文/趙泓

　　2009年5月8日，曾以“奧運概念”強勢搶灘市場的《競報》從日報改為周報，之后北京第一張都市午報《勞動午報》因不抵虧損，宣布退出都市報市場，恢復為北京市總工會機關報，京城報業格局再次重新洗牌。但事實上，北京都市報市場的調整從2007年就已開始，當年11月27日，北京第一張以娛樂為特色的都市報《北京娛樂信報》改為地鐵報，《華夏時報》由日報改為財經類周報。

　　回顧中國都市報業，在2000年以后其數量走勢呈明顯的拋物線，在2005前后達到頂點。以北京為例，2000年《北京娛樂信報》和《勞動午報》分別由《戲劇電影報》、《北京工人報》變身為都市報；2001年5月28日，北大文化和人民日報社共同投資創辦《京華時報》，一時間，北京市場上涌現了七八家都市報；2003年《新京報》誕生，2004年《競報》出爐，此時，北京市場上的都市報高度飽和，達數十家；但從2007年到2009年，北京都市報數量開始下降，經常能看到的都市報紙只剩下5家左右。

　　不僅在北京，各地都市報經過10多年的長足發展與激烈競爭，目前都面臨發展瓶頸，多家報社因經營問題退出了當地報業市場，或改變出版周期減少生存壓力。因此都市報的轉型以及如何轉型，已成為近年業界及學界爭相討論的熱點。

　　其實，早在本世紀初，一些有先見之明的都市報就在行業發展如火如荼之際悄然轉型，并隨著新媒體的勃興向縱深發展。筆者認為，中國都市報業的變化呈現出三大趨勢，在按自身邏輯不斷演進的過程中，直接影響到未來的報業格局及報紙的型態。

　　趨勢一：都市新移民成為主流讀者

　　都市新移民，主要指改革開放后遷居到各大城市的第一代或第二代移民。隨著都市新移民數量的增加，報紙的讀者結構也逐漸發生變化。對于打著新主流媒體旗號的都市報而言，如何持續吸引眾多城市新移民，成為報紙轉型的依據及成功的關鍵所在，也是城市報業競爭中立于不敗之地的不二法門。

　　以廣東為例，作為新移民比較集中的省份。一直以來，《南方都市報》是珠三角地區新客家人最喜愛的報紙，它創刊后迅猛成長的故事跟珠三角地區不斷增加的新客家人的命運聯系在一起。深圳作為典型的移民城市，貼近他們的“南都”從一開始就輕松地侵入，一路攻城掠地，沒幾年便成為深圳零售量最大的報紙之一，實現了它跨地域擴張的第一步目標。但是在廣州，由于新移民無論在人口上還是經濟實力上都不占據優勢，市民大多偏向廣東本土色彩濃厚的《廣州日報》，加之《廣州日報》在經營上又領先一步，因此過去十多年《廣州日報》無論發行量還是廣告量一直處于龍頭老大的地位，但今天它的優勢地位已經被動搖。

　　這一趨勢是廣州新移民的巨大推力造就的。一方面，珠三角地區新客家的數量與日俱增，變得越來越龐大；另一方面，他們的購買力也在不斷提升，越來越凸現出廣告的價值。在廣州高校和報刊零售市場，據筆者了解，《南方都市報》的發行量超過了《廣州日報》，只是在固定訂戶上處于下風——在廣告商眼里，訂戶的廣告商業價值遠比零售讀者對象高。但是，隨著包括高校畢業生在內的廣大新移民成家立業，《南方都市報》的固定訂戶逐漸上升。還有一個不容忽視的因素是，本地舊居民對房產、汽車等大宗商品的剛性需求已趨于飽和，新移民則替代他們成為消費主力，因而廣告的投放也不斷向都市報轉移。據內部消息，今年前三季度《南方都市報》的廣告量首次超越《廣州日報》。即便《南方都市報》的廣告量今年不會超過《廣州日報》，但筆者認為《南方都市報》的發行量及廣告量會在近一兩年內超過《廣州日報》。

　　在北京，擁有新移民讀者最多的報紙是《新京報》。據新生代數據發布公司春季調查報告認為，《新京報》讀者為社會主流人群：學歷較高，收入較高，消費能力較強，報紙閱讀習慣穩定，他們對房產、汽車、家電、IT、旅游、時尚消費產品等的消費需求和行為均排在北京都市類報紙的首位，極富廣告價值。《新京報》今后極有可能成為北京地區都市報的領頭羊。

　　在中國城市化加速過程中，誰能爭奪新移民，誰就能掌握未來的主流讀者。新移民中的中堅，是近20年來涌入大都市的各路精英以及數目龐大的應屆大學畢業生。對于后者，媒體及廣告商一向冷落他們，但正是他們源源不斷地成為報紙的主流讀者。近10年來，他們和其他新移民一起，改變了都市的人口結構以及文化結構，是品質與時尚的主流追求者。那些注重培育潛在讀者群的報紙，現在到了得到回報的時候了。

　　趨勢二：報紙的精英化、周報化

　　近年來，業界及學界討論較多的一個話題是都市報的主流化轉型。何謂主流，都市報如何向主流化轉型，這些都存在爭議，這里姑且不談。在筆者看來，都市報存在一個明顯的趨勢，即報紙內容的精英化和報紙類型的周報化。

　　一般而言，都市報的定位就是大眾化，都市報就是大眾報紙，它們追求深入都市生活、貼近市民需求，通常擁有巨大的發行量。但是，在網絡傳播時代，大眾報紙受到的威脅最大，生存空間越來越小，報紙的精英化是應對危機的有效手段。從長遠看，都市報會在精英化的道路上越走越遠，以中高端讀者為主要對象，影響有較高社會經濟地位的主流群體。它們將不再以百萬大報為追求目標。實際上，今后要維持都市報巨大的發行量是不可能的，也是得不償失的。

　　都市報的精英化其實也是整個報紙發展的趨勢，這一趨勢是因受到以網絡為代表的新媒體不斷擠迫造成的。在當下資訊過剩的時代，大眾化報紙內容所呈現出的同質化、淺層化很容易被網絡閱讀所取代。都市報要避免走向衰落乃至死亡，只有充分體現傳統媒體內容為王的精神，倡導主流價值觀，從報道內容上以對社會具有廣泛或深層意義的新聞為報道重點，追求一種對社會發展的持續的、深入的推動力量。從某種角度講，精英化的過程也是內容向深度拓展的過程，未來的都市報一定是有深度的報紙。

　　周報化也將是都市報的一個趨勢。前文提到，早在2007年，北京的《華夏時報》便由日報改為財經類周報。不久前，《競報》也由日報變成了周報。《競報》于5年前由北京日報社、上海文廣新聞傳媒集團、北京青年報社共同投資7000多萬創辦，由占有55%股份的北京日報社負責報社后期的采編運營。它退出日報市場后與北京晨報社一起運作，共用一套編委，并對其中部分人員進行整合。今后，全國將有一批都市報改為周報。那些在日報市場缺乏競爭力的都市報，為應對讀者流失、廣告下跌、紙價上漲等不利因素，變身為周報不失為一條出路。

　　在紙媒的生存空間被不斷擠占的情形下，競爭激烈的日報會逐漸減少，周報會有所增多。相對于日報，周報的生存要容易一些，因為它的市場更細、受眾更高端、內容更精更細。都市報的周報化與精英化目標是一致的，如車之兩輪，并行而不悖。

　　趨勢三：閱讀的方便性和全方位互動性

　　網絡改變了人們的閱讀方式，包括都市報在內的所有報紙將不得不依從讀者的趣味，使閱讀更加方便，并全方位體現報紙的互動性。

　　風靡一時的導讀與索引版充分借鑒了網絡新聞的首頁形式，帶來報紙閱讀的一場革命。2006年9月，《廣州日報》首倡的導讀與索引版不僅在報業厚報時代滿足了讀者的“淺度閱讀”需要，還可以在很短時間內瀏覽到最重要、最有價值的內容，之后再進入通常的“深度閱讀”。不久，其他報紙也聞風而上，《南方都市報》的主頁版便具同樣的性質。

　　都市報的互動性不只是體現在報網互動、報紙與讀者之間的互動，而是全方位的立體互動。以《南方都市報》為例，它的網眼版面于 2006年 10月 10日開版，是“南都“整體改版的一部分。它根據網絡媒體與傳統媒體的互動的現狀，與深度報道版面、評論版面、媒體自建網站積極配合，改變了單一的互動形式。它與奧一網聯動制作的特刊《嶺南十拍》，體現了“報網互動+社區互動”的基本定位。它的《知道》版借鑒“貼吧”，編輯通過電子郵件收集讀者稿件，然后將其以發帖人的身份發表。編輯還根據讀者的疑問設置專家博客及讀者點題欄，邀請專家答疑解惑。《圖庫》版面則設置《拍吧》，長期向類似拍客的作者征稿。

　　現在，各地都市報從新聞報料到活動營銷都力求與讀者互動，有力地拓展了作為紙媒的生存空間。如解放日報報業集團旗下《新聞晨報》的《互動博客》版，將網絡媒體上的記者博客移植到報紙版面；《楚天都市報》與騰訊大楚網的網絡平臺對接，推出《新聞熱干面》互動討論欄目，在網友中開展新聞調查；《華西都市報》讓讀者參與評報，設有專門熱線聽取讀者意見，每天把收集到的讀者意見整理后掛在該報內部網“黑馬雄風”網頁上。有的都市報在報道一些重大事件、活動時，干脆通過新聞熱線請讀者“點題”，采取“你點題，我報道”的方式實現傳受雙方的高度互動。

　　在美國，傳統報業在愈演愈烈的全球性金融危機中紛紛倒閉、破產、停刊或改出網絡版，中國都市報業雖然短時期內仍然有著發展的空間，但若想在競爭激烈的媒介環境中獲得穩定地位，認清發展趨勢極為重要。

　　作者系華南理工大學新聞與傳播學院副院長

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