加，并讓它得以以“中國第三大互聯網公司，用戶數超過3億，中國網民滲透率超過80%”的說辭，給美國投資者一個美麗新故事。

　　從僅擁有1700萬用戶的小公司、小產品，到收獲近3億用戶的“中國第三大互聯網公司”，奇虎360僅用了4年時間。在2006年時，擁有1700萬及以上用戶數的中國互聯網公司決計不下50家。其中也有幾家公司成為行業領先者，相繼上市，但以活躍用戶數量計算，卻沒有一家公司能夠像奇虎360一樣，令中國互聯網的先發者緊張與不安，比如說騰訊。那么，值得探究的是：為什么奇虎360能夠從中脫穎而出，收獲巨量用戶數？

　　在過去的十年間，中國互聯網行業幾乎就要認命地接受這個行業里只會有二三大平臺——騰訊、百度或阿里巴巴，它們將觸角延伸至幾乎所有你熟悉的網絡應用，美其名曰“一站式服務”。以做得最為極致的騰訊為例，在QQ.com的首頁左上方，這家公司列出它能夠提供服務的領域——通信、社區、手機、商務等——“企鵝”不在南極，除了極地之外，它幾乎無處不在。

　　一些在細分領域一度成為領先者的公司，在騰訊等大公司加入游戲后，紛紛敗下陣來。例如下載軟件迅雷，又例如音樂播放器千千靜聽。于是，大公司“意料之外”的奇虎360，就格外引人注目。這家小公司是如何避免被圍剿？360的成功是偶然性造就的，還是有值得總結的行業規律和個體競爭策略？在接觸與采訪奇虎360公司幾乎所有業務部門和核心管理層，并通過360前員工、合作伙伴以及競爭對手論述的印證后，本刊在還原這家公司發展關鍵節點時，對上述問題給出了答案。

　　首先，360的成功基于它選中了一個被低估的市場——網絡安全服務。在360做大其安全業務之前，這是一個規模約為十億元的產品市場，存在已有些年頭。在賣掉3721進入雅虎中國公司，周鴻提過兩個與“安全服務”有關的方案：一是建議雅虎公司收購殺毒軟件卡巴斯基；二是建議雅虎中國與卡巴斯基建立戰略合作關系——卡巴斯基為雅虎中國提供安全服務支持，雅虎與卡巴斯基共享流量。這兩項提案最終都沒有被采納，倒是為此后奇虎與卡巴斯基的結盟埋下伏筆，也讓周鴻對網絡安全服務市場有了更多了解。

　　網絡應用服務的價值，可以通過它所占據的用戶時長來界定。不論是搜索、SNS，還是視頻等領域，之所以如此吸金，根本就在于這些正是耗時長的應用。雖說殺毒軟件在當時已經進駐許多電腦客戶端，但在很長一段時間內，它只是被視為一款重要的客戶端工具軟件。許多公司忽視了重度網絡化時代里，安全勢必成為普遍的顯性需求；其次，一些意識到網絡安全重要性的公司的慣性思維是：重要的、有技術門檻的服務，應該是收費的；鮮有人意識到安全服務市場的游戲規則可以借鑒搜索引擎的經驗。

　　于是，免費的360成了游戲顛覆者。免費的模式是360成功的第二個關鍵要素。奇虎360總裁齊向東稱周鴻思考和踐行“免費”，比《免費：商業的未來》一書的作者克里斯。安德森要來得早。2004年7月，雅虎中國推出1G的免費郵箱，周鴻是主導者，這一舉措在雅虎內外都是開了先河。

　　圍繞免費與收費問題，周鴻稱他是琢磨騰訊的商業模式琢磨出思路來。這一思路的核心是互聯網基礎應用服務都應該免費，而后通過一些增值服務來收費。基礎服務的免費會帶來海量用戶，而海量用戶中1%-5%的用戶會為增值服務付費，商業模式就成立。360后續的進化，體現了知與行的差異。海量用戶確實為360帶來了收入，但更主要是以一種交叉補貼的方式，而非周鴻談的少數人群為特權支付溢價的增值模式。

　　提供免費的網絡安全產品，確令360的用戶快速膨脹。從2006年到2009年，它的活躍用戶從1700萬增加到2.31億。360通過安全軟件形成對電腦客戶端的覆蓋，并在此基礎上，逐步開發一些功能模塊，來加深用戶對360產品的依賴。例如，360安全衛士內嵌的“軟件管家”功能，讓用戶可以更便利管理、下載、升級電腦運行的各類應用軟件。而在給用戶提供“免費便利”的同時，軟件管家就成了軟件接觸用戶的一個入口。另一個更為重要的入口，是360瀏覽器。在用戶從2008年的1.22億再翻番的過程中，360以“免費安全”之名，推出了瀏覽器產品，實現了從軟件公司到互聯網公司的關鍵一躍。

　　從網絡安全業務延伸到瀏覽器產品，則是“三生萬物”的一步。至此，360得以將“免費”攫來的海量用戶轉化為流量，掌控互聯網入口，而流量變現又可以補貼360“免費”的初始成本。

　　在互聯網的領域內，可以說周鴻是深諳流量的價值以及如何變現流量。在離開雅虎中國轉做天使投資人時，周鴻就鼓勵早年3721核心技術骨干謝震宇去經營瀏覽器，并投資了謝震宇開發的瀏覽器世界之窗。這一投資在2008年以另一種方式變現，當年在360用戶數近億時，周鴻開始醞釀開發360的瀏覽器產品，謝震宇的團隊自然而然就成為這款產品的OEM提供商，最終，360在2009年收購了世界之窗。

　　瀏覽器帶來的變化體現在財務報表上則是，2009和2010年360公司的網絡服務收入，同比增長分別達到276%和336%；與此同時，360第三方殺毒軟件銷售收入大幅萎縮，從2009年的1629萬美元減少至2010年的387萬美元。由于業務結構的變化，2010年奇虎360在公司總營業額增長178%的同時，成本卻下降約20%。而此前任何一種相對成功的互聯網商業模式的共性都是：在過了早期硬件投入期后，提供服務的邊際成本趨于零，公司可以將更多的費用投于營銷與研發。換言之，360已經初步確立了具備網絡經濟特性的商業模式。

　　事實上，在360做瀏覽器之前，包括獨立瀏覽器遨游和騰訊瀏覽器在內的其他本土瀏覽器，已經面市有段時日了。360通過客戶端覆蓋率讓它得以突破獨立瀏覽器公司所面臨的用戶數量增長瓶頸；雖然騰訊有著更高的客戶端覆蓋率，但騰訊瀏覽器，就像騰訊IM之外的其他產品一樣，對騰訊而言是有益增量，而非關系生死、只此一搏的關鍵產品。畢竟它有一個擁有超過6億用戶群的入口，這個入口已然將騰訊養成一家營業額達196億元的公司。騰訊決計不像360那般看重瀏覽器產品的推廣。這給360留下長大的空間。

　　最后，不得不談的是360的競爭策略。360沒有在用戶數量達到數千萬級別之時就被圍剿，不僅僅是幸運，除了前面談及的陣地選擇(安全服務)、免費力量之外，隱與顯的節奏的把握，也是有技巧講究的。

　　2006年誕生的360安全衛士，提供了一種新IT服務產品——用以刪除電腦里的流氓軟件；在當時，除了瑞星態度曖昧地提供名為卡卡的相似產品外，市場上并沒有其他替代者。由于360安全衛士是以“自由軟件”的姿態登場，有點四不像，這讓殺毒軟件公司不太警惕，也讓其他公司降低了開發類似產品的興趣，畢竟，免費嘛！

　　甚至在360開發殺毒軟件時，許多公司將之視為360與卡巴斯基決裂后的意氣用事；事實上，360殺毒軟件與瀏覽器的開發差不多都在2008年下半年啟動，當年底360已經擁有過億用戶。在2009年下半年，隨著360殺毒軟件和瀏覽器版本的升級，360的用戶接近2億，且開始帶來流量收入。

　　在騰訊意識到360安全產品已經成為僅次于QQ的第二大客戶端軟件，成為另一個有競爭力的入口時，它隨即在2010年開始布局QQ電腦管家，用的是一貫的手法——通過IM這一入口輸送用戶，成效很明顯，短時間覆蓋率達到40%。

　　周鴻的對策是高調抗爭，他選擇了讓馬化騰和騰訊百口莫辯的隱私問題。在此之前，也有不少公司與媒體抨擊過騰訊，但多在討伐壟斷。壟斷或有霸道之嫌，但事實上卻是所有公司的終極追求。和免費一樣，周鴻對抗騰訊的策略亦是一次創新，他將問題上升至道德層面，于是諸如“馬化騰領房補”等新聞都通過360的客戶端被推送出去。據這場競爭的親歷者說，正在會議中的馬化騰在得知360推送房補新聞后，一言不發，起身，將自己關在辦公室內，良久不出。360的策略令一貫自信的馬化騰和騰訊公司失了章法，并作出了那個“艱難決定”。第一回合，360勝。

　　雖說熬過這一役，并且成功上市，但對360來說，戰爭不過剛剛開始。從市場地位和財務數據來看，360尚不能撼動騰訊。而在騰訊的全程緊逼下，360是否能夠穩固其入口地位，是個未知數。對360而言，下一個階段的挑戰在于如何強化其不可替代性。可行的路徑有二，一是在現有用戶中形成社會關系，二是將自己變成一個生態系統。不論是360瀏覽器上的應用盒子，還是360桌面產品都意在后者。

　　不過，你看，騰訊Q+這不來了嗎？2011年5月31日，360舉辦第一屆互聯網開放平臺大會，騰訊的開放平臺大會則緊隨其后。