沸沸揚(yáng)揚(yáng)的可口可樂并購(gòu)匯源案，終以商務(wù)部的一紙公文告吹。在這場(chǎng)看似兩個(gè)企業(yè)之間的單純收購(gòu)、實(shí)則是果汁行業(yè)各方利益的博弈中，到底是誰(shuí)成了最終的贏家？

　　文/何志文

　　2009年3月18日，商務(wù)部發(fā)布公告稱，根據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》(以下簡(jiǎn)稱“《反壟斷法》”)第二十八條，做出禁止可口可樂收購(gòu)匯源的決定。公告發(fā)布后，可口可樂和匯源均表示尊重商務(wù)部決定。至此，備受關(guān)注的可口可樂收購(gòu)匯源案已成定局。

　　然而爭(zhēng)議并沒有停息，人們依然在討論“是否應(yīng)該支持可口可樂收購(gòu)匯源”。擁護(hù)和質(zhì)疑商務(wù)部決定的雙方，都基于對(duì)這個(gè)問題的判斷提出自己的觀點(diǎn)。除此之外，參與爭(zhēng)議的各方還提出了一些新的議題，比如“誰(shuí)是贏家”的問題，比如商務(wù)部裁決理由在法律上是否充分的問題，還比如是不是“保護(hù)主義”的問題。

　　對(duì)于“是否應(yīng)該支持可口可樂收購(gòu)匯源”，由于摻雜了價(jià)值觀的因素，恐怕各方永遠(yuǎn)也無法達(dá)成一致。商務(wù)部的裁決依據(jù)是《反壟斷法》，顯然不是什么“保護(hù)主義”。至于裁決是否合理，既要看商務(wù)部對(duì)法律的理解和運(yùn)用是否準(zhǔn)確，也取決于現(xiàn)有法律是否完善，總之是適合于法學(xué)家研究的專業(yè)性問題。所以，更值得我們市場(chǎng)人士討論的問題其實(shí)是——“誰(shuí)是贏家”？分析這個(gè)問題，能夠更好地避免價(jià)值觀干擾理性判斷，從而更有可能得到合理的結(jié)論，對(duì)于今后評(píng)判類似的經(jīng)營(yíng)者集中案例也具有一定的參考意義。

　　那么，誰(shuí)是這次并購(gòu)案最后的贏家？有的人認(rèn)為商務(wù)部幫了可口可樂的忙，甚至還有報(bào)道稱匯源內(nèi)部人士指控可口可樂操縱收購(gòu)案，這些說法實(shí)際上都認(rèn)為裁決結(jié)果意味著“可口可樂的勝利”；有的人說這是“匯源果汁的勝利”，因?yàn)椴①?gòu)案以后形勢(shì)不同了，匯源品牌的知名度大大提升，特別是廣大消費(fèi)者將更加支持匯源，匯源自主發(fā)展比賣給可口可樂更好；還有的人覺得商務(wù)部的決定意味著廣大網(wǎng)民的勝利，本質(zhì)上也是“自主品牌保護(hù)的勝利”。大體來說，以上三種觀點(diǎn)比較具有代表性，影響也比較大。

　　這些觀點(diǎn)到底有沒有道理？還有沒有更深刻的因素？對(duì)這個(gè)《反壟斷法》實(shí)施以來首個(gè)被否決的標(biāo)志性案例，這里不妨詳細(xì)分析一下。

　　是可口可樂的勝利嗎

　　2008年9月3日，可口可樂公司宣布擬以179.2億港元，相當(dāng)于每股12.2港元的價(jià)格收購(gòu)在香港上市的中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司。可口可樂中國(guó)公關(guān)負(fù)責(zé)人李小筠透露，此次收購(gòu)動(dòng)機(jī)是“看好中國(guó)果汁飲料的發(fā)展?jié)摿Α薄Ｆ鋵?shí)，很明顯而且更重要的原因在于，匯源果汁是一個(gè)在中國(guó)果汁市場(chǎng)上占有率達(dá)10.3%，特別是在高濃度果汁市場(chǎng)上占有率高達(dá)43.8%的高端品牌。

　　有人指出此次收購(gòu)涉嫌壟斷中國(guó)果汁市場(chǎng)，可口可樂對(duì)此予以否認(rèn)，其理由是：收購(gòu)匯源后可口可樂在中國(guó)果汁市場(chǎng)(包括100%純果汁、中濃度果汁、含果汁飲料)的份額低于20%。

　　據(jù)說，隨著金融危機(jī)的逐步擴(kuò)散，可口可樂公司董事會(huì)內(nèi)部出現(xiàn)了一些反對(duì)的聲音，之所以反對(duì)，無非是認(rèn)為收購(gòu)價(jià)格過高，并且要求匯源同意降低收購(gòu)價(jià)格，被朱新禮拒絕了。

　　有人認(rèn)為，商務(wù)部禁止可口可樂收購(gòu)匯源是幫了可口可樂的忙，讓可口可樂體面而且有法律依據(jù)地收回自己先前的決定。有意思的是，匯源內(nèi)部甚至有人明確指控說可口可樂操縱了收購(gòu)案的結(jié)果。

　　筆者認(rèn)為，以上觀點(diǎn)缺乏可靠依據(jù)，可口可樂談不上是勝利者。因?yàn)閺?007年開始，美國(guó)次貸危機(jī)就已經(jīng)爆發(fā)，并逐漸加重，到2008年8月初，各種證據(jù)顯示，不只是美國(guó)，日本經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)陷入衰退，歐元區(qū)也面臨嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)減速風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)了全世界的普遍擔(dān)憂。即使是在一片恐慌的環(huán)境中，可口可樂依然對(duì)該項(xiàng)并購(gòu)顯示出了極大的熱情，這從可口可樂提出的收購(gòu)價(jià)格就可以看得出來，每股12.2港元的收購(gòu)價(jià)格，比匯源當(dāng)時(shí)4港元左右的股價(jià)要高出2倍還多。此外，匯源果汁2008年半年報(bào)已經(jīng)明確顯示，2008年上半年匯源果汁銷售額12.9億元人民幣，同比下降5.2%，毛利潤(rùn)同比下降約22%。對(duì)于這些情況，可口可樂公司在做出如此重大的交易決定之前，不可能沒有深入調(diào)查，而最終之所以提出這樣的收購(gòu)要約，原因正如可口可樂所說的那樣“看好中國(guó)果汁飲料的發(fā)展?jié)摿Α薄Ｕf白了，這是戰(zhàn)略決策，與宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性因素?zé)o關(guān)！至于可口可樂公司內(nèi)部后來出現(xiàn)反對(duì)聲音，其實(shí)是很正常的事情，恐怕在交易決策過程中就已經(jīng)出現(xiàn)了，后來借此趁機(jī)壓價(jià)，也很正常，畢竟裁定結(jié)果還沒有公布，交易條件還有調(diào)整的可能。

　　是匯源果汁的勝利嗎

　　支持匯源被可口可樂收購(gòu)的人們一直認(rèn)為這對(duì)匯源來說是一筆很劃算的買賣，反對(duì)可口可樂收購(gòu)匯源的人也很少對(duì)此表示過懷疑。那些反對(duì)可口可樂收購(gòu)匯源的人，主要是基于以下理由：一、不利于保護(hù)民族品牌；二、涉嫌壟斷；三、危及其他果汁企業(yè)的生存。

　　匯源果汁的董事長(zhǎng)朱新禮曾經(jīng)有著名的“企業(yè)應(yīng)該當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬賣”的論述，并多次在公開場(chǎng)合反駁“葬送民族品牌”論。沒有任何證據(jù)顯示朱新禮同意出售匯源果汁股權(quán)是不自愿的行為。

　　作為一手打造出匯源果汁品牌的杰出企業(yè)家，朱新禮絕對(duì)不可能不珍惜、不熱愛匯源，而且他曾經(jīng)成功地從德隆集團(tuán)手中取回了匯源果汁的控股權(quán)。朱新禮現(xiàn)在同意出售匯源，毫無疑問他覺得非常劃算。他打算賣掉匯源以后，轉(zhuǎn)移到果樹種植這個(gè)果汁生產(chǎn)的上游行業(yè)去，并且已開始付諸行動(dòng)。

　　商務(wù)部禁止并購(gòu)的決定，讓朱新禮的算盤落了空。盡管他表示已經(jīng)坦然接受了這個(gè)結(jié)果，但毫無疑問，他也是個(gè)輸家。

　　難道匯源果汁這個(gè)所謂的民族品牌是勝利者？

　　有人說：收購(gòu)案以后，匯源的知名度大大提升了，廣大消費(fèi)者將更加支持匯源果汁。所以，匯源果汁其實(shí)是勝利者。這種觀點(diǎn)，首先缺乏確鑿證據(jù)，而且假想的成分太多，所以很不可靠。知名度提升到底有多大？消費(fèi)者是不是真的會(huì)更加支持匯源果汁？這些都很難說。更何況還有其他不可預(yù)測(cè)的因素呢！媒體報(bào)道稱匯源內(nèi)部人士在商務(wù)部裁決之后指控可口可樂操縱收購(gòu)案結(jié)果，可見其內(nèi)部仍然想賣。你總不能根據(jù)自己缺乏根據(jù)的猜測(cè)說人家是個(gè)近視眼、糊涂蛋吧？

　　從當(dāng)事人的真實(shí)意思表示來看，匯源果汁也不能算是勝利者。至少不是外人眼中的那種勝利者。

　　是自主品牌保護(hù)的勝利嗎

　　聲稱這是“自主品牌保護(hù)的勝利”的觀點(diǎn)，只要對(duì)其略加分析，就不難發(fā)現(xiàn)其脆弱性。

　　“匯源果汁”確實(shí)是一個(gè)自主品牌，雖然注冊(cè)地在境外，但并不是由國(guó)外人員或國(guó)外機(jī)構(gòu)控制。只不過假如禁止可口可樂收購(gòu)匯源就等于是“自主品牌保護(hù)的勝利”，那么為了保護(hù)自主品牌，我們應(yīng)該干脆拒絕一切跨國(guó)并購(gòu)案，這樣既不會(huì)葬送自主品牌，也不會(huì)對(duì)其他國(guó)內(nèi)企業(yè)造成沖擊和威脅。可是這樣對(duì)嗎？行得通嗎？對(duì)我們更有利嗎？

　　《反壟斷法》不是自主品牌保護(hù)法，它的基本精神決不是為了“保護(hù)自主品牌”。商務(wù)部的禁止并購(gòu)裁決依據(jù)的是《反壟斷法》，與并購(gòu)案當(dāng)事雙方是不是自主品牌沒有本質(zhì)聯(lián)系。如果裁決不是基于《反壟斷法》的精神和規(guī)定，而是為了達(dá)到“保護(hù)自主品牌”這個(gè)目的，恰恰授予境外敵對(duì)勢(shì)力以攻擊中國(guó)政府實(shí)行“保護(hù)主義”的口實(shí)。所以，這種觀點(diǎn)不僅與事實(shí)不符，也是很不合適的。

　　記得前不久網(wǎng)上搞了一次娛樂活動(dòng)，讓網(wǎng)民們“選舉”美國(guó)總統(tǒng)，很多人投了奧巴馬的票，最終奧巴馬果然當(dāng)選。奧巴馬確實(shí)當(dāng)選了，但是，這跟中國(guó)網(wǎng)民毫無關(guān)系。你能說這是中國(guó)網(wǎng)民的勝利嗎？

　　誰(shuí)是最后的贏家？

　　既然不是可口可樂的勝利，不是匯源果汁的勝利，也不是自主品牌保護(hù)的勝利，那么這場(chǎng)并購(gòu)案的結(jié)局究竟是誰(shuí)的勝利？

　　作為一場(chǎng)各方利益的博弈，最終不是以平局收?qǐng)觯�那么必然有一個(gè)獲勝方。

　　顯然，這個(gè)獲勝方就是國(guó)內(nèi)其他果汁企業(yè)，特別是牽手、農(nóng)夫、華邦等幾家比較知名的企業(yè)！在可口可樂宣布收購(gòu)要約之后，他們一直強(qiáng)烈地公開反對(duì)這項(xiàng)并購(gòu)案，在商務(wù)部召開聽證會(huì)聽取他們的意見時(shí)，他們也表示了明確的反對(duì)態(tài)度。這些企業(yè)可以說對(duì)本案施加了直接而重要的影響。

　　商務(wù)部的裁決理由更加清楚地顯示，禁止并購(gòu)主要就是為了維護(hù)其他果汁企業(yè)的“生存空間”，即是將整個(gè)行業(yè)的利益應(yīng)擺在第一位。另外，對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，避免了一家企業(yè)"一枝獨(dú)大"局面的產(chǎn)生。由此可見，國(guó)內(nèi)其他果汁企業(yè)，特別是牽手、農(nóng)夫、華邦等幾家比較知名的企業(yè)才是最大的勝利者。可能是由于他們?cè)诮�止并�?gòu)裁決公布以后“集體封口”，所以提及他們的人也就比較少了，寥寥的幾絲聲音連同一個(gè)明顯的事實(shí)，幾乎就淹沒在這一場(chǎng)紛紛揚(yáng)揚(yáng)的喧囂之中。

　　事情到這里也許已經(jīng)分析清楚了，但是爭(zhēng)議很可能不會(huì)停息。有些人可能一直在問：國(guó)內(nèi)其他果汁企業(yè)的要求真的合理嗎？可口可樂收購(gòu)匯源真的“具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果”嗎？假如可口可樂真的能把“其在碳酸飲料市場(chǎng)上的支配地位傳導(dǎo)到果汁行業(yè)”，為什么它旗下果汁業(yè)務(wù)所擁有的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期以來遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于匯源果汁呢？《反壟斷法》第五條明確規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者可以通過公平競(jìng)爭(zhēng)、自愿聯(lián)合，依法實(shí)施集中，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力”，這種法律權(quán)力怎樣保障？企業(yè)要通過集中“擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力”，又不要擠壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“生存空間”，可能嗎？

　　這些問題的答案，也是我們市場(chǎng)人士所翹首等待的。

　　(作者系：首席執(zhí)行官品牌資產(chǎn)管理研究院高級(jí)研究員)

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