汪琳

　　盡管電影的成功就像輪盤(pán)賭，但電影公司也要試著從充滿不可控因素的行業(yè)中來(lái)尋找可控的方式，做一個(gè)謹(jǐn)慎的賭徒。

　　很少有人能說(shuō)清楚一個(gè)產(chǎn)業(yè)到底有多大，即便是自己所在的行業(yè)，但很多人都知道2010年中國(guó)電影市場(chǎng)全年總票房收入達(dá)到了100億元人民幣。雖然這個(gè)令業(yè)內(nèi)人士歡欣鼓舞的數(shù)字跟其他行業(yè)比起來(lái)并不算起眼，但連續(xù)六七年都超過(guò)了40%的市場(chǎng)增幅還是讓樂(lè)觀的情緒四處涌動(dòng)，甚至已有預(yù)言聲稱(chēng)10年內(nèi)中國(guó)將成為全球最大的電影市場(chǎng)。這一產(chǎn)業(yè)本身迅速擴(kuò)容的同時(shí)，場(chǎng)外覬覦入場(chǎng)的資金早已數(shù)倍于場(chǎng)內(nèi)。

　　不過(guò)，跟那些運(yùn)作成熟的產(chǎn)業(yè)比起來(lái)，一部電影的成功近乎于一個(gè)奇跡，或者說(shuō)，是跟中彩票一般的小概率事件。電影產(chǎn)品屬于年產(chǎn)量很少的單宗大額產(chǎn)品，2010年中國(guó)電影票房收入過(guò)百億，全年國(guó)產(chǎn)片產(chǎn)量共有526部。算上“院線一日游”的影片，2010年在院線上映影片數(shù)僅為200部，大部分資金拍出的電影連跟觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)都沒(méi)有——從劇本到真正拍成，再到能夠進(jìn)入院線公映，每一道關(guān)口都像鬼門(mén)關(guān)。

　　就算單部電影能夠獲得成功，也不意味著其出品公司就能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。這個(gè)行業(yè)中很多公司甚至就是為了制作和發(fā)行一部電影而成立的，隨后便失去了擴(kuò)張的方向和動(dòng)力。從上世紀(jì)90年代末開(kāi)始，涉足影視業(yè)的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)如潮水般前仆后繼。大多數(shù)企業(yè)曇花一現(xiàn)，只有少數(shù)幸存了下來(lái)，去年上市的華誼兄弟是為數(shù)不多的成功例子。一些與華誼兄弟同時(shí)期起步，資金實(shí)力更為雄厚的企業(yè)，或解散，或轉(zhuǎn)行，徹底從業(yè)內(nèi)蒸發(fā)。

　　電影業(yè)從誕生之初，就是一門(mén)引人注目的生意。沒(méi)有任何一部電影不受商業(yè)因素的制約。一個(gè)完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈包括：投資、策劃生產(chǎn)制作、發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)、院線放映、票房回收、后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和電影衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　好萊塢電影工業(yè)先后經(jīng)歷了明星制度、導(dǎo)演制度和制片人制度三個(gè)階段。好萊塢目前的操作規(guī)則是這三種制度的疊加。具體而言，就是邀請(qǐng)大明星出演，知名導(dǎo)演拍攝，配合高科技，以營(yíng)銷(xiāo)大于影片的方式獲取利潤(rùn)。在美國(guó)市場(chǎng)，電影收益只有20%來(lái)自票房收入，主要收入來(lái)自版權(quán)出讓和DVD租賃，許多電影無(wú)需進(jìn)入院線就可以收回成本。

　　與美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)電影市場(chǎng)環(huán)境更為嚴(yán)酷。2010年底賀歲檔的三部大片，同時(shí)選擇葛優(yōu)擔(dān)綱男主角的現(xiàn)象并非偶然。理由很簡(jiǎn)單，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的檔期，為了投資安全，制片方寧愿選擇片酬更貴，但卻有票房保障的導(dǎo)演和演員。由于缺乏版權(quán)保護(hù)，盜版橫行，中國(guó)電影無(wú)法通過(guò)版權(quán)出讓獲利。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)行的分賬規(guī)定，使制片企業(yè)承擔(dān)了最大風(fēng)險(xiǎn)。按規(guī)定，制片、發(fā)行、院線三個(gè)環(huán)節(jié)的分賬比例分別是：43%、7%、50%。制片方因此要承擔(dān)融資、組建班底、拍攝、發(fā)行的全部風(fēng)險(xiǎn)。再加上題材限制，中國(guó)電影市場(chǎng)逐漸發(fā)展成一個(gè)由知名導(dǎo)演和知名演員壟斷的寡頭市場(chǎng)。有票房號(hào)召力的知名導(dǎo)演、知名演員，成為所有制片方爭(zhēng)奪的稀缺資源。

　　今天仍然活躍著的影視企業(yè)是經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)的本土強(qiáng)者。它們雖然在資源結(jié)構(gòu)、核心能力上，各有不同，但卻遵循著相似的商業(yè)規(guī)律：注重風(fēng)險(xiǎn)控制、把關(guān)劇本創(chuàng)作、提高影片質(zhì)量、信奉“營(yíng)銷(xiāo)大于影片”的推廣理念等，總而言之，在這個(gè)充滿不可控因素的行業(yè)中盡量來(lái)尋找可控的方式，即使是押注電影這個(gè)輪盤(pán)賭，也要做一個(gè)謹(jǐn)慎而理性的賭徒。

　　作為制片環(huán)節(jié)第一梯隊(duì)的老牌企業(yè)，華誼兄弟有許多領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的硬指標(biāo)，但華誼兄弟傳媒的過(guò)人之處更在于，率先完成“平臺(tái)化轉(zhuǎn)型”具備的價(jià)值。所謂“平臺(tái)化”，是指華誼兄弟依靠影視劇制作資源，將公司變成一個(gè)具備造星能力的平臺(tái)。一方面，以提供電視劇、電影參演機(jī)會(huì)，提升藝人商業(yè)價(jià)值，提高藝人對(duì)外演出的市場(chǎng)價(jià)格。另一方面，優(yōu)質(zhì)藝人數(shù)量增多，經(jīng)紀(jì)人收入和藝人廣告代言成為不斷增長(zhǎng)的盈利點(diǎn)。通過(guò)影視劇制作、藝人經(jīng)紀(jì)和廣告收入三大業(yè)務(wù)板塊互相聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)，放大企業(yè)作為平臺(tái)的價(jià)值。在完成了平臺(tái)化轉(zhuǎn)型之后，華誼正在繼續(xù)向一個(gè)娛樂(lè)工廠進(jìn)化，以擺脫對(duì)馮小剛這樣的明星員工的依賴。

　　而后來(lái)者小馬奔騰更是以風(fēng)險(xiǎn)管理為核心建立自己的業(yè)務(wù)體系，將輪盤(pán)賭式的電影投拍決策變成了風(fēng)險(xiǎn)可控的投資組合。它投資的《越光寶盒》實(shí)現(xiàn)了對(duì)經(jīng)典電影的再利用，《將愛(ài)》、《武林外傳》則延續(xù)了電視劇翻拍成電影的品牌價(jià)值。年初在納斯達(dá)克上市的保利博納，從原來(lái)的核心業(yè)務(wù)發(fā)行、院線，向上游擴(kuò)張，以“低價(jià)買(mǎi)入高價(jià)賣(mài)出”的方式累計(jì)數(shù)量可觀的影片庫(kù)。

　　這些民營(yíng)商業(yè)力量的介入，讓講究師徒傳承、江湖氣濃重的影視業(yè)變得更加規(guī)范。巧的是，本期“特寫(xiě)”選取的兩個(gè)本土民營(yíng)影視企業(yè)樣本，華誼兄弟和小馬奔騰，起步時(shí)都曾借用廣告資源。華誼兄弟的優(yōu)勢(shì)是把美國(guó)廣告業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)直接用到國(guó)內(nèi)，作為國(guó)內(nèi)最早的CI廣告公司，它積累了一批包括寶馬、佳能、中國(guó)銀行在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)廣告資源，創(chuàng)造性地成為電影業(yè)“植入廣告”的啟蒙者。而小馬奔騰的方法，則是借用自己的廣告資源打響公司品牌。

　　它用央視廣告位、戶外廣告和視頻廣告，進(jìn)行公司推廣和影視劇推廣。從廣告業(yè)轉(zhuǎn)入電視劇，又從電視劇進(jìn)入電影業(yè)，兩家創(chuàng)辦時(shí)間相隔近十年的企業(yè)，路徑竟如此相似，也許這足以說(shuō)明這個(gè)充滿不確定性的行業(yè)同樣存在著一些可以摸索的規(guī)律。

　　來(lái)自加拿大的獅門(mén)影業(yè)，更是一個(gè)技巧嫻熟的創(chuàng)新者，以小博大本是這個(gè)行業(yè)可遇而不可求的奇招，而獅門(mén)卻把它變成了自己賴以生存的商業(yè)模式，并由此成為近年全球電影業(yè)中成長(zhǎng)速度最為迅猛的電影公司。