黨永嘉

　　就像故事中那匹自己摸索著過河的小馬一樣，小馬奔騰公司把風險防范作為進入電影業的首要經營法則。

　　或許有人還記得兩年前華誼兄弟作為首家影視行業公司上市時市場帶來的震動，而就在兩個月前，影壇新丁小馬奔騰憑借一次私募便獲得高達6億元人民幣的融資，幾乎超過華誼上市的募資總額。而在2010年11月登陸納斯達克的保利博納，計劃融資的金額也僅為8000萬美元，約合5億人民幣。小馬奔騰交易簡單低調，并未在行業外掀起太大波瀾。

　　跟華誼兄弟、保利博納這樣打拼十余年的“老人”相比，剛投身電影市場不到兩年的北京小馬奔騰影視文化發展有限公司，則是一個不折不扣的“新兵”。更何況這家公司還沒有拍出一部里程碑式的“大片”：《越光寶盒》由《大話西游》導演劉鎮偉領銜內地與香港數十位明星拍攝而成，內容卻存在很大爭議；吳宇森監制、蘇照彬導演的《劍雨》雖然獲得不錯的評價，但卻票房不濟；由中國首部青春偶像劇改編而來的《將愛》票房可觀，但觀眾對于這部代表一代人青春回憶的電影卻褒貶不一。

　　不過，換個角度來看小馬奔騰被投資方追捧的原因也不難理解：《機器俠》無論口碑還是票房都可以堪稱完敗，大部分制片方的投資也因此打了水漂，但是最后一家跟投的小馬奔騰卻成為了唯一一家賺錢的投資方；《劍雨》國內票房未能突破8000萬元上限，不足同期上映的《狄仁杰之通天帝國》的三分之一，但由于吳宇森導演在國際市場的影響力，其海外預售版權就收得600萬美元，使電影收回成本；投資不足2000萬元的《將愛》票房更是突破了2億元，遠遠超出了投資方的預估。

　　遲到者

　　小馬奔騰的創始人李明畢業于北京廣播學院。1994年，積累了一定廣告拍攝經驗的李明創辦了北京新雷明頓廣告公司，獨家代理央視多個欄目的廣告。4年后，在挖到人生第一桶金后，學習攝影出身的李明終于可以“做自己喜歡的事了”——小馬奔騰影視文化發展有限公司正式成立，李明開始介入電視劇投資、制作及發行領域。《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》、《三國》等多部優秀的電視劇作品都出自小馬奔騰之手。

　　在電視劇市場發展得風生水起的小馬奔騰，直到2009年，才以參與投資(跟投)的方式正式進入電影市場。此時，華誼兄弟已經從事電影制作十多年，出產了《甲方乙方》、《天下無賊》、《風聲》等多部知名影視作品，并且，就在小馬奔騰進入電影市場的同一年，以69.71倍市盈率登陸創業板；橙天娛樂則通過借殼嘉禾，早于華誼2個月上市。無疑，小馬奔騰成為了名副其實的產業“遲到者”。

　　“雖然現在電影還不是一個大的業務板塊，但在可預計的時間內，其重要性和產量一定會大于廣告和電視劇。”北京小馬奔騰影業有限公司總經理鐘麗芳向我們這樣傳達了電影之于小馬奔騰的重要性。

　　事實上，小馬奔騰對于電影板塊覬覦已久，早在2005年，就有投資方找到小馬奔騰，欲投其電影事業，但李明當時覺得時機未到。2004年中國的票房總收入不足20億元，“雖然這個行業很光鮮，但規模還是太小，一個大的地產項目銷售額可能就會超過100億元，相當于2010年中國電影市場票房總收入。”鐘麗芳這樣為我們描述當時電影行業的現狀，“但是，不可否認，中國電影市場一定擁有廣闊的未來。”

　　除了產業規模之外，電影行業存在的高風險也是小馬奔騰的隱憂。小馬奔騰駕輕就熟的電視劇市場與電影市場的規則完全不同。電視劇市場是B2B，做電視劇發行，最重要的是和電視臺保持穩定的合作關系，不需過多宣傳。“我們只要找到好的劇本、好的演員、好的導演，基本就差不多了，開拍之前再找來幾大電視臺，大家一商量就能判斷出市場反應。”鐘麗芳說道，“但電影不一樣，電影是一個B2C的行業，需要每一個消費者來埋單，一個大點對無數個小點。所以，宣傳、檔期、放映時間，和同一檔期的影片競爭采取什么策略、上片以后根據市場反應做出怎樣的調整等，都需要我們仔細思考。”

　　2009年占小馬奔騰總收入四成左右的電視劇板塊，遭遇行業發展的天花板——電視臺數量有限，播放時間有限，可播放的電視劇數量必然會有一個上限，而此時本土電影市場卻以超常規的高速在成長。于是，小馬奔騰自然而然地在此時進入電影市場擴充邊界。

　　不是另一個華誼

　　選擇在產業前景更加明晰時再進入的小馬奔騰無疑會面臨更為激烈的競爭。“遲到者”意味著很多優秀的資源，如導演、演員等已經被同行提前簽走。因而，小馬奔騰不可能依靠類似于華誼那樣捆綁導演+大腕明星的模式復制成功。

　　打開華誼兄弟公司的官方網站，即使不看簡介，大部分觀眾也能叫出旗下大部分藝人的名字、細數出他們的代表作，而打開小馬奔騰的官方網站，點開藝人經紀一欄，大部分藝人對于觀眾來說都是陌生的。關于藝人經紀，鐘麗芳有她自己的看法：“明星是很重要，但我們要一步步來。對于小馬奔騰來說，一部好電影一定首先要有一個好的劇本，再好的導演都需要好劇本。”

　　作為國內最早簽約編劇的電視劇制作公司，小馬奔騰在投身電影領域后，依然在編劇方面下足了功夫，先后簽下了有“中國第一編劇”之稱的劉恒、為中國電影走向國際的幕后英雄蘆葦以及新晉編劇蘭小龍。對于普通觀眾來說，這些名字也許稍有陌生，但對于他們的作品卻如數家珍。

　　《集結號》、《秋菊打官司》、《貧嘴張大民的幸福生活》出自劉恒之筆；蘭小龍是掀起軍旅題材收視高峰的《士兵突擊》的編劇；而蘆葦則為中國第五代電影導演帶來了榮譽，他先后為張藝謀的《活著》、陳凱歌的《霸王別姬》、葉大鷹的《紅櫻桃》、周曉文的《秦頌》這些走向戛納的影片擔綱編劇。

　　雖然小馬奔騰未能簽到馮小剛、張藝謀這樣的大腕導演，但它與導演的合作也并不遜色。2010年，小馬奔騰先后與吳宇森、寧浩達成合作關系，對二位導演的影片擁有優先投資權。“寧浩是我們簽的第一個導演，我大著肚子飛到新疆去和他簽的約。”

　　說到寧浩，鐘麗芳毫不吝嗇對他的贊許，在鐘看來，寧浩最大的優點不是他的藝術才華，而是他的職業態度，在電影節寧浩被譽為最會為投資人省錢的導演，而鐘麗芳認為，“其實他不是會省錢，而是愿意為投資人負責”。之后，小馬奔騰與張一白順利簽約，在鐘麗芳眼中，張一白最突出的是資源整合以及運作能力，“他能把杜拉拉運作得那么好(張是《杜》片的監制)，《將愛》也沒有讓我們失望”。

　　好的編劇與導演是一部影片成功的必要條件，但擁有了這些因素之后，能否就確保影片的成功？如果說風險管理的目的是為了應對市場的不確定性，那么藝術創作至上的電影行業無疑更加需要風險管理的思維。

　　“我最擅長的是風險管理”

　　在很多公開場合，李明都坦陳鐘麗芳對于小馬奔騰有著非同一般的意義。2003年在英國學習風險投資的鐘麗芳回國了，一門心思想要在投行大展拳腳的她從未想過自己可能進入影視劇行業。回國后不久，李明就找到鐘麗芳，勸其加入小馬奔騰。“李總勸我說這是一個新興的行業，有很多機會，我和他是多年的朋友，對他的為人絕對的信任，那就試試了。”就這樣，雙方的合作一直持續至今，李明管外，負責與編劇、導演的溝通，碰撞出好的創意，而鐘麗芳則負責公司內部的運營以及項目的把關。

　　鐘麗芳學習背景的因素，從一開始就注定了小馬奔騰不同于行業內公司那樣的“藝術”和“隨性”。在我們采訪的過程中，“商業”、“風險控制”等詞語不停地被鐘麗芳提及。

　　也許就是由于鐘麗芳的謹慎，使小馬奔騰成為唯一一家能夠在慘敗的《機器俠》身上獲利的公司，“《機器俠》找到我們時，影片拍攝已經到了后期，之前的不確定因素太多了，我根本沒法準確預估其中的風險，所以我們要求簽訂優先回款合同，另外，我們還要求回報率在20%，一般來說其他電影的回報率最高也就15%。”

　　鐘麗芳強調道：“無論是什么，我們是把電影當做一個生意來做，有嚴格的預算框架評估，以及風險控制。”2009年《決戰剎馬鎮》團隊找到鐘麗芳，希望小馬奔騰投資該片。鐘麗芳坦言，李蔚然是她非常喜歡、并且看好的一名導演，只是這部片子某些指標超出了小馬奔騰的投資框架。“我承認這是一部好片子，但我必須放棄。”事后大約5000萬元的票房收入也證明了鐘麗芳的判斷，“但投資就是要學會放棄。”

　　常用于投行的一些方法被小馬奔騰用到了電影投資領域。“不要把所有的雞蛋都放到一個籃子里，”具體運用好這句放之四海而皆準的投資圣經并不是一件易事。按照投資規模，小馬奔騰將影片分為三類，并賦予每一類影片不同的意義，再根據每一類影片所承擔的責任綜合算出一個合適的比例。

　　投資在4000萬元以上的項目被小馬奔騰看做是大項目，這類影片不一定能賺得特別高的回報，但為公司在行業內樹立品牌有很大的幫助。比如萬眾矚目的新片《建黨大業》，小馬奔騰跟投了。這部影片最讓小馬奔騰看重的地方在于，它能為小馬奔騰贏得聲譽。

　　千萬級及以下的片子是對于小馬奔騰來說是小投資，這樣的片子往往會有驚喜。而投資額度在1000萬到4000萬的影片屬于中等規模投資，這種影片被小馬奔騰看做是風險最高的類型——假如投資到了4000萬元，加上后期和宣發等，票房必須在1億元以上才能保證不賠本，而票房過億對于一般的電影來說都是一個門檻。《無人區》便是中等投資規模的影片，但小馬奔騰還給予寧浩很大的支持。

　　“這樣大中小的組合，才能確保我們的投資更加可靠。”對于鐘麗芳來說，除了把握好每一部片子的風險控制之外，公司整體的投資組合也是工作重點之一。

　　小馬奔騰從1996年開始涉足電視廣告代理，擁有充足的渠道和平臺，例如《劍雨》很早就在機場LED大屏幕播放片花，并且還借助了小馬奔騰的渠道進行宣傳。宣傳支持只是一方面，小馬奔騰真正的核心資源是十多年來手頭積累的一大批廣告客戶，廣告植入是業內公認的降低投資風險的一種方式。

　　為了保證植入廣告與劇情自然融合，小馬奔騰在電影劇本的研討階段就會把植入廣告結合進來，更有甚者，在電影拍攝初期小馬奔騰就會為衍生品的開發埋下伏筆，例如電影《將愛》中，徐靜蕾喝的紅酒就是小馬奔騰特意為該片研發的品牌。　　  

　　其實多年來的廣告經驗之于小馬奔騰更大的意義在于，小馬奔騰是業內少數具有品牌意識的制作公司。今年3月，鐘麗芳受邀參加香港國際影視展，發現很多人對小馬奔騰都很熟悉，“那幾天非常忙，很多好萊塢的人都約了我，時間都排滿了”。

　　投資一部“能賺錢”的電影也許不算太難，但是投資所有的影片都賺錢則困難重重。利用有效的投資管理理念降低了每一部影片的風險，讓李明和他掌舵的小馬奔騰，最終贏得資本市場的青睞。