強生的接連召回，與中國兒童藥企無關，這是中國制藥企業的悲哀。

　　婁向鵬

　　最近，全球制藥巨頭強生旗下的子公司McNeil Consumer Healthcare大范圍召回兒童用非處方藥(美林、泰諾林)，這已經是McNeil在不到一年的時間里因產品質量問題發生的第5次召回。強生召回，中國兒童藥企能夠補位撿漏嗎？

　　回答是否定的。

　　第一，中國企業根本沒有進入國際藥品市場。中國藥企原創能力薄弱，其產品絕大多數是仿制藥，是非專利藥，沒有進入世界中流藥品市場，更沒有地位，補位撿漏無從談起。

　　第二，在國內市場，包括強生在內的兒童藥市場，雖然競爭激烈，但品牌集中度不高，泰諾林在同類產品市場里只占一成多一點的市場份額，替補現象不明顯。就像當年“康泰克”因PPA下架，卻沒有哪個品牌能夠趁勢做成老大，因為替補品牌距離做老大的基礎太遠。

　　第三，強生是主動召回，我國企業對召回的態度和品控水平與之相距甚遠。

　　強生是主動召回的，并不是因為使用者對產品產生了不良反應，市場負面影響沒有我們想象的那樣大，這種自檢的態度和召回的及時性，我國大概沒有一家企業能夠與之相比。我國企業在許多方面還是學習和追趕階段，還談不到補位和替代。

　　因此，強生的接連召回，與中國兒童藥企無關，這是中國制藥企業的悲哀。

　　但是話又說回來，正因為無關，才充分說明了中國兒童藥市場蘊藏著巨大的成長機會，因為這個市場缺少集中，缺少老大，中國兒童藥市場是一座儲量巨大的金礦！

　　中國兒童藥巨大的市場機會

　　首先，中國是世界第一兒童大國，到2025年前，我國0-14歲兒童人口保持在2.1億人以上，中國兒童用藥市場規模高達195億元。

　　其次，90%以上的藥物沒有兒童專用劑型，感冒、發燒、食積、腹瀉、盜汗、驚厥等兒童常見多發病，以自主購藥為主。但是許多品類，領導品牌并不突出甚至虛位。因此，兒童用藥市場無論是在外延上還是在內涵上，需要挖掘的潛力和價值都很大。

　　第三，中藥有許多具有潛在優勢領域�，F在許多媽媽消費者，遇到孩子腹瀉用藥媽咪愛、思密達，咳嗽、多痰用藥沐舒坦、健兒清解液，退燒用藥泰諾林、美林，想不起來用中藥，西藥以品牌實現了領先。這些領域，中藥在機理功效上、在毒副作用上，本來具有優勢，完全有能力對抗西藥品牌。未來中藥兒童藥如果注重品牌建設，完全有可能收復失地。

　　做好自己的事

　　強生的召回，目前還不是中國兒童藥企業的機會，中國企業要把主要注意力放在練內功上，要做好自己的事。提升品質，做強品牌，提升中國藥企在世界市場中的影響力，在中國市場上培養出影響世界藥品市場格局的制藥巨頭。

　　1、搶占戰略先機

　　近年，各制藥企業發現了兒童藥市場的巨大市場機會，紛紛推出了兒童專用藥品牌。本土抗生素巨頭企業華北制藥推出專治小兒感冒的小兒氨酚烷胺顆粒；婦科洗液品類領軍企業四川恩威制藥，跨躍原有品類，推出有助于兒童吃飯更好吸收的好娃友牌“山麥健脾口服液”。有志于兒童藥市場的制藥企業，要早規劃、早下手，“先者生存”“優勢富集”的規律在這個市場里同樣顯效。

　　2、規劃品類品牌

　　品牌是品類的代表，哈藥六廠的蓋中蓋，成功占領兒童補鈣品類，而生命一號則占領了青少年人補腦品類市場。做兒童藥品牌，就是要選擇品牌尚不集中的品類，缺少強勢品牌的品類，用品牌代表它。

　　除助消化品類江中小兒健胃消食片市場占有率超過30%外，在銷量最大的兒童感冒藥市場，市場占有率最高的三個品牌都在13%以下，這說明，眾多兒童藥品類存在大量的品牌機會。華北制藥轉戰OTC選中了兒童感冒藥市場，也正是基于這個現實考慮。

　　還要說明一點，在各個品類還沒有形成絕對強勢品牌的中國兒童藥市場，將企業定位在兒童藥專業品牌上，目前還有機會。如果兒童藥的主要品類都有強勢品牌占據，那時再想用一個品牌打造兒童藥家庭，就會很難成功。

　　在這方面康芝藥業已經走在了前面，目前康芝藥業5種劑型11個兒童藥品種，產品涉及目前我國兒童用藥中銷量最大的解熱鎮痛、感冒、抗生素、呼吸系統、消食定驚和營養等六大領域，成為我國最大的兒童藥生產企業之一。

　　3、創新品牌傳播

　　藥品營銷越來越像快消品，這是新時期藥品營銷的顯著變化。因此，藥品營銷必須創新。

　　一是，善于用公關攻心，適當廣告配合。藥品是用于預防和治療疾病的，其品牌就應該體現出人性關懷，所以，藥品的營銷傳播要注重社會公益性和公信力，多用公關，廣告適量配合。

　　二是，要追尋兒童藥實際購買者的新一代媽媽生活軌跡做傳播，比如多采用網絡傳播、事件傳播和雜交傳播。

　　三是，傳播要高度協調整合，當今市場營銷傳播環境噪音太大，信息太多，這就需要集中再集中，整合再整合。福來服務的華北制藥小兒氨酚烷胺顆粒，從包裝、到電視廣告創意、到形象代言人方瓊、到終端物料，都要集中到一個對象，用討人喜歡的形象傳達一個聲音。

　　四是，從長計議，投入研發。藥品是理性用品，不能簡單將成人用藥換個包裝賣給兒童使用。真正想做品牌的企業必須從長計議，為兒童研制適用的科學的產品。尤其是中藥兒童藥，有巨大的潛力可挖。中藥相對安全、毒副作用小，更加適合體質柔嫩、發育不成熟的兒童使用，這個特點無論是老百姓還是業內專家，都有高度而廣泛的認知。這是中國制藥企業的長板，放棄長板，用短板的西藥與跨國企業競爭，難獲地位。

　　本土兒童藥品牌已經有護彤、好娃娃等成長起來了，但放在整體兒童藥市場，還是顯得勢單力薄，中國市場需要成長出更多的護彤、更多的好娃娃。召回不是什么好事情，我真誠地希望本土企業無論大小，永遠不發生召回事件。但是話又說回來了，如果我們的企業發生了主動召回事件，那么絕對說明一件事情：這個企業是成熟的大企業，在市場上舉足輕重，就像現在的強生，不召回不行，不主動更不行，不主動召回將極有可能徹底完蛋！

　　婁向鵬  福來品牌營銷顧問機構總經理