文/梁小平

　　導語： 商業成功的秘訣就始于放棄。在我們看來，強勢品牌成功的秘訣恰恰就是：“固守你的經營。”

　　信息過量爆炸，宣告我們生活在一個過度傳播的社會環境里，特別是在受到金融危機沖擊的情況下，社會節奏變快與生活壓力更大，我們在應對與處理信息時，往往采取簡單的處理——形成最簡單不過的信息，而這個簡單不過的信息可以聚焦為一個代名詞，人的頭腦又顯示出其簡單性。

　　人的頭腦接受信息提示，聚焦代名詞將是一個不錯的選擇。以史為“鑒”，春秋戰國時期，秦國社會經濟的發展遠遠落后于齊、楚、燕、趙、魏、韓這六個大國，秦孝公下令求賢，發奮圖強，商鞅便以“變法”這個代名詞說服秦孝公，讓秦國崛起。

　　中國歷史如此，外國也一樣熱衷于此道。美國多曼奶酪公司創始人多曼先生在他80年的人生歷程中，曾做過企業家、海軍軍官、慈善家。可是他傳奇的一生僅被人們總結為“將紙夾入面包片中的人”。因為他生前發明了“將紙夾入面包片中”，改變了美國人購買奶酪的方式。

　　如果我們想聞名，應該采取同樣的策略：聚焦于你自己的一個代名詞，對個人是如此，對一個品牌更是如此。

　　聚焦于一個代名詞，無須我們去開發什么新產品或新技術，有時只須縮小經營范圍就可以取得同樣的效果。制定一套行之有效的品牌戰略的最大障礙就是，我們的很多企業經營者都固執地認為經營品牌必須迎合顧客的需求，結果往往在自己的“非顧客”身上投入大量資金。

　　他們會大聲疾呼：“假如我們不想辦法把這些非顧客爭取過來，我們的品牌怎么會強大呢？”這是一種非常合情合理的想法。我們的企業經營者很容易看到品牌延伸增加產品線與銷售量，卻很難看出縮小焦點更容易達到更高的效果。

　　看看中國領先品牌是如何聚焦的吧！聯想，果斷地出售手機業務，聚焦于個人電腦這個代名詞，在中國民營品牌中唯一進入世界500強排行榜；九陽，聚焦于一個小小的豆漿機，借助中國問題奶粉事件，就足以改變城市白領的生活方式。真功夫，一個“蒸”的代名詞，就可以與麥當勞的“炸”雞和肯德基的“烤”雞競爭。

　　所以，要看到聚焦而非延伸的魔力，你首先要明白，想迎合所有顧客是徒勞無功的。實際上，假如這是一條有效的策略，我們就無須考慮其他的選擇了。

　　面對競爭，沒有任何一個品牌能夠百分之百占領任何市場。最好的品牌會吸引那些想和別人做同樣的事情、選擇同樣的品牌的顧客。另一方面，最好的品牌也會疏遠那些想標新立異的顧客。一個品牌，怎么能夠取悅所有人呢？不可能。

　　縮小品牌經營范圍會為你帶來回報，同樣，是尋找到你自己的代名詞的關鍵所在。

　　在中國智慧里，就是不舍不得，舍就是得。舍得既是一種生活的哲學，更是一種處世與做人的藝術。舍與得就如水與火、天與地、陰與陽一樣，是既對立又統一的矛盾體，相生相克，相輔相成，存于天地，存于人生，存于心間，存于微妙的細節，囊括了萬物運行的所有機理。萬事萬物均在舍得之中，達到和諧，達到統一。要想找到你自己的代名詞，也同樣一個道理，要懂得舍得。

　　要得便須舍，有舍才有得。一個裝滿了水的杯子，要么喝掉，要么倒掉，才能再裝，這道理并不深奧，可惜這個簡單的道理好像專治那些自以為聰明的家伙。這是日本思想家鈴木大拙講爛了的一個有關禪的故事。人生實難，大道多岐。我們不可能走遍天下所有的路過后，再來選擇一種自以為平坦穩妥、不出絲毫紕漏的路來走，世界上沒有這等千載難逢的好事，等著我們去撿個大便宜。

　　是的，商業成功的秘訣就始于放棄。在我們看來，強勢品牌成功的秘訣恰恰就是：“固守你的經營。”只有固守在市場中某一個狹小的領域，我們才有希望在顧客的頭腦中占據一方空間。成功不決定于工廠、設備、產品以及人，而是決定于能否在顧客心目中占有一席之地——你自己的代名詞。

　　梁小平

　　作者為品牌戰略專家，CAN & Categoring(廣州)品類戰略咨詢中心資深品牌戰略師。倡導戰略性構建強勢品牌

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