近一段時間來，巴西球星羅納爾多燦爛的笑容綻放在央視、一些網站甚至在北京疾駛的公交車身上，向普通公眾傳遞著一個溫情名字——淡水河谷，投資于中國，回報于中國。

　　這是淡水河谷首次在華密集做廣告，在礦商中也是鳳毛麟角，內容不外乎淡水河谷對中國的貢獻，是中國與巴西的經濟橋梁。作為一家習慣“隱身”在消費者視線之外的資源類企業，為何選擇此時塑造“金身”？

　　上月中旬，淡水河谷在華主要競爭者力拓陷入“間諜門”漩渦，而坊間傳聞中方在向淡水河谷尋找突破口。尤其是前者，有說法稱力拓6年來拉攏收買、刺探情報、各個擊破、巧取豪奪，迫使中國鋼企在進口鐵礦石上多付出七千多億元，這讓披上暴利“外衣”的國際礦商們形象大打折扣。數年來，中國龐大的需求支撐了礦商們的美好生活，大發橫財的三大礦商卻一次次無視中國訴求。

　　這種背景下礦商們有理由考慮重樹在華的品牌形象，親和面孔，或許一定程度上能舒緩由于劍拔弩張的鐵礦石談判而累積的負面情緒。事實上，這種手法在跨國能源商的表演中并不陌生。BP、殼牌等大能源巨頭，近年來都展開了類似重塑“金身”的行動，在鋪天蓋地的廣告中，讓當地的人們淡忘它們的強勢印象，進而得到認同和尊重。

　　面對“外星人”友善的笑容，筆者想到的是一家中國企業——中鋁。那場震驚全球的大收購，面對西方媒體沸沸揚揚的炒作，這家中國最大的冶金企業卻始終選擇沉默。一個細節是，澳大利亞參議院兩位戴著有色眼鏡的議員不惜做商業廣告，指責中鋁收購成功意味著“中國政府對澳大利亞資源的占有”，成功喚起了不知內情的澳大利亞民眾廣泛的抵觸情緒。一些分析指出，力拓屬澳明星企業，但中鋁對絕大多數澳大利亞人來說都是一個陌生名字，因為陌生，所以警惕。

　　進軍海外，都會面對本土化的難題，而適時并大膽地塑造企業形象是慣用的公關技巧。我們的企業習慣于低調埋頭做事，但越來越多的現實告訴我們，塑造全球化企業的文化，“軟實力”往往比金錢更重要。

　　淡水河谷的廣告策略是否奏效很難說，至少它在努力營造有利于己方的氛圍。當然，如果要贏得人心，有點實打實的行動更好，比如說接受中國與FMG談妥的價格。