本報(bào)記者 何 鑫／文

　　8月1日，《白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法(試行)》正式實(shí)施，至此，甚囂塵上的“白酒消費(fèi)稅”諸多版本終于落定；然而，原本是收緊企業(yè)避稅通道、有利白酒行業(yè)健康發(fā)展的重要舉措，如今卻被小部分酒企當(dāng)成提價(jià)“名正言順”的理由。漲價(jià)被從“市場供求關(guān)系”誤讀為“消費(fèi)稅轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者”，而大品牌白酒早就制定的市場價(jià)格策略被迫陷入“進(jìn)退維谷”的地步。

　　8月6日，由市貿(mào)工局酒類辦、市酒協(xié)和本報(bào)聯(lián)合主辦的“白酒消費(fèi)稅調(diào)整及深圳酒市應(yīng)對策略”專題研討會(huì)在深圳正式召開，包括市酒類辦、市酒協(xié)、茅臺(tái)、五糧液、高爐家、劍南春等品牌在內(nèi)的10余個(gè)白酒品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商和流通渠道商悉數(shù)出席。

　　《辦法》實(shí)施后，什么樣的白酒企業(yè)會(huì)漲價(jià)企業(yè)會(huì)不會(huì)將價(jià)格轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？漲價(jià)背后究竟有什么原因？白酒經(jīng)銷商真的充當(dāng)了“居奇”的角色嗎？本報(bào)作為獨(dú)家披露，或能為白酒消費(fèi)者帶來參考。

　　提價(jià)還是不提價(jià)？

　　6月26日，汾酒系列產(chǎn)品售價(jià)上調(diào)10%左右；相隔不到兩個(gè)月，沱牌曲酒上調(diào)“舍得”等產(chǎn)品售價(jià)，漲幅約為6.5%～10%。至此，高調(diào)漲價(jià)的汾酒和沱牌曲酒成為自“白酒消費(fèi)稅”相關(guān)新規(guī)實(shí)施前后飲得“頭啖湯”的白酒企業(yè)。但讓人頗為驚愕的是，同有漲幅的茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)卻均否定漲價(jià)與“消費(fèi)稅”有關(guān)聯(lián)。這一紙徒亂人意的“提價(jià)通知書”背后究竟隱藏著什么？

　　“目前五糧液已經(jīng)給全國的一級代理商發(fā)出通知，要求52°五糧液批發(fā)價(jià)上調(diào)10%。但這是五糧液在“消費(fèi)稅新規(guī)”出臺(tái)前就制定好的價(jià)格策略”。五糧液品牌部副經(jīng)理高紅川將五糧液當(dāng)前價(jià)格策略與“消費(fèi)稅”劃清界限。高紅川還表示，白酒提價(jià)是營銷的重要組成部分，名酒廠絕不會(huì)因“新規(guī)”出臺(tái)而故意提價(jià)，白酒價(jià)格與市場供求關(guān)系相關(guān)聯(lián)，就算白酒提價(jià)，消費(fèi)者不認(rèn)同，提價(jià)就是一個(gè)虛擬概念，實(shí)際上，眾多名酒品牌就是在價(jià)格調(diào)整中發(fā)展壯大、做大做強(qiáng)的。

　　茅臺(tái)酒深圳區(qū)域經(jīng)理謝正懷強(qiáng)調(diào)：“茅臺(tái)一直以來都有自己既定的價(jià)格策略和提價(jià)周期，而這一切都是遵循市場需求進(jìn)行的，目前茅臺(tái)廠家還沒有明確的提價(jià)計(jì)劃”。謝正懷亦表示，白酒提價(jià)是受供需關(guān)系的影響，作為名酒廠，絕不會(huì)將因“新規(guī)”出臺(tái)所增加的成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，而是通過廠家的自我調(diào)控來消化。

　　劍南春深圳總經(jīng)銷商劉建玲坦言：劍南春每年都會(huì)漲價(jià)1～2次，但這些提價(jià)都是根據(jù)市場變化而變化的，而非因?yàn)橄�費(fèi)稅等政策的出臺(tái)而提價(jià)。

　　一邊是中檔品牌以“消費(fèi)稅”為由頭高調(diào)提價(jià)，一邊則是高檔品牌急于劃清界限。有分析人士認(rèn)為，不少高檔白酒公司均是上市公司，消費(fèi)群體固定，價(jià)格一旦波動(dòng)牽動(dòng)較廣，特別是“消費(fèi)稅”新規(guī)實(shí)施后，貿(mào)然提價(jià)將被當(dāng)作為把風(fēng)險(xiǎn)“轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者”。但對中、低端白酒品牌而言，消費(fèi)者忠誠度較低，一旦提價(jià)就有可能遇到失去部分消費(fèi)者的危險(xiǎn)，這便會(huì)使經(jīng)營面臨更為困難的挑戰(zhàn)。

　　貿(mào)然提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)高

　　價(jià)格的浮動(dòng)從另一個(gè)方面折射出市場需求，如果不顧供需關(guān)系貿(mào)然提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)較高不少經(jīng)銷商均認(rèn)為，國內(nèi)白酒行業(yè)已經(jīng)很成熟，消費(fèi)者變得愈加理性。希望酒廠在漲價(jià)問題上多一些思考，深圳市場品牌集中、競爭激烈，而不是吃這盤菜不吃那盤菜一樣簡單，市場丟了，再難找回。

　　據(jù)悉，提價(jià)后的汾酒在深圳醉之仙公司的終端卻難以執(zhí)行。一紙“提價(jià)通知”讓經(jīng)銷商面臨更多的銷售壓力，被價(jià)格“牽著鼻子走”�！白鳛榻�(jīng)銷商，廠家提多少，我們只有跟著提多少。經(jīng)銷商處于被動(dòng)的角色”。醉之仙總經(jīng)理吳偉東大倒苦水，汾酒提價(jià)10%后，在終端執(zhí)行起來很困難，畢竟茅臺(tái)、五糧液等大品牌均未漲價(jià)。

　　“對于品牌白酒來說，價(jià)格只是廠家調(diào)控市場的一種手段，而非主要方法，如何掌控市場才是最重要的”。劍南春深圳總經(jīng)銷商劉建玲直言。

　　同為中檔白酒巨頭高爐家酒并未提價(jià)，在高爐家華南營銷中心總經(jīng)理吳軍看來，如果貿(mào)然提價(jià)會(huì)被誤當(dāng)做“牛毛出在羊身上”轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生間隙，不利品牌成長。“目前洋酒、葡萄酒虎視眈眈，2008年洋酒品牌推廣投入11億元，這是歷年來都是沒有的。這也對白酒提價(jià)后的能否保住市場份額帶來不確定性”。

　　“欲漲不忍，欲止不能”

　　盡管各大酒廠代表再三強(qiáng)調(diào)不會(huì)將 “消費(fèi)稅”而增加的成本“轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者”，但近段時(shí)間來，“成本轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者”、“牛毛出在羊身上”等言論已然主導(dǎo)了消費(fèi)風(fēng)向。誰貿(mào)然漲價(jià)無疑將撞到槍口，但在市場供求關(guān)系的經(jīng)濟(jì)杠桿下，各大酒廠的價(jià)格策略將就此停滯嗎？

　　“金融海嘯席卷之下，白酒銷售量已經(jīng)在萎縮。如果再因?yàn)槟承┮蛩靥醿r(jià)，消費(fèi)者顯然是無法接受的，那白酒市場的銷量無疑會(huì)遭到更大打擊”。一位資深白酒經(jīng)銷商的話點(diǎn)明了當(dāng)前市場狀況。

　　而據(jù)資料顯示，2003年53°飛天茅臺(tái)售價(jià)229元，52°五糧液售價(jià)215元，到2009年，茅臺(tái)漲到600多元，五糧液漲到500多元，茅臺(tái)五糧液都有7、8次上漲，漲幅均超過200%。

　　分析人士指出，高檔白酒有旺季漲價(jià)的先例，這也是市場供需關(guān)系的體現(xiàn)。隨著“消費(fèi)稅”的實(shí)施，消費(fèi)者警惕地觀望，高檔白酒不敢貿(mào)然漲價(jià)；但如果在旺季不及時(shí)調(diào)整價(jià)格，那么白酒企業(yè)此前制定出的整套市場策略將面臨“洗牌”。白酒漲價(jià)將“進(jìn)退維谷”。

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