多元與本土并重

　　文/李宇

　　海外華語傳媒、華文學校和華人社團是海外華人的“三件寶”。在海外華語傳媒中，華語電視自誕生以來一直發揮著獨特的作用。2008年海外華語電視就在中國南方地區遭受冰凍雪災、西藏“3・14”事件、北京奧運火炬海外傳遞、四川汶川大地震以及北京奧運會等重大事件中，發揮了重要的作用，尤其在凝聚當地華人力量、溝通當地社會、抨擊歪曲報道、傳播正確信息等方面扮演了極為重要的角色。對于大洋洲來說，華語電視存在的歷史不長，但是發展非常迅速，尤其在澳大利亞，隨著華人人數的增長，華語電視也取得了長足的發展。

　　目前，在澳大利亞2000多萬人口中，華人已經超過55萬， 澳大利亞已成為全球范圍內華人移民的首要定居國之一。隨著華人人數的不斷上升，以及澳洲與中國之間貿易的不斷增加，華人已經成為澳大利亞最為關注和重視的少數民族之一，中國也已成為澳大利亞的第一貿易大國。隨之而來的，悉尼和墨爾本相繼宣布華文成為僅次于英語的第二大語言，華文媒體的重要性在這里也日益突顯。大洋洲的華語電視主要是悉尼中文電視臺、澳大利亞翡翠互動臺、澳大利亞澳洲華人衛星電視公司、新世界電視和新西蘭中華電視網等幾家媒體。

　　大洋洲華語電視遭遇的多重挑戰

　　澳大利亞和新西蘭都是地廣人稀，因此，地理狀況就是這兩個國家的華語電視首先需要面對的問題和挑戰。此外，和美國等其他國家的華語電視一樣，大洋洲的華語電視也面臨著人口結構、運營機制和資源占有等方面的問題。

　　資金不足，資源欠缺  在澳大利亞和新西蘭，很多華語電視媒體都是以私人企業的形式起家的，因此資金的缺乏成為華語電視發展的一大難關。絕大多數華語電視臺沒有自己的發射臺，需要借助主流電視臺的設備才能播出自己的節目，這就需要相當可觀的租金。而由于華語電視所擁有的市場并不十分客觀，因此，很難從其他族裔或者華人財團吸引資金流入。除了資金不足，節目資源和人力資源也都是華語電視媒體面臨的困難。

　　受眾分散  澳大利亞和新西蘭華人居住點集中度較低，因此華語電視臺的受眾就相對分散，這給節目傳輸帶來了較大的考驗。如果通過無線方式，則節目覆蓋范圍較小；如果通過有線方式，則成本較高。除了地理上的分散，華人人口結構的分散也給華語電視帶來不小的挑戰。澳大利亞和新西蘭的華人來自中國大陸、中國香港和臺灣地區以及新加坡、馬來西亞、泰國等國家，他們首先在普通話和粵語上產生分化，其次因為成長經歷的差異他們在節目形態和內容上也產生分化。此外，老移民、移民第二代、新移民以及留學生等都有自己的收視喜好和方式，這就產生了第三個層面的分化。

　　傳播渠道成本高、挑戰多  對于大洋洲的華語電視媒體而言，付費收看是這些電視公司發展的一個重要模式，但由于地廣人稀、華人分散的原因，傳播渠道成本很高。例如，在某棟高層住宅中有人訂了A電視臺的節目，那么A電視臺就需要為這位用戶安裝衛星接收天線。由于澳大利亞對建筑外觀要求嚴格，私人不可以在自家陽臺或者窗臺隨意安裝小型碟形天線(dish)；這樣，A電視臺就在征得該樓管理委員會的同意后，在樓頂安裝衛星天線，同時在所有的住戶布線（因為不確定以后是否會有其他住戶訂購A電視臺的節目），費用之多可想而之。而隨著科技的發展，這種渠道也正遭遇到越來越大的挑戰。

　　首先是受眾直接購買衛星天線。在澳大利亞和新西蘭，大多數華語電視臺還是主要播放來自中國大陸、香港和臺灣地區的電視節目，自制節目數量有限。由于中國大陸絕大部分電視臺衛星節目都沒有加密，不少大洋洲的華人花費大概500澳元就可以自己安裝大型衛星接收器(俗稱大鍋)，免費收看全中國100多套各級電視臺的頻道。這給當地華語電視造成了很大的沖擊，尤其對廣告投放產生了很多不利影響。

　　其次是受眾通過網絡收看節目。隨著網絡的日益普及和科技的飛速發展，加之大洋洲華人居住較為分散，現在華人通過IPTV以及其他網絡方式收看電視節目已經逐漸普及。他們花費大概200澳元就可以購買一個解碼器，通過解碼器就可以收看很多通過網絡傳輸的電視節目。這種收看節目的方式，不僅便捷方便、便宜實惠，而且主動性強，成為傳統華語電視的又一挑戰。

　　大洋洲華語電視的發展策略

　　（一）多元化策略

　　跨媒體方式運作，實現媒體類型多元化  對于大洋洲的華語電視而言，以跨媒體方式運作、實現媒體類型多元化是首要的發展策略。媒體類型多元化的最直接效果就是受眾覆蓋面的最大化，這也是解決大洋洲華語受眾分化嚴重問題的重要途徑。新西蘭中華電視網近幾年發展勢頭良好，其中重要的一個原因就是它采取了多元化的發展策略。新西蘭中華電視網現在經營著11個有線電視頻道，還有“華人之聲廣播電臺”和“中視月刊”雜志。而且，2007年8月13號開播的免費中文電視8頻道還和華人之聲廣播電臺AM936廣播同步播出，對不同媒體類型的融合進行了有益的嘗試。另外，從2007年 9月29日起，新西蘭中華電視網將每日晚間新聞放在該臺網站上，隔日便可以點擊觀看，更可以查詢一周以內本地發生的重大新聞事件。悉尼中文電視臺除了使用無線傳播節目外，也租用衛星頻道作為傳播渠道，此外，還在2007年開通了網絡頻道，啟用100兆帶寬服務端口及采用最新的P2P技術傳送，可供數萬人同時觀看清晰流暢的網絡電視。另外，澳大利亞翡翠互動臺和悉尼中文都在大力發展IPTV電視業務。IPTV作為一種新型業務，利用IP網絡傳輸電視服務，提供直播（LIVE）、視頻點播（VOD）、電子節目指南（EPG）、時移電視、數字視頻錄制（DVR）、信息服務及增值業務等服務功能。對于地廣人稀、華人分布不集中的澳大利亞來說，IPTV不失是一種比較便捷、有效的媒體類型和節目傳輸渠道。

　　贏利模式多元化  對于大洋洲的華語電視而言，在盈利模式上也要實現多元化。我們知道，企業競爭力所體現的產業（市場）面越寬，企業在產品系列中表現的競爭力就越強。華語電視也是企業。有學者認為，媒體過分依賴廣告收入的消極影響正逐漸顯現。有數據顯示，要使傳媒業具備完全的抗風險能力，非相關產業收入比例至少要提高到50%。現在媒體的經營，實際上除了賣內容、賣廣告之外，擁有較大空間的另外一個層面就是賣活動。也就是說要在相關產業、延伸產業方面有實質性的發展，形成一種多元開發的有效產業鏈，創造除廣告之外的經濟增長空間，從而降低媒介的盈利風險。例如，新西蘭中華電視網除了在電視、廣播和雜志上做文章外，還在廣告、培訓以及演出活動等方面廣開財源。例如，新西蘭中華電視網在2004年創辦了華訊媒體廣告代理有限公司，在廣告制作和經營方面為公司帶來受益。2005年，新西蘭中華電視網又成立了演藝訓練中心。這個中心除培訓公司內部員工和外來人士之外，也承擔節目制作、演藝經紀、晚會企劃執行等業務。為了有效實現盈利模式的多元化，中華電視網還成立了行銷企劃部，負責創意整合行銷，舉辦各種大型活動。行銷企劃部成立后的一個成功的案例就是2006年接受奧克蘭Ellerslie賽馬會委托舉辦奧克蘭賽馬會新春嘉年華活動。這個活動吸引了超過兩萬多人參加，全方位的創意整合行銷活動領導潮流，人潮、錢潮滾滾而來。

　　合作對象多元化  大洋洲的華語電視囿于自身實力以及當地條件的限制，需要進行各種合作以求得發展。與此同時，合作對象需要多元化，這樣可以獲取多重的發展機會。現在，澳大利亞大多數華語電視媒體都與其他兄弟電視臺以及中國大陸、香港和臺灣地區的電視臺建立了合作。例如，澳大利亞翡翠互動臺、悉尼中文臺、墨爾本澳華電視臺以及新西蘭中華電網都從2006年開始與中國中央電視臺第四套開展了合作，大大豐富了彼此的節目資源，同時節省了大量的人力和財力。

　　另外，合作的對象還需要著眼當地的主流媒體。例如，新西蘭中華電視網從2007年10月8日開始與新西蘭國營電視臺TVNZ合作，在TVNZ的網站上每天播放5小時CTV-8的節目，提供給主流社會一個直接和華人小區接觸的平臺。

　　此外，華語電視還可以與其他領域的企業開展合作，實現互惠共贏。例如，2007年初澳大利亞墨爾本的澳洲華語電視臺開始與華人餐館和華人超市合作，在餐館和超市內建立起不間斷播放的電視戶外平臺，擴大了自身在華人中的影響。

　　（二）本土化策略

　　對于大洋洲的華語電視媒體來說，本土化策略和多元化策略一樣重要，就像默多克所說的：“如果你忘記了人們在自己的國家里想觀看的基本上是地方節目、地方語言和地方文化，那你就大錯特錯了。”

　　因此，海外華語電視必須是本地化的，必須帶有本地的特色。

　　內容本土化  對于大洋洲的華語電視來說，植根本地的一個重要方式，就是制作與當地生活有關的節目。例如澳大利亞翡翠互動臺除了開辦報道本地新聞的《澳洲新聞》欄目外，也投入大量資源制作時事專題節目《眾坊街》，深入報道和分析本地華人小區關心的話題。雖然這個欄目每周只有一次，每節不到半個小時，但節目啟播近三年以來，反應都很熱烈，引發華人小區的廣泛關注。

　　許多媒體則是以與受眾互動的形式來實現內容的本土化。例如，新西蘭中華電視網就創辦了CALL-IN（觀眾打入電話）這樣的互動節目。各種形式的本土化節目大大提升了各家華語電視的吸引力和知名度，這也是吸引廣告商投放廣告的一個重要因素。

　　服務本土化  服務本土化，就是要針對當地華人的實際需要舉辦相應的活動，提供相關服務。例如，澳大利亞翡翠互動臺在當地多個華人聚居點設置辦事處，并利用這些辦事處收集華人社區對他們的意見和需求。另外，為了加強與當地華人社區的接觸，他們每年舉行多項大型活動，包括悉尼華裔小姐選舉、全球華人新秀歌唱大賽、翡翠互動嘉年華等等。其中翡翠互動嘉年華每年到場的華人都多達數千人。新西蘭中華電視網從2003年開始連續每年舉辦“華人新秀歌唱大賽”和“新西蘭華裔小姐選美”。這些活動不僅活躍了華人社區的生活，也為當地華人青年搭建了一個展示才華的舞臺。大多數這些本土化的活動，因為當地華語電視的知名度，都吸引了很多公司的贊助，而活動本身也是很好的節目素材，因此可以說是節目、效益“雙豐收”。

　　開拓本土關系資源  對于海外華語媒體而言，其關鍵的資源是關系資源：一方面固然是與本土受眾的關系，另一方面就是與當地政府、社團和各種機構的關系。通過與當地政府、社團和機構建立穩固的關系，海外華語電視臺由此獲得強有力的政策支持和節目資源。例如，澳大利亞翡翠互動臺8年以來與悉尼、墨爾本的華人機構和幾個華人聚居的市議會都建立了友好合作關系。該臺經常以傳媒伙伴的身份，協助華人社團以及地方市政府，舉辦社區和教育活動，其中就包括悉尼市政府多年來在農歷新年期間舉辦一連串的慶祝活動以及南半球最大型的巡游等。

　　對于大洋洲華語電視而言，他們需要面對很多挑戰，也擁有很多機遇，而多元化與本土化就是他們迎接挑戰和機遇的重要策略。對于國內的電視媒體來說，盡管環境不同，條件各異，但是大洋洲華語的很多舉措很有借鑒意義。

　　作者系北京大學新聞與傳播學院博士研究生、中央電視臺海外新聞部記者

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