手機(jī)雜志，這個(gè)早已被人們所熟知的名詞，一度成為人們熱議的焦點(diǎn)。自從這個(gè)新事物誕生，傳媒人便一直關(guān)注著它。它的生存狀況如何？阻礙它發(fā)展的因素有哪些？未來(lái)的發(fā)展前景怎樣？本期《期刊透視》將為您詳細(xì)解讀。

　　——編者

　　手機(jī)雜志能否步電子雜志后塵

　　文/馬雪芬

　　曾一度甚囂塵上的電子雜志(或稱網(wǎng)絡(luò)雜志)隨著Zcom、Poco的轉(zhuǎn)型和Xplus的終結(jié)而宣告破產(chǎn)，壽命只有短短四五年，而今存活下來(lái)的電子雜志只有寥寥幾種。隨著3G時(shí)代的正式到來(lái)，各種3G及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，手機(jī)雜志作為其中一項(xiàng)應(yīng)用被許多技術(shù)商看好，甚至認(rèn)為它將成為3G時(shí)代無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的殺手級(jí)應(yīng)用。不過(guò)，在“雜志”二字上最有發(fā)言權(quán)的傳統(tǒng)期刊人對(duì)手機(jī)雜志的反應(yīng)卻相對(duì)冷淡。

　　手機(jī)雜志會(huì)否憑借3G力量而真正成為一種潛在的閱讀形態(tài)？

　　手機(jī)雜志會(huì)否步電子雜志后塵成為曇花一現(xiàn)的創(chuàng)新概念？

　　誰(shuí)在做手機(jī)雜志？

　　早期的手機(jī)雜志訂閱通過(guò)短信觸發(fā)點(diǎn)播或短信定制的方式推廣，多以手機(jī)報(bào)為主；目前比較常見(jiàn)的手機(jī)雜志訂閱方式是電信運(yùn)營(yíng)商將內(nèi)容以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，不過(guò)由于目前彩信容量有限，所以訂閱的內(nèi)容多是以手機(jī)報(bào)簡(jiǎn)訊或雜志片段的方式體現(xiàn)；Wap手機(jī)雜志訂閱方式相對(duì)前兩種訂閱方式更加貼近用戶的使用習(xí)慣，適合進(jìn)行手機(jī)時(shí)尚雜志及小說(shuō)雜志等內(nèi)容的訂閱，但需技術(shù)和終端支持，目前正在推廣階段。

　　市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了面向智能終端的手機(jī)閱讀軟件的發(fā)展，目前，用戶既可以用手機(jī)直接登錄手機(jī)內(nèi)容網(wǎng)站的Wap頁(yè)面進(jìn)行在線閱讀，也可以將閱讀軟件安裝在手機(jī)上下載后再進(jìn)行閱讀，客戶端軟件不受手機(jī)制式的限制，TD-SCDMA、WCDMA或是CDMA2000都可以安裝使用。同時(shí)，各種不同的閱讀軟件都在積極向越來(lái)越人性化和迎合用戶的使用體驗(yàn)方向發(fā)展。

　　如果手機(jī)雜志是傳統(tǒng)雜志向新媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)理想選擇，那么誰(shuí)最應(yīng)該受益？結(jié)論當(dāng)然是傳統(tǒng)雜志出版商。但事實(shí)上，看好手機(jī)雜志的并非出版商，而是技術(shù)開(kāi)發(fā)商。其中以3GV8、掌媒、VIVA三家公司為代表。

　　3GV8(北京三代動(dòng)力軟件技術(shù)有限公司)成為最早為3G無(wú)線應(yīng)用做準(zhǔn)備的公司之一，于2005年7月成立。3GV8創(chuàng)辦的初衷，便是致力于移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)，尤其專注于3G高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，V8書(shū)客、V8雜志是其核心產(chǎn)品。在3G牌照頒發(fā)前期，3GV8一度認(rèn)為，手機(jī)雜志將成為3G時(shí)代的殺手級(jí)應(yīng)用(不過(guò)，距離3GV8掌門(mén)人吳剛發(fā)表此論之后的一年多來(lái)，我們?nèi)匀粵](méi)有看到手機(jī)雜志的“春天”)。

　　VIVA(北京維旺明信息技術(shù)有限公司)則將手機(jī)雜志定義為“一米傳媒”，公司創(chuàng)始人韓穎十分看好手機(jī)媒體尤其是手機(jī)雜志的發(fā)展空間，就此提出了公司發(fā)展的核心理念——全時(shí)、一米、個(gè)眾。據(jù)悉，成立于2006年的VIVA，目前已經(jīng)與國(guó)內(nèi)上千家雜志社和出版社結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴，其中不乏《時(shí)尚》、《中國(guó)國(guó)家地理》等大刊。今年，對(duì)于VIVA來(lái)說(shuō)，最大的收獲莫過(guò)于成為諾基亞3G手機(jī)的戰(zhàn)略伙伴，為手機(jī)終端提供內(nèi)置服務(wù)，這是許多“VIVA們”的期待。

　　位于深圳的掌媒科技有限公司其全部業(yè)務(wù)核心就是手機(jī)雜志，目前已經(jīng)吸引了國(guó)內(nèi)100多家雜志的合作，其中以時(shí)尚高碼洋雜志居多。

　　到底勝算幾何？

　　手機(jī)雜志能否賺錢(qián)？盈利規(guī)模到底有多大？估計(jì)目前的運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商對(duì)這個(gè)問(wèn)題心里都沒(méi)底。正如電子雜志“死于”盈利模式，手機(jī)雜志的最大瓶頸也在于盈利模式。電子雜志盈利模式的不成熟是其失敗的真正原因，互聯(lián)網(wǎng)電子雜志向用戶收費(fèi)與向廣告主收廣告費(fèi)的兩種收入模式都不成熟：在資訊非常豐富甚至泛濫的互聯(lián)網(wǎng)上，用戶沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣，收費(fèi)十分困難；由于缺少目標(biāo)用戶的核心價(jià)值，有量無(wú)質(zhì)的廣告很難得到廣告企業(yè)認(rèn)同。

　　手機(jī)雜志的發(fā)展涉及到多個(gè)方面的配合，例如軟件開(kāi)發(fā)、渠道推廣、內(nèi)容制作等。針對(duì)不同的用戶定位，常見(jiàn)手機(jī)雜志的盈利模式主要有以下兩種：一是電信運(yùn)營(yíng)商為用戶提供內(nèi)容下載或在線瀏覽，運(yùn)營(yíng)商收取單次或包月費(fèi)用；二是用戶注冊(cè)相應(yīng)的Wap網(wǎng)站，登錄閱讀或下載部分手機(jī)雜志，用戶需要為下載內(nèi)容付費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商收取流量費(fèi)用。不過(guò)，也有不少手機(jī)雜志還處于免費(fèi)贈(zèng)閱的階段，依靠隨內(nèi)容推送的廣告資訊賺錢(qián)；部分手機(jī)雜志平臺(tái)通過(guò)VIP增值服務(wù)或手機(jī)雜志訂閱服務(wù)獲得利潤(rùn)，這些都是值得關(guān)注的盈利模式。少數(shù)手機(jī)雜志平臺(tái)還向提供內(nèi)容制作的用戶支付費(fèi)用，讓用戶參與創(chuàng)作，并獲取提成。

　　由于涉及到多個(gè)不同利益層面的分成問(wèn)題，目前手機(jī)雜志利潤(rùn)分成模式中，比較理想的分成比例是渠道運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)技術(shù)提供商、CP(內(nèi)容提供商)之間三三三分成，這樣能夠保證每一方的積極性。內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，所以必須給內(nèi)容提供商分成；運(yùn)營(yíng)商提供代收費(fèi)系統(tǒng)，付出渠道成本，并進(jìn)行相應(yīng)推廣，現(xiàn)在基本拿到收入的30%～40%； 對(duì)于剩下的收入，技術(shù)提供商和內(nèi)容提供商之間對(duì)半分。

　　3G的開(kāi)放給手機(jī)雜志的普及提供了新的希望。除了靠網(wǎng)站上的廣告賺到一些錢(qián)之外，手機(jī)雜志似乎是期刊數(shù)字化目前難得的能夠看得見(jiàn)摸得著的另一種盈利模式。《中國(guó)國(guó)家地理》手機(jī)雜志下載量在2007年“病毒式”的擴(kuò)張，讓很多雜志燃起了掘金數(shù)字化的希望。各大時(shí)尚雜志、汽車(chē)雜志也不約而同加大了對(duì)手機(jī)雜志推廣的投入力度，加上高端智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，使得國(guó)內(nèi)手機(jī)雜志總訂戶的數(shù)量比之前提高不少。但嘗過(guò)一段時(shí)間的“新鮮”之后，越來(lái)越多的訂戶用手投票，選擇了“退訂”——這個(gè)手機(jī)雜志的死穴，一個(gè)重要的原因就是讀者不愿再被不明不白地扣費(fèi)。

　　顯然，流量費(fèi)不能成為手機(jī)雜志的主流收入。看好手機(jī)雜志的服務(wù)商們把盈利模式押寶在網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)廣告上，他們普遍認(rèn)為，未來(lái)的手機(jī)廣告一定可以迎來(lái)一個(gè)轟轟烈烈的市場(chǎng)，彼時(shí)的手機(jī)雜志廣告困境一定會(huì)迎刃而解。對(duì)于雜志出版商而言，來(lái)自手機(jī)雜志的收入微乎其微，所以，將內(nèi)容提供給多家合作伙伴也理所當(dāng)然。在筆者接觸的雜志出版商眼里，他們從來(lái)沒(méi)有把手機(jī)雜志當(dāng)作新媒體轉(zhuǎn)型的重要選擇，因此，也就沒(méi)有投入的動(dòng)力。

　　仍然會(huì)有空間

　　同樣，在美國(guó)，雖然出版商都知道手機(jī)出版是雜志未來(lái)發(fā)展繞不過(guò)的一道坎，但迄今為止，他們進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域更多還是為了品牌宣傳，并力圖讓自己跟上技術(shù)發(fā)展的節(jié)奏，真正賺到的只是不值一提的小錢(qián)。美國(guó)的手機(jī)雜志一般采用的方法是把當(dāng)期雜志的內(nèi)容傳送到用戶手機(jī)上，讓用戶自由選擇閱讀。因?yàn)椋�在美�?guó)絕大多數(shù)人是不會(huì)用手機(jī)閱讀整本雜志的，如果他們真的感興趣，他們會(huì)選擇去訂閱紙本或電子版。美國(guó)數(shù)字出版服務(wù)商Texterity只針對(duì)公司的B2B客戶提供手機(jī)雜志服務(wù)，而服務(wù)的范圍也僅限于使用iPhone或iPodTouch的讀者。原因是Texterity公司認(rèn)為，手機(jī)雜志只能在容量足夠大、表現(xiàn)性強(qiáng)，并能整合復(fù)雜雜志內(nèi)容的移動(dòng)設(shè)備上呈現(xiàn)。美國(guó)電子雜志公司Zinio曾針對(duì)手機(jī)雜志做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明，用戶鐘愛(ài)既能提供綜合內(nèi)容、又有單本雜志呈現(xiàn)的手機(jī)雜志。對(duì)于手機(jī)雜志來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)在用戶手機(jī)上的主要是雜志的文字和圖片，這并不是什么難事。比較困難的是如何讓規(guī)格不等的手機(jī)屏幕都能呈現(xiàn)出雜志理想的效果，這往往是一筆不小的費(fèi)用。因此多數(shù)雜志都選擇與手機(jī)技術(shù)商合作推廣手機(jī)雜志，以使自己能專心于內(nèi)容業(yè)務(wù)。“手機(jī)有著精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這是最吸引我們的地方”，Hartle媒體公司首席執(zhí)行官Tom Hartle曾表示。他認(rèn)為，對(duì)于手機(jī)雜志來(lái)說(shuō)，目前的出路仍然是賣(mài)廣告，“因?yàn)槭杖“嘿F的流量費(fèi)在手機(jī)雜志發(fā)展初期是不合時(shí)宜的”。Tom Hartle甚至預(yù)想未來(lái)紙本雜志將會(huì)變成手機(jī)雜志的增值服務(wù)。他說(shuō)：“我不是在貶低傳統(tǒng)雜志的價(jià)值。但如果只靠紙本雜志，你總有一天會(huì)死掉，雜志必須學(xué)會(huì)販賣(mài)自己的品牌。”在日本，也開(kāi)始出現(xiàn)紙版雜志停刊轉(zhuǎn)向手機(jī)產(chǎn)品，尤其是漫畫(huà)雜志，因?yàn)椋瑢?duì)于漫畫(huà)雜志而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不單單是其它雜志，還有以網(wǎng)絡(luò)為主的其它媒體。一份數(shù)據(jù)表明，日本國(guó)內(nèi)電子雜志市場(chǎng)規(guī)模從2005年的94億日元增至2007年的355億日元，其中手機(jī)漫畫(huà)雜志從23億日元猛增到229億日元，增長(zhǎng)可謂迅猛。

　　手機(jī)雜志的未來(lái)到底如何？中國(guó)移動(dòng)新媒體推廣中心張闖博士在近期的一次培訓(xùn)會(huì)議上就手機(jī)雜志未來(lái)的發(fā)展空間發(fā)表了看法。他認(rèn)為，關(guān)于手機(jī)雜志的發(fā)展會(huì)以用戶端下載為主，但為了讓用戶主動(dòng)下載雜志的客戶端，其營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用非常高，只有解決了手機(jī)雜志發(fā)行的難題，才能成為規(guī)模式發(fā)展。不過(guò)，張闖同時(shí)也看好手機(jī)雜志未來(lái)的空間，他表示：“細(xì)分、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，個(gè)性化的定制，多樣的產(chǎn)品形態(tài)，這應(yīng)該成為吸引用戶消費(fèi)手機(jī)雜志的主要?jiǎng)恿Α！?/p>

　　作者系《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》傳媒周刊主編

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