作者： 毛學(xué)麟

　　相比其他視頻網(wǎng)站，第一視頻的顯著優(yōu)勢在于擁有互聯(lián)網(wǎng)、通信、傳媒業(yè)務(wù)經(jīng)營的所有牌照資源。目前，它已經(jīng)開始建設(shè)這三大領(lǐng)域的交叉經(jīng)營模式，通過與內(nèi)容提供商的合作整合內(nèi)容資源，并通過與電信、網(wǎng)絡(luò)通道商的合作在多種平臺上銷售這些內(nèi)容，在3C融合背景下顯示了廣闊的想象空間。但目前這一模式仍在布局階段，其主要收入來自于第一視頻聯(lián)播網(wǎng)，其收入模式類似Google AdSense，通過吸引中小網(wǎng)站加入廣告聯(lián)盟獲利。

　　在2006年A股市場展開一輪轟轟烈烈的牛市同時，中國的高科技公司也進入前所未有的景氣周期，幾乎所有在納斯達克和香港上市的互聯(lián)網(wǎng)公司股價均達到歷史最高水平。從2006年8月18日到2007年12月14日的計算期內(nèi)，搜索老大百度以3.5倍的漲幅居第一，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)老大騰訊以3倍漲幅居第二，而位列第三的既不是門戶老大新浪(2.2倍)，也不是網(wǎng)絡(luò)游戲老大盛大(2.3倍)，而是在香港借殼上市的第一視頻(00082.HK)。自2006年中借殼上市以來，其股價從0.9港元上漲2.4倍至2.18港元，而若以計算期間最高股價4.74港元計算，則漲幅高達5.3倍。

　　自2006年10月Google以16.8億美元收購YouTube之后，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和VC共同掀起了一段網(wǎng)絡(luò)視頻的熱潮，模仿YouTube的網(wǎng)站數(shù)以百計，但由于商業(yè)模式不成熟和經(jīng)營成本的高昂，至今僅土豆網(wǎng)等幾個獲得VC強力支持的網(wǎng)站得以生存。橫空出世的第一視頻，何以獲得如此迅速的成長？

　　牌照齊全為借殼上市主要賣點

　　2006年8月18日，香港上市公司益安國際發(fā)布公告稱，將收購第一視頻董事長張力軍、中國社會工作協(xié)會和中天通信所持的第一視頻集團資產(chǎn)，并配股集資約2.4億港元。第一視頻由此借殼上市。

　　第一視頻集團主要包括第一視頻數(shù)碼媒體技術(shù)有限公司(TMD1)、北京金開曼科技發(fā)展有限公司(TMD2)、北京宏宇昊爽廣告策劃有限公司(TMD3)、北京互聯(lián)時代娛樂文化發(fā)展有限公司(TMD4)，其中注冊資本1億元的TMD1是第一視頻的技術(shù)平臺，也是益安國際收購的核心資產(chǎn)，相關(guān)服務(wù)公司TMD2、TMD3、TMD4通過與TMD1在銷售、廣告、內(nèi)容等方面合作獲得收入(圖1)，由于相關(guān)法律規(guī)定中國電信資產(chǎn)不得在海外上市，因此新浪、盛大、百度等海外上市公司均通過相關(guān)服務(wù)公司獲得收入)。

　　這一交易對于借殼雙方而言，都相當劃算。從益安國際看，其中藥銷售業(yè)務(wù)江河日下，近5年來收入一直在0.2億港元徘徊，虧損逐漸從0.6億港元擴大到1億港元，公司資產(chǎn)凈值由2.3億港元縮水至0.3億港元，股價也跌至0.3港元且交投冷清，上市公司地位岌岌可危，亟需引入貢獻利潤的新資產(chǎn)。而借殼后，其2007年上半年總收入即增長到5000萬元，其中視頻業(yè)務(wù)貢獻約4400萬元，同時主營業(yè)務(wù)利潤也由2006年的300萬元增長到2007年中的2000萬元，但由于第一視頻向管理層授出認股權(quán)增加了管理費用，最終虧損4000萬元，但相比2006年則有相當?shù)母纳啤?/p>

　　從第一視頻看，也獲得了巨大的資產(chǎn)增值。借殼前，第一視頻集團并沒有良好的盈利記錄。資料顯示，其成立以來累計虧損近3億元，截至2006年4月30日凈資產(chǎn)約80萬元，2006年前4個月虧損約22萬元。借殼上市時，第一視頻以0.7元/股增發(fā)3.42億股籌集約2.4億港元，分別向TMD2、TMD3、TMD4增資1億元、2000萬元、2000萬元人民幣，令其獲得了進一步發(fā)展所需資金，財務(wù)狀況趨向改善。財報顯示，在2006年注入資產(chǎn)和增發(fā)完成后，第一視頻總資產(chǎn)由2005年的8600多萬港元增加到2006年的5.38億港元，現(xiàn)金資源由2005年的500萬港元增加到2006年的2億港元。上市公司商譽也從2005年的3700萬港元增至2006年的2.4億港元(表1)。

　　張力軍本人也實現(xiàn)了資產(chǎn)證券化的增值。上市時，第一視頻以0.63港元/股向張力軍定向增發(fā)約3.85億股(2007年1月4日可轉(zhuǎn)換債券全部轉(zhuǎn)換后)，約為第一視頻總股本的25.84%，以2007年12月14日的收市價2.18港元計算，其身家達到8.3億港元(圖2)。

　　并無優(yōu)良盈利記錄的第一視頻之所以得到投資者認同，重要的原因在于其具有互聯(lián)網(wǎng)、通信、傳媒領(lǐng)域幾乎所有的經(jīng)營牌照(表2)。張力軍對此相當引以為傲：“第一視頻真正了不起的是擁有了幾乎所有的許可證。”由于電信與傳媒行業(yè)的不確定性，相關(guān)上市公司最可能是政策風(fēng)險的承擔(dān)者，如中國移 動2006年7月發(fā)布政策變化后，TOM在線(08282.HK)股價在隨后兩天累計下跌近30%。第一視頻擁有齊全的牌照資源，有助于公司的業(yè)務(wù)多元化，從而降低政策風(fēng)險。

　　正是由于牌照優(yōu)勢，第一視頻的第二輪增發(fā)吸引了JP摩根、雷曼兄弟等6家機構(gòu)投資者，其融資額顯著高于其他視頻網(wǎng)站(表3)。

　　3C融合下的多平臺視頻分銷

　　由于擁有互聯(lián)網(wǎng)、通信、傳媒業(yè)務(wù)的內(nèi)容制作與經(jīng)營資質(zhì)，第一視頻堪稱中國第一個能夠全方位從事3C融合業(yè)務(wù)的公司，這使得它的商業(yè)模式與同類網(wǎng)站有著顯著區(qū)別。

　　基于草根理念的土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站，主要通過提供平臺，廣泛吸引用戶上傳內(nèi)容與他人分享，從而以視頻為紐帶建設(shè)社區(qū)，其內(nèi)容偏重于娛樂性，盈利則主要來源于網(wǎng)站廣告和植入作品的貼片廣告，其收入目前仍相當有限。第一視頻由于資質(zhì)齊全，則顯示了更為廣泛的盈利可能。目前，它已經(jīng)開始建設(shè)橫跨互聯(lián)網(wǎng)、通信、傳媒三大領(lǐng)域的交叉經(jīng)營模式，通過與各內(nèi)容提供商的合作整合視頻內(nèi)容資源，并通過與電信、網(wǎng)絡(luò)通道商的合作在多種平臺上銷售這些視頻內(nèi)容，第一視頻所扮演的，更多是一個資源整合者的角色。

　　第一視頻網(wǎng)站作為公司拓展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，主要設(shè)置有7個頻道，分別通過與不同機構(gòu)的合作獲得內(nèi)容：與新華社合作資訊頻道；與香港經(jīng)濟通訊社、路透社合作財經(jīng)頻道；與GOAL TV合作體育頻道；與計生協(xié)會合作健康頻道；與靈格風(fēng)合作英語頻道；與香港YES娛樂合作音樂頻道等。其內(nèi)容偏重于資訊。通過與這些機構(gòu)的合作，第一視頻匯聚了廣泛的視頻內(nèi)容資源。由于它還具有內(nèi)容制作牌照，因此也可以自己生產(chǎn)內(nèi)容，這使其在內(nèi)容來源上較其他視頻網(wǎng)站更多元化。

　　與此同時，第一視頻開始與各通道商合作拓展內(nèi)容的銷售網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，它和MSN、中國網(wǎng)通結(jié)成了合作伙伴，與東方寬頻共同為MSN中文網(wǎng)提供視頻直播服務(wù)，并通過“CNCMAX寬帶我世界”平臺向中國網(wǎng)通用戶發(fā)布視頻內(nèi)容。在移 動通訊領(lǐng)域，它與中國聯(lián)通合作開通了“第一視頻”頻道，向其CDMA用戶提供財經(jīng)、娛樂體育、時尚生活等直播節(jié)目，并從相關(guān)業(yè)務(wù)10元的月費中分成。

　　通過這些合作，第一視頻的節(jié)目得以在網(wǎng)絡(luò)、手機等不同平臺上實現(xiàn)重復(fù)銷售。比如，它通過與GOAL TV合作體育頻道，獲得了法甲、蘇格蘭超級聯(lián)賽、荷蘭甲組聯(lián)賽等足球娛樂節(jié)目內(nèi)容，通過與聯(lián)通的合作，又可以將這些內(nèi)容在聯(lián)通CDMA手機終端上直播，從而通過分成獲得第二輪銷售的收入。隨著3G技術(shù)的完善，手機電視將迎來發(fā)展的高峰，第一視頻的獨特優(yōu)勢，將使其在視頻節(jié)目的交叉銷售和增值服務(wù)上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

　　由于第一視頻持有廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證、設(shè)計制作網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營權(quán)，還可望形成涵蓋制作、播出、廣告的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。2007年11月，它宣布與制作《大漢天子》的北京如意吉祥影視策劃有限公司合拍《水滸傳》。按其構(gòu)想，該電視劇將通過類似《紅樓夢》選角的選秀活動，獲得第一輪的廣告和無線增值收入；此后，通過銷售節(jié)目版權(quán)、廣告分成、衍生品銷售等獲得進一步的收益。12月，第一視頻與安徽衛(wèi)視達成協(xié)議，合辦這一選秀節(jié)目，第一視頻將為制作和運營節(jié)目初步投入1700萬元，節(jié)目廣告收入將由第一視頻和安徽電視臺平分，但互聯(lián)網(wǎng)和電信增值收入將由第一視頻獨享。不過，這一節(jié)目能否帶來預(yù)期的收益，尚未可知。

　　此外，第一視頻的觸角還伸向了網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。其與重慶福彩中心合作推出了彩票服務(wù)平臺，由于集成了網(wǎng)上支付功能，網(wǎng)民不僅可以在此觀看開獎實況，還可以購買彩票。2007年9月，第一視頻還成為北京國際新聞中心的新媒體合作伙伴，將為2008年奧運會的非注冊記者提供媒體資源管理平臺。

　　在3C融合的背景下，第一視頻的業(yè)務(wù)前景頗具想象空間，不過目前來看，這些業(yè)務(wù)還剛剛起步，更多是為將來的多平臺視頻分銷開始鋪墊，而并未帶來可觀的收入。

　　借助網(wǎng)站聯(lián)盟“長尾”，制造現(xiàn)金流量

　　目前，真正為第一視頻帶來現(xiàn)金收入的，是其第一視頻聯(lián)播網(wǎng)業(yè)務(wù)。第一視頻2007年上半年4400萬元的視頻業(yè)務(wù)收入，多來源于此。

　　事實上，第一視頻除了內(nèi)容模式區(qū)別于同類網(wǎng)站，在廣告模式上也有更大的區(qū)別。其他視頻網(wǎng)站如土豆網(wǎng)主要在其視頻播放器附近插播廣告，類似于普通電視“節(jié)目+廣告”的模式，而第一視頻在2007年8月升級的第一視頻聯(lián)播網(wǎng)(VODone BUS，VODone Broadcasting Union System)，則是基于長尾理論的視頻廣告模式。

　　VODone BUS基于網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)開發(fā)，個人、公司網(wǎng)站均可在線申請加盟，加盟后只需把第一視頻提供的視頻廣告加入到自己的網(wǎng)站上，便可以根據(jù)點擊率獲得廣告提成。廣告商在VODone BUS上投放的廣告，也可以在其所有加盟網(wǎng)站上廣泛播出。據(jù)相關(guān)資料披露，若VODone BUS聯(lián)盟網(wǎng)站的頁面被點擊一次，廣告用戶將向第一視頻支付5分錢的廣告費，而第一視頻同時向加盟網(wǎng)站支付1分錢的收入提成。

　　VODone BUS借鑒了Google AdSense的長尾廣告模式。Google有兩種廣告模式，一種是在自己搜索網(wǎng)站做廣告的Google Words；另一種是在加盟網(wǎng)站做廣告的Google AdSense，具體而言，任何個人或公司網(wǎng)站都可以將Google的關(guān)鍵字廣告插入自己的網(wǎng)頁，當用戶點擊該廣告時，Google就向用戶支付收入提成。通過Google AdSense，Google得以分享到眾多中小網(wǎng)站這些網(wǎng)絡(luò)界“長尾”的頁面流量。Google的財務(wù)報表顯示，Google AdSense幾乎無限的擴張性廣告模式貢獻了主要的收入和利潤增長。

　　VODone BUS和Google AdSense異曲同工，兩者的用戶群也有一定的重疊，事實上，許多加盟網(wǎng)站往往在Google AdSense文字鏈接的旁邊直接添加VODone BUS視頻鏈接。因此，第一視頻發(fā)展的關(guān)鍵就在于吸引足夠多的中小網(wǎng)站，數(shù)據(jù)顯示，2007年以來，其加盟網(wǎng)站不斷增多，特別是2007年8月系統(tǒng)升級之后，加盟網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)增長(圖3)。相對應(yīng)的是，VODone BUS網(wǎng)站聯(lián)盟的流量也快速增加，在8月系統(tǒng)升級之前一直穩(wěn)定在3.5億左右，之后顯示出典型的互聯(lián)網(wǎng)公司幾何擴張的特點，月度流量復(fù)合增長達到40%，11月份便達到9.3億的水平，而12月前半個月的流量接近6億。從每天的流量看，則從2007年6月的1200萬/日左右升至最近的4000萬/日。預(yù)計這將帶來第一視頻財務(wù)指標的改善。

　　內(nèi)容模式或存風(fēng)險

　　雖然有牌照上的先發(fā)優(yōu)勢，但第一視頻的經(jīng)營仍剛剛起步，需要承擔(dān)相當大的風(fēng)險。

　　在取得廣電總局相關(guān)牌照后，第一視頻開始相關(guān)制作節(jié)目，但由于缺乏經(jīng)驗，并且沒有電視臺作為支撐，因此制片風(fēng)險相當大。如最近重拍《水滸傳》，節(jié)目雖然聯(lián)合具有復(fù)古片制作經(jīng)驗的策劃公司，并由吳子牛擔(dān)當導(dǎo)演，但投入產(chǎn)出水平值得關(guān)注。一方面，電視制作耗資巨大，僅其與安徽衛(wèi)視選秀節(jié)目的首期投入便達1700萬元，而第一視頻2007年中期的總收入也只有5000萬元。另一方面，第一視頻并沒有相關(guān)的電視臺資源，即使《水滸傳》拍攝完畢，電視臺等主流媒體的接受程度仍未可知，分銷收入還不明朗。此外，《水滸傳》計劃拍攝80多集，將耗費一年甚至數(shù)年的時間，暫且不論互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境高速變化的影響，長期的拍攝過程將影響資金利用率。

　　在內(nèi)容建設(shè)上，第一視頻也有待突破。從網(wǎng)站流量看，第一視頻與同類網(wǎng)站差異巨大。截至2007年12月13日Alexa數(shù)據(jù)，六間房、我樂網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)的頁面流量在中國所有網(wǎng)站中分別名列第九、第十、第十一、第二十五，是第一視頻的數(shù)百倍，并且2007年以來相關(guān)網(wǎng)站的流量均有一倍以上的大幅增長，而第一視頻幾乎原地踏步(圖4)。

　　流量上的差異折射了第一視頻內(nèi)容模式的缺陷，即依賴合作伙伴獲得的節(jié)目，形式過于單一且不具有獨創(chuàng)性，而土豆網(wǎng)的草根原創(chuàng)內(nèi)容對于網(wǎng)民更具引力，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年8月底，土豆網(wǎng)的每周視頻數(shù)量超過3.6億部，每周用戶訪問數(shù)量增長150%，接近3000萬。核心網(wǎng)站流量的落后，不僅影響廣告收入，而且不利其長期循環(huán)發(fā)展。