商業模式升級的8種方法

　　季衛東 武文潔 王吉紅 Philip Wan/文

　　在一個時刻變化和高度競爭的市場環境中，互聯網公司只有不斷升級其商業模式才能立于不敗之地。我們觀察到，中國互聯網和傳媒行業領袖正致力于從以下兩個方面升級商業模式 ：從產品中心模式轉型為平臺中心模式，再升級為社區中心模式 ；獲取稀缺資源，以在資本市場獲得更多的“稀缺溢價”。從各家公司的實踐看，這兩類升級主要表現為八種路徑。

　　No.1　從產品中心升級為平臺中心

　　網游是依靠“熱門產品”賺錢的業態，一兩個“重鎊炸彈”就能為公司貢獻70-80%的收入。但和電影行業類似，網游公司業績波動較大，且有產品周期風險。然而，盛大網絡卻通過拓展免費游戲模式，從游戲產品提供商升級為在線娛樂服務平臺。它主要采取了兩大措施。一是從網絡游戲超市轉型為在線游戲樂園，減少了新游戲收費后玩家不玩的幾率，并延長了游戲的生命周期，提高了付費玩家的平均支出。無獨有偶，中國大多數新開發的網絡游戲“重鎊炸彈”(如完美時空的《誅仙》和巨人網絡的《征途》)都建立在免費模式之上，相反，網易備受期待的新游戲“天仙”和“大話西游Ⅲ”，在收費后客戶大量流失。二是同時運作25款網絡游戲，其產品線之豐富為中國網絡游戲商之最。

　　由于模式升級，過去4個季度，盛大激活的付費賬戶每季度遞增8-9%。根據我們的測算，每個玩家的平均支出每季遞增6%。因此，在業績下滑一年之后，盛大又重奪網絡游戲老大位置，其2007年第一季度的營業額比第二名網易高出5%。

　　No.2　構筑在線社區

　　在線搜索服務商的最大挑戰在于缺乏用戶忠誠度，CNNIC的數據顯示，50%以上的用戶通常同時使用兩種搜索引擎。為了增強用戶粘性，百度一直致力于加強社區建設 ：作為在線消息板的百度貼吧，貢獻了百度總流量的10%以上，助其奪得中國網站流量之魁 ；基于知識搜索的百度知道，已經成為最大的交互問答式社區。這有助于百度從搜索服務提供商向在線社區的轉型，通過用戶的“網絡效應”加速獲得客戶，增強粘性。

　　在線社區帶來的其他好處還可以從其他企業看出：騰訊超過一半的客戶是老客戶帶來的，這導致騰訊流量比新浪和搜狐多出70-130%，但其2007年第二季度的營銷費用僅占營業額的8%，新浪和搜狐則達到20-25%；網易之所以在中國互聯網行業內利潤率最高(達60%)，原因之一就是其超大型的電子郵件社區占據50%的市場，這為其積累了5000-6000萬的免費用戶；TOM在線是Skype在中國地區的唯一合作伙伴，吸收了4000萬注冊用戶，是騰訊用戶的40% (兩年前是10%)，TOM-Skype也是中國發展最快的在線社區。

　　No.3　讓客戶為你打工

　　有趣的是，當大多數公司還在想著討好客戶時，它們意識不到在網絡時代客戶也可以成為自己的“勞動力”。新浪作為中國在線內容提供商的領袖，過去利潤率一直在行業內最低(2006年為16%)。然而，自從發起包含1萬多人的名人博客計劃以來，它收獲良多。

　　—形成了與眾不同的內容創造模式，1萬多個博客為新浪生成了大量原創內容，有助于公司降低內容制作成本，最近一個季度，其營業利潤率提升20%；

　　—增強迅速獲得客戶的能力，一個名人有時能吸引上百萬“粉絲”，徐靜蕾的博客點擊率迄今高達1億，成為中國甚至全世界訪問量最大的博客。名人博客現在已成為新浪的流量引擎，貢獻了總流量的10% 。

　　—增加了新的廣告版位。除了受益于股市蓬勃發展的新浪財經頻道，名人博客以驕人的流量創造了大量的廣告版位。名人博客使新浪日均吸引2億的瀏覽量，是搜狐的兩倍多，而瀏覽量越高，廣告 CPM (每千人成本)越低。而且每個名人都有特定的形象，可以吸引口味千差萬別的用戶，這易于廣告商鎖定目標受眾。

　　在此推動下，2007年二季度新浪的廣告收益比搜狐多出55%，預計這一差距會逐季拉開20%，2008年，新浪的廣告收益年增速可望達到55%。

　　No.4　以流行文化熱點撬動市場

　　由于中國網絡游戲內容雷同，游戲運營商需要支付更多的推廣費用，完美時空則通過將文化熱點植入到游戲中顯現了鮮明的特色。比如，其《三界天書》取材于首周播放就錄得近10%收視率的電視劇，《誅仙》是讀者最多的在線小說五強，《赤壁》取自《三國演義》，同名電影吸引的投資為中國電影史之最。流行文化內容不僅向玩家提供了與眾不同的體驗，完美時空也更易于將那些線下讀者轉換成在線玩家，從而降低推廣費用，并提高游戲的成功幾率。迄今，完美時空的4款游戲已獲得100%的“命中率”(最高同時在線人數在10萬以上的主打游戲數量/所開發游戲總數)。相比而言，過去4年，網易的“命中率”約為40%，盛大是零。

　　完美時空是依靠自身開發力量發展的第一個也是中國最大的3D游戲商，因而，在本土捕捉文化熱點機會上更有效率，6個月就能開發出一款新游戲，而大多數對手則需要1-2年。

　　No.5　建設王牌內容

　　有別于現有行業領袖(如新浪)和勢頭向上的在線門戶網站(如騰訊和網易)，搜狐逐步建立了內容龐大的體育數據庫。中國雖然擁有5億多足球迷和3億籃球迷，高端體育新聞卻是稀缺資源。搜狐由于奪得2008年奧運會的獨家官方直播權，最近其廣告價提高了37%，遠遠超出15%的歷史最高增幅。近60%的奧運贊助商承諾在搜狐投放廣告，且預算比2007年的平均投放額高出80%。

　　在體育新聞方面，內容為“王”，因此以下幾點值得注意 ：中國移 動成為鳳凰衛視(08002.HK)的第二大股東，后者的新聞節目獨樹一幟 ；騰訊和新浪最近簽約廣東天盛(擊敗ESPN獲得英超中國區的直播權)在線直播英超賽事，中途差點遭遇搜狐的狙擊，搜狐與新傳體育共同擁有NBA賽事的獨家在線直播權 ；九城獲得《魔獸世界》在中國的獨家代理運營權，后者是中國乃至全球最受歡迎的3D游戲，我們相信，僅此一款游戲就將使九城的營業額躋身中國網游行業五強。

　　No.6　以排他性合作提升行業壁壘

　　估計2006年攜程獲得了在線旅游市場50%以上的份額，排名第二的e龍只有18%。當年通過攜程預定的酒店客房數是e龍的兩倍多，機票數是8倍多。

　　除了服務質量好和品牌忠誠度高(回頭客為攜程創造了70%的營業額)外，攜程的成功還有兩個因素：

　　—與50%以上的酒店建立合作關系，獲得房源保證，這部分業務估計為攜程貢獻了酒店預定收入的70-80%。房源有限是酒店行業的典型特征，一到旺季，只要攜程壟斷了房源，競爭對手就難有機會。因此，客戶會逐漸轉移到能在旺季提供稀缺資源的攜程，更多酒店也就更愿意把資源分配給攜程，這種良性循環有助于攜程奪得市場份額。

　　—與移 動運營商和航空公司結成排他性合作伙伴關系以提升服務質量，后者擁有龐大的客戶基礎(如中國將近5億的移 動用戶)。因此，2007年上半年攜程的營銷費用只占營業額的20%，只有第二名的一半。

　　No.7　借并購鎖定優勢地位

　　在多數行業，最稀缺的資源是“行業壁壘”或“準壟斷”。盡管有時消費者并不喜歡，但“準壟斷”卻能產生定價能力，其最具價值的地方是能夠通過提價增加收入，這部分收入還不需要額外的費用。

　　獲得“準壟斷”優勢的捷徑是收購，分眾傳媒收購聚眾傳媒即是一例。在收購之前，分眾占有樓宇視頻廣告行業60%的市場，是聚眾的2倍。收購后，分眾占了95%以上的市場，其30秒廣告的均價因此每年上漲15-25%，而收購之前則每年降低20-30%。收購前，分眾一直給廣告商打五折，而收購后，公司擁有了更強的壟斷地位和更高的議價能力，其折扣率每年遞減5-10%。

　　No.8　剝離非核心業務

　　管理層和員工是常常被忽略的另一種稀缺資源。中國互聯網行業一些年輕企業家總喜歡過度地多元化，從而將資源的“帶寬”繃得過緊。我們認為，在沒有核心競爭力的行業進行多元化通常會產生一些問題。事實上，除了GE和伯克希爾·哈撒韋等特例，多數多元化公司的股價通常會出現“多元化折價”。

　　值得注意的是，中國領先的在線廣告商新浪目前已開始剝離非核心業務，而把精力放在內容提供和廣告服務上。此前，新浪的廣告收入和搜狐差不多；剝離6個月之后，其廣告收入攀升了86%，增速比搜狐快兩倍；新浪廣告收入的毛利潤率一直保持較高水平，相比而言，搜狐低了11個百分點；新浪的引導流量與搜狐之間的差距則從2倍提升到4倍多。

　　作者均為摩根士丹利分析師，文芳譯